Использование маркетинговых исследований в деятельности организации

     Анализ  рынков сбыта конечной продукции  в организации необходимо осуществлять в следующем порядке: определение структуры потребления продукции, анализ и прогноз изменения спроса на продукцию, анализ и прогноз изменения спроса на продукцию, анализ структуры и динамики производства продукции, определение структуры и степень удовлетворения будущего спроса, анализ ресурсной базы производства и установление потенциальных рынков сбыта. Для того чтобы провести анализ динамики спроса, необходимо провести общую сегментацию рынков сбыта данного вида продукции. В основу сегментации закладывают критерии по типам потребителей и способам потребления продукции. Однако определение существующего спроса на продукцию еще не дает ответа на вопрос, каковы дальнейшие перспективы сбыта продукции в том или ином регионе.

     Основой эффективного функционирования предприятия  является постоянное изучение рынков сбыта своей продукции и рынков сырьевых и материальных ресурсов для обеспечения своей производственной деятельности с другой. В общем случае рынки для предприятия разделены на две большие группы. В первую включаются те, по отношению к которым предприятие является покупателем, а во вторую группу те, по отношению к которым предприятие является продавцом. Принципиальное отличие между покупатенлем и продавцом определяет цели и задачи исследования и анализа взаимоотношения предприятия с соответствующими рынками. Оптимизируя свои связи с рынками первой группы, предприятие стремиться свести к минимуму затраты на приобретение продукции, а во взаимодействии с рынками второй группы – к получению максимальной прибыли от работы с ними, т. е. в первом случае предприятие ориентируется на минимальные из возможных цен на товары и сырье, а во втором – на максимальные.

     Деление рынков на рассматриваемые группы является в известной степени условным, так как существуют бесконечно сложные взаимосвязи между приведенными рынками. Например, от товарного ассортимента предприятия напрямую зависит номенклатура сырьевой базы производства и состав его оборудования, изменение стоимости которых, в свою очередь, может влиять на выбор производимых предприятием изделий и уровень их рентабельности. Но основным для предприятия является рынок товарного ассортимента, который выбирается, исследуется и анализируется предприятием постоянно, вплоть до полного снятия рассматриваемого изделия с производства. Комплексное исследование рынка товаров должно основываться на четких целях и задачах маркетинговой стратегии самого предприятия.

     В связи со сложностью многофакторного  анализа развития рассматриваемых рынков и необходимостью анализа их по широкому перечню товаров предприятия необходима большая и систематическая работа по сбору, упорядочению и обработке исходной информации. Для этого в первую очередь рынок конкретного товара должен быть четко разделен на внешний и внутренний. Каждый из них имеет свои особенности и требования к товару, его конкурентоспособности, уровню цен, сервисному обслуживанию, рекламе и т.д. принципиальные отличия существуют также между рынками товаров народного потребления (ТНП) и рынками товаров производственного назначения (ТПН), которые необходимо учитывать при обработке методик и анализа. Каждый из рассматриваемых рынков может быть также текущим, на котором предприятие работало или работает, и перспективным, на котором планирует работать. Чтобы определить свои позиции на рассматриваемом рынке или сегменте, предприятие должно знать долю своего участия в нем и динамику ее изменения за последние несколько лет. Если эта доля постоянно увеличивается на протяжении длительного периода времени, для предприятия важно проанализировать соответствующую стадию жизненного цикла товара (ЖЦТ) на рассматриваемом рынке и, не дожидаясь резкого спада, вовремя вести параллельную его переориентацию либо на другие рынки сбыта, либо приложить дополнительные усилия для сохранения своих позиций для дальнейшего роста своей доли на данном рынке, либо выбрать иную стратегию. При анализе рынка важно также соизмерить реальную емкость рассматриваемого рынка (реальное потребление) с его потенциальной емкостью (потенциальным потреблением) по товарам данного назначения, а , следовательно, определить уровень удовлетворения спроса на товары данного назначения на данном рынке. Именно по этому показателю предприятию удобнее всего ориентироваться при выработке стратегии своей товарной политики и перспективы работы на данном рынке.

     Практически невозможно создать товар для любого потребителя, поэтому покупателей обычно группируют по некоторым признакам и называют это сегментацией. В зависимости от конкретных целей анализа укрупнено можно произвести, например, сегментацию рынка по делению на покупателей ТПН и покупателей товаров индивидуального назначения или ТНП. Последний значительно более сложный объект сегментации, учитывающий множество факторов: демографическую ситуацию  (проживание в крупном или маленьком городе, селе и т.д.), возраст, пол, семейное положение, размер семьи, профессию,, образование, материальное положение и т.д. Сегментацию можно проводить и по территориальному признаку: страна, область, район, город, регион города и т.д., а также изучать по нему динамику потребления любого товара. Точных правил сегментации не существует. Предприятие в зависимости от товара и иных обстоятельств должно вырабатывать собственную стратегию.

     В общем случае методика исследования и комплексного анализа рынков сбыта  товаров Белгородского облпотребсоюза имеет следующие этапы:

     1 этап. Разработка маркетинговой стратегии предприятия по работе на рынках определенных товаров. На этом этапе особое значение имеют:

• анализ политической и экономической ситуации в стране;
• определение перечня рынков сбыта товара;
• классификация рассматриваемых рынков в соответствии с особенностями работы на них и т.д.

     2 этап. Общий качественный анализ  рынков. Этот этап включает в  себя:

• определение перечня альтернативных рынков товара предприятия по группам;
• определение набора показателей, используемых для качественного анализа рынков по группам;
• расположение этих показателей в порядке значимости для предприятия в рассматриваемый момент;
• экспертная оценка каждого из рассматриваемых показателей (факторов) по системе «+» или «-», или в бальной оценке;
• определение суммарной оценки качественных показателей по рынкам (внутри групп);
• ранжирование рынков по их значимости (эффективности) для предприятия по качественным показателям.

     3 этап. Количественный анализ рынков  по абсолютным показателям. Здесь  предполагается:

• определение набора абсолютных показателей, используемых для качественного анализа рынков по группам;
• расположение их в порядке значимости для предприятия в рассматриваемый момент;
• сравнение этих показателей по группам рынков и проверка их на соответствие условиям эффективности (перспективности) для производителя;
• ранжирование рынков по их значимости (эффективности) для предприятия по абсолютным показателям.

     4 этап. Количественный анализ рынков  по относительным показателям. Он включает:

• определение набора относительных показателей, используемых для качественного анализа рынков по группам;
• расположение их в порядке значимости для предприятия в рассматриваемый момент;
• сравнение этих показателей по отдельным группам рынков и проверка на соответствие условиям эффективности (значимости рынков для производителя);
• ранжирование рынков по их эффективности (значимости для предприятия).

     5 этап. Комплексный анализ рынков  сбыта товара. Этот этап состоит  из:

• сопоставления результатов, полученных на 2, 3, 4 этапах анализа;
• разработки системы приоритетных показателей в случае получения сильных расхождений на предыдущих этапах;
• ранжирования рынков по совмещенной системе показателей и сравнения с показателями, полученными от сопоставления результатов 2, 3 и 4 этапов анализа;
• отработки предварительных рекомендаций о работе предприятия на рынках.

     6 этап. Принятие решения о работе  предприятия на рынках с учетом  использования производственных мощностей предприятия. На этом этапе:

• сопоставляются результаты анализа рынков с производственными возможностями предприятия;
• отрабатываются системы приоритетных рынков по различным критериям в текущем периоде и на перспективу;
• принимаются решения о работе на рынках и использовании мощности предприятия.

     Качественный  анализ рынков предприятия должен содержать перечень основных преимуществ и трудностей  работы на них. Он проводится для того, чтобы сразу можно было ограничить круг наиболее важных для предприятия рынков с целью сосредоточить усилия на детальном исследовании последних. Если предприятие в качестве маркетинговой стратегии выбирает максимальное расширение рынков сбыта, то в этом случае особенно важно соизмерить его реальные и перспективные производственные возможности с осуществлением этой политики. Альтернативными рынками для товара являются те, у которых прогнозируется общая перспективная тенденция повышения спроса на него. Если такой тенденции нет, то рынки в группу перспективных для дальнейшего анализа не включаются.

     В качестве рекомендации совершенствования  процесса исследования товарного рынка предлагается создание на предприятии отдела по маркетингу, который будет заниматься непосредственно проведением исследований в области товарного рынка. Служба маркетинга в Белгородском облпотребсоюзе должна охватывать такие виды деятельности как: глубокое и всестороннее научно-практическое исследование рынка и экономической конъюнктуры. Анализу подлежат:

• емкость рынка;
• система ценообразования и ценовая динамика;
• потребительские свойства товара;
• особенности построения и методов работы фирм-партнеров;
• каналы сбыта;
• стимулирование продаж;
• специфика коммерческой работы;
• производственно-сбытовые возможности самого предприятия (развитие товарного ассортимента, ревизия производственных мощностей, ревизия организации снабжения, ревизия научно-технического потенциала предприятия);
• структура и уровень квалификации кадров;
• финансовые возможности;
• прогнозирование развития и затухания потребительский предпочтений на производимые фирмой товары и услуги;
• планирование программ: освоения новых рынков, внедрения новых продуктов или услуг, расширения границ старых рынков, использования и внедрения новых технологий производства, сотрудничества с зарубежными партнерами, вывода своей продукции на зарубежный рынок, привлечения инвестиций в разработку инвестиций и развитие компании;
• разработка и составление маркетинговой странегии и программ;
• осуществление товарной политики;
• ценовая политика;
• сбытовая политика (формирование и планирование каналов сбыта);
• коммуникационная политика (все виды рекламы, предпродажное и послепродажное обслуживание);
• организация маркетинговой деятельности;
• контроль маркетинговой деятельности, контроль за выполнением маркетинговых программ.

      Таким образом, поиск перспективных потребителей и рынка, оценка их перспективности должны стать  неотъемлемой и постоянной составляющей маркетинговой деятельности  Белгородского облпотребсоюза. С целью совершенствования исследований рынка предприятия необходимо создать отдел по маркетингу, который будет непосредственно заниматься проведением этих исследований, используя при этом рассмотренные выше рекомендации. 
 

      3.3. Мониторинг маркетинговых исследований

      Белгородского облпотребсоюза 

     Составление бюджета маркетинга помогает правильно  установить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговых исследований, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль (табл. 13). Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

      Таблица 13

       Бюджет маркетинга Белгородского облпотребсоюза за 2011 год