Использование маркетинговых исследований в деятельности организации

      В ходе маркетинговых исследований организация получает информацию для ее использования, по крайней мере, в одной из четырех областей: разработка возможных маркетинговых мероприятий, включая определение проблем маркетинга; оценка данных мероприятий; оценка эффективности их реализации; совершенствование общего представления о маркетинге как явлении и процессе [4, с. ].

      Таким образом, маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга: разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий, совершенствования понимания маркетинга как процесса.  

      1.3. Методы исследований: сущность, особенности, назначение 

      Методологическую  основу маркетинговых исследований составляют инструменты сбора, обработки и анализа информации. Важнейшими из них являются методы и модели. Под методами понимаются более или менее формализованные способы и приемы проведения маркетинговых исследований. Модель в маркетинговых исследованиях - это имитация определенных рыночных процессов и явлений, отражающая их внутренние связи, пропорции и тенденции, а также силы и факторы, определяющие закономерности развития. На практике часто используется термин «методы и модели», позволяющий избежать терминологических проблем [9, с. ].

      Методология маркетинговых исследований включает:

      - общенаучные методы;

      - методы и модели общетеоретических наук, используемые напрямую, практически без адаптации для решения задач маркетинга;

      - методы, привлеченные из различных областей знаний, адаптированные для решения маркетинговых задач;

      - специальные, присущие только маркетингу методы и модели.

      Маркетинговые исследования должны базироваться на общенаучной методологии (системный анализ, комплексный подход и т. д.), являющейся основой любой познавательной деятельности. Например, системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Комплексный же подход обеспечивает ее всестороннее исследование.

      При проведении маркетинговых исследований широко применяются также методы и модели общетеоретических наук: экономической теории, общей теории статистики, математической статистики, исследования операций (линейное и динамическое программирование, теория массового обслуживания, теория рисков, теория графов), информационных технологий, теории менеджмента, теории систем. Особенно широко используются методы статистики: анализ вариационных рядов; анализ динамических рядов; классификация и группировка; индексный метод; дисперсионный анализ; компонентный анализ; факторный анализ; дискриминантный анализ; метод экспертных оценок; корреляционно-регрессионный анализ; методы графического анализа; трендовые модели; многофакторные статистические модели; прогнозирование; анализ структуры; анализ эластичности; балансовый метод и др. В результате применения того или иного статистического метода для решения конкретной задачи создается модель: например, регрессионный анализ позволяет создать регрессионную модель, а метод группировки - карту позиционирования туристского продукта. Модель может базироваться одновременно на нескольких методах исследования [5, с. ].

      В маркетинговых исследованиях широко используются методы, привлеченные из различных областей знаний (социологии, психологии, товароведения, эстетики, квалиметрии и др.), адаптированные для решения маркетинговых задач. Так, методы психологии и социологии применяются при изучении поведения потребителей, их мотивации, восприятия рекламы, оценке факторов, определяющих потребительский выбор. Методы квалиметрии необходимы для оценки конкурентоспособности предлагаемых на рынок продуктов.

      К собственно маркетинговым методам  и моделям относятся: модель пяти сил конкуренции М. Портера, модель жизненного цикла продукта, сегментация, позиционирование, SWOT-анализ и другие конкретные инструменты исследований.

      Таким образом, методология маркетинговых  исследований основана на междисциплинарном подходе. Он проявляется в первую очередь в многообразии применяемых методов сбора, обработки и анализа информации, используемых при проведении кабинетных и полевых исследований.

      Кабинетные  исследования опираются на использование  вторичной информации и предполагают применение методов работы с документами, среди которых выделяют традиционный (классический) анализ документов, информативно-целевой анализ и контент-анализ.

      Традиционный (классический) анализ документов представляет собой неформализованный метод изучения сути материала. При этом выделяют основные мысли и идеи, а также прослеживается логика взаимосвязей между ними. Достоинством этого метода является возможность изучить логическую последовательность документа, выявить содержащиеся в нем противоречия, проанализировать уровень достоверности приводимых фактов. К недостаткам следует отнести определенный субъективизм интерпретации исследователем содержания документа и трудоемкость метода в силу слабой формализации процесса анализа.

      Информационно-целевой анализ представляет собой метод изучения текстовых документов с целью выявления их информативности, под которой понимают способность текста, во-первых, донести до получателя информации основной замысел автора и, во-вторых, быть источником определенных сведений. Достоинством метода является возможность оценить способность автора реализовать коммуникативные намерения (авторский замысел) и представить текст в виде целостной содержательно5смысловой структуры. Недостатком метода можно считать трудоемкость анализа, хотя процесс его осуществления формализован, а область применения ограничена только текстовыми материалами.

      Контент-анализ (англ. content analysis - анализ содержания) представляет собой формализованный метод качественно-количественного изучения документов, основанный на выделении в их содержании определенных смысловых единиц (понятий, тем, туристских продуктов, названий предприятий, товарных марок и т. д.). Основным достоинством метода является возможность статистической обработки результатов анализа, так как в процессе его проведения определяются такие количественные характеристики, как общий объем и частота встречаемости исследуемых смысловых единиц в каждом источнике. Кроме того, необходимо отметить высокую объективность анализа, поскольку влияние на его результаты личного мнения исследователя минимально в силу формализации процедуры исследования. Значительная степень формализации позволяет также использовать специальные компьютерные программы для проведения контент-анализа. Данный метод имеет и ряд недостатков. Во-первых, достаточно сложно четко и однозначно определить подходы к формализации содержания анализируемых документов. Во-вторых, в процессе контент-анализа не представляется возможным исчерпывающее раскрытие содержания источников информации. В-третьих, проведение подобного анализа ограничивается обязательным наличием большого массива информации, а исследуемые смысловые единицы должны встречаться с частотой, достаточной для обеспечения статистической репрезентативности результатов анализа.

      Полевые исследования направлены на получение  первичной маркетинговой информации с помощью методов опроса, наблюдения и эксперимента.

      Наиболее  распространенным методом сбора  первичной маркетинговой информации является опрос. Он используется примерно в 90 % исследований.

      Опрос - это метод сбора первичной маркетинговой информации, предусматривающий, во-первых, письменное или устное обращение исследователей к определенной совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему, и, во-вторых, регистрацию, статистическую обработку и интерпретацию полученных ответов.

      Цель  опроса состоит в том, чтобы выяснить субъективные мнения людей, их предпочтения, убеждения, установки в отношении какого-либо объекта.

      В зависимости от типа респондентов различают  массовые и специализированные опросы.

      В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. В специализированных опросах главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. Отсюда следует еще одно широко используемое название таких опросов - экспертные. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключительном, когда требуется проверить полученную информацию и принять решение.

      В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечные (разовые) и повторные. Последние позволяют выявить жизненный цикл запросов и предпочтений потребителей и основные тенденции их изменений с течением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке. Особую группу повторных опросов представляют панели.

      По  степени охвата потенциальных потребителей опросы могут быть сплошными и выборочными.

      Особая  роль при проведении выборочных опросов отводится методу фокус-групп. Данная методика относится к группе качественных методов и является неза менимой при изучении глубинных мотивов людей, связанных с потреблением ими тех или иных товаров или услуг. В последние годы появился ряд работ по методике проведения “фокус-групп”.

      Суть  методики заключается в следующем. Для работы приглашается группа около  восьми человек в какое-либо нейтральное место (кафе, гостиница, офис) для обсуждения специально вы бранной темы. При этом участники групповой дискуссии предварительно знакомятся с “пред метом” обсуждения (отсюда и название - “фокусированное” интервью).

      Обсуждение  темы направляет ведущий-модератор, специально подготовленный интервьюер, который ненавязчиво ведет беседу, создавая раскрепощенную обстановку, атмосферу. Подобная дискуссия может продолжаться около двух часов.

      В качестве полевого документа (опросного  листа) при проведении “фокус-группы” используют слабо структурированный тематический “справочник” (программа интервью) в помощь исследователю. Предполагается, что он не содержит исчерпывающей информации по проблеме и его использование направлено на то, чтобы избегать принуждения участников дискуссии, когда они в ходе дискуссии самостоятельно поднимают вопросы, заранее не включенные в программу.

      “Фокус-группа”, как и другие качественные методики, относится к классу “гибких” методов, в рамках которых программа может меняться по ходу проведения проекта, к примеру, если выясняется, что нечто существенное было упущено. Поэтому результаты каждой новой дискуссии (даже проведенной по аналогичной программе) будут уникальными. [9]

      Принципы, лежащие в основе такой беседы, аналогичны принципам, по которым строится глубинное интервью. Однако имеются и некоторые отличия.

      В практике маркетинга применяются две  основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.

      При анкетировании респондент письменно  отвечает на вопросы в присутствии исследователя (анкетера) или без него.

      Интервьюирование  как форма опроса предполагает личное общение с респондентом, при котором исследователь (интервьюер) сам задает вопросы и фиксирует ответы.

      Анкетирование чаще всего рассматривается как  форма опроса, в ходе которого респондент самостоятельно фиксирует ответы на поставленные в анкете вопросы. Особенностью анкетирования является то, что в результате обработки ответов может быть получена количественная характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно-следственные связи.

      По  форме проведения анкетирование  может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить большое количество людей (например, трудовой коллектив предприятия, студенческую группу).

      Анкетирование бывает также очным и заочным. Очное анкетирование, при котором исследователь присутствует в момент его проведения и может, если необходимо, давать пояснения респонденту, является одним из наиболее часто используемых методов сбора первичной маркетинговой информации. Анкеты для проведения очного анкетирования должны быть предельно краткими и удобными для заполнения.

      В общем виде заочное анкетирование заключается в рассылке анкет и получении ответов на них с использованием традиционной, электронной почты, факсимильной связи, Интернета.

      Интервьюирование  как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором исследователь (интервьюер) сам задает вопросы и фиксирует ответы в бланке интервью. В контексте маркетингового исследования основной характеристикой интервью является то, что оно включает личный обмен информацией между интервьюером и лицом (лицами), являющимся респондентом. По форме проведения интервью может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

      Интервьюирование  как форма опроса в целом характеризуется  трудоемкостью процедуры сбора первичной маркетинговой информации, сложностью обработки результатов, значительными затратами времени и средств на подбор и подготовку интервьюеров. [7]

      Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. [4] По сравнению с опросом наблюдение имеет как преимущества, так и недостатки.