Использование маркетинговых исследований в деятельности организации

Содержание

стр.

Введение……………………………………………………………      3

Глава 1. Теоретические  основы исследований в маркетинге

1. Место и роль маркетинга в деятельности организации ……..       5
2. Функции и задачи проведения маркетинговых исследований…     11
3. Методы исследований: сущность, особенности, назначение……

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности Белгородского  облпотребсоюза

1. . Организационная характеристика Белгородского облпотребсоюза…    18
2. . Экономическая оценка маркетинговых исследований Белгородского облпотребсоюза
3. . Анализ факторов, воздействующих на проведение маркетинговых исследований Белгородского облпотребсоюза……………………………..    28

Глава 3. Разработка программы проведения маркетинговых  исследований Белгородского облпотребсоюза

3.1. План мероприятий  по проведению маркетинговых исследований Белгородского облпотребсоюза

3.2. Методы совершенствования исследований рынка Белгородского облпотребсоюза………………………………………………   34

3.3. Мониторинг  маркетинговых исследований Белгородского  облпотребсоюза

Заключение………………………………………………………………  46

Список  использованных источников…………………………………..  48

Приложения………………………………………………………………  49 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение 

      Проведение  маркетинговых исследований необходимо, так как это является функцией, которая связывает фирму и рынок ее продукции или услуг посредством информации. Эта информация используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для генерирования, уточнения и оценки маркетинговых мероприятий; для выполнения маркетингового мониторинга; а также для улучшения понимания маркетинга как процесса. Проведение маркетинговых исследований позволяет определить информацию, которая требуется для решения этих задач; находит метод сбора информации; управляет и осуществляет процесс сбора данных; интерпретирует результаты и показывает их значение.

      Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. В связи с эти можно отметить актуальность выбранной темы дипломной работы в настоящее время.

     Предметом исследования дипломной работы являются используемые маркетинговые исследования организаций потребительской кооперации. Объектом исследования является Белгородский областной союз потребительских обществ.

       Цель дипломной работы – изучение  теории и практики использования маркетинговых исследований и разработка программы их проведения в организации.

      Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Определить место и роль маркетинга в деятельности организации.
2. Рассмотреть функции и задачи проведения маркетинговых исследований.
3. Изучить методы исследований: сущность, особенности, назначение.
4. Рассмотреть организационную характеристика Белгородского облпотребсоюза.
5. Провести экономическую оценку маркетинговых исследований Белгородского облпотребсоюза.
6. Проанализировать факторы, воздействующие на проведение маркетинговых исследований Белгородского облпотребсоюза.
7. Разработать план мероприятий по проведению маркетинговых исследований Белгородского облпотребсоюза.
8. Определить методы совершенствования исследований рынка Белгородского облпотребсоюза.
9. Провести мониторинг маркетинговых исследований Белгородского облпотребсоюза.

      Для написания дипломной работы была использована учебная литература отечественных и зарубежных авторов по вопросам маркетинговых исследований. Также были использованы данные первичного учета и отчетности Белгородского областного союза потребительских обществ за период с 2009 по 2011 годы и данные экспертов предприятия.

      Дипломная работа состоит из введения, трех глав, состоящих из трех вопросов, и заключения. Работа выполнена на 79 страницах печатного текста, содержит 17 таблиц, 3 рисунка, список использованных источников в количестве 17 наименований и включает 6 приложений.

     Методологическую  основу исследования составляют принципы и методы экономического анализа (сравнения), а также методы проведения маркетинговых исследований: кабинетные и полевые исследования (выборочные обследования, анкетирование, опрос, наблюдение).  
 
 
 

      Глава 1. Теоретические основы исследований в маркетинге 

      1.1. Место и роль маркетинга в деятельности организации 

      Рынок - это сфера, где происходит обмен товаров на деньги, где товар находит покупателя, меняет владельца, потребитель удовлетворяет спрос, а продавец возмещает свои затраты и получает прибыль (или, наоборот, терпит убытки). Рынок товаров можно также рассматривать как инструмент распределения, который функционирует в соответствии с законом спроса-предложения. Он представляет собой механизм, сводящий вместе продавцов и покупателей и предназначенный для торговли друг с другом. Многие маркетологи считают, что рынок представляет собой совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей конкретных продуктов.

      На  современном товарном рынке сложился достаточно сложно структурированный социальный и управленческий процесс, который, по мнению Филиппа Котлера, одного из наиболее известных американских специалистов по маркетингу, автора многих книг, переведенных на многие языки, в том числе и на русский, направлен на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров. Это процесс получил название маркетинга [12, с. ].

      Маркетинг (от англ. market - рынок) - система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления, а также создание благоприятных условий для их продажи. К маркетингу можно отнести рыночную сферу деятельности, которая направлена на доведение товара от производства до конечного потребления.

      Маркетинг - любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, т.е. на удовлетворение потребностей в соответствии с покупательским спросом [2, с. ]

      Теория  маркетинга возникла в Америке в  начале XX в. как реакция на чрезмерную стихийность и непредсказуемость  развития рынка, неупорядоченную конкуренцию и стремление производителя диктовать свою волю потребителю, тенденциями к росту монополизации и т.п. Создатели теории, получившей впоследствии название маркетинга, исходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок. Маркетинг как система управления, после Второй мировой войны распространился по всему миру, а в конце 1980-х - начале 1990-х годов получил признание в России после чего начал быстро развиваться [8, с. ]

      Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла, который охватывает:

• информационно-аналитическое исследование, на основе которого осуществляется управление рыночной деятельностью, а на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий;
• разработку тактики и стратегии рынка, стратегическое и текущее планирование рынка;
• программу создания и вывода на рынок нового товара;
• формирование и использование каналов движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов);
• организацию и осуществление рекламной кампании и других действий по продвижению товара на рынок.

      Маркетинг представляет собой сложный, иерархически структуризованный процесс, последовательно развертывающийся во времени, в котором важное место занимает исследовательская деятельность. В соответствии с этим в маркетинге выделяются пять этапов (рис. 1).

      Этапы маркетингового цикла представляют собой цепь последовательных действий по доведению товара до потребителя, начинающихся и завершающихся маркетинговым исследованием.

      Цель  маркетинга заключается в удовлетворении потребностей покупателя. В результате и вследствие этого продавец получает прибыль. На цивилизованном рынке складывается экономический механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса. Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя. Маркетинг способствует оптимизации взаимного поиска продавца и покупателя, он стимулирует спрос, использует в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентирует производство на интересы рынка. 

      Постановка  целей, конкретные задания на исследование

      Информационно-аналитическое  обеспечение

      Рис. 1. Место маркетингового исследования в маркетинге 

      Цель  маркетинга заключается в удовлетворении покупательского спроса путем научно обоснованной организации процесса купли-продажи товаров. Реализация этих целей требует:

• сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), «прозрачным» (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его изменения);
• ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов;
• сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;
• подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потребителя;
• разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);
• обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа товара в представлении потенциальных и фактических покупателей.

      Роль  маркетинга в бизнесе определяется тем, что маркетинг раскрывает потенциальные  возможности производства и сбыта  товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения и дистрибьюции, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка.

      К основным направлениям маркетинговой  деятельности относятся: сегментация рынка, составление маркетинговых планов, организация маркетинга, маркетинговое ценообразование, позиционирование продукта, разработка нового продукта (инновации), доведение продукта до потребителя и др., входящие в функций маркетинга. Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности и в которые органично вписывается маркетинговое исследование.

      Функции маркетинга тесно взаимосвязаны между собой, они имеют определенную иерархическую структуру. Маркетинговая деятельность начинается с оценки и анализа собственных возможностей и возможностей потенциального конкурента. Без исследовательских функций маркетинг обречен на движение методом «тыка», вслепую. Это первая функция маркетинга - исследовательская. Вторая функция маркетинга - производственно-сбытовая и ценообразующая - связана с формированием и движением товарно-денежных ресурсов и стоимостной формой купли-продажи. Третья функция - управления и регулирования рынка обусловлена тем, что само понятие регулирования рынка подразумевает необходимость и моделирования изучения закономерностей рынка, их использования в управлении рыночными процессами. Четвертая функция - физическое и экономическое перемещение товарной массы. Она тесно связана с необходимостью оценок масштабов и маршрутов товародвижения. Наконец, пятая функция - продвижение товаров (англ. promotion); она тесно связана с изучением эффективности рекламных затрат и коммуникативных контактов. Таким образом, маркетинговое исследование в системе маркетинга выступает в роли своеобразного связующего звена. Функции маркетинга группируются по пяти блокам (рис. 2).

      Рис. 2. Блок-схема функций маркетинга

      Разнообразие  функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и удовлетворение потребностей покупателей. Важное место в перечне функций маркетинга отводится изучению и прогнозированию рынка, его структуры, тенденций его развития, взаимосвязей и т.п.