Совершенствование организации и управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия

     Ядром службы маркетинга должен, как я  думаю, стать отдел (управление) стратегического  планирования. С одной стороны, он будет определять стратегию предприятия, в том числе и в области товарной политики, и задавать направление деятельности всей службы маркетинга. С другой стороны, стратегическое планирование является сложным многоаспектным  процессом, который должен опираться на результаты работы всех звеньев системы маркетинга. Поэтому особое значение имеет Управление маркетинговых исследований (начальник управления – Заместитель директора по маркетингу). С ним тесно связан Отдел информационного обеспечения, обеспечивающий фундамент для всей системы маркетинга. Отдел осуществляет сбор внешней информации, связь с государственными органами статистики, а также обобщает всю внутреннюю информацию предприятия необходимую для осуществления маркетинговых мероприятий. Таким образом, отдел информации связан практически со всеми подразделениями предприятия, поэтому важной задачей является стандартизация и координация методов сбора информации, форм отчётности, показателей, технической базы сбора и обработки информации (недопустима сложившаяся на сегодняшний день практика, когда в отделе маркетинга установлены современные ПЭВМ, а в отделе сбыта – техника прошлого века, что не только не позволяет создать компьютерную сеть, но и просто осуществлять циркуляцию информации). Важным звеном отдела информации является Бюро по связи с потребителями и дилерами. Не секрет, что узнать обо всех плюсах и минусах продукции можно от тех, кто вынужден её продавать, а конечные потребители являются источником информации о её эксплуатационных качествах. Собирать и обобщать эту информацию должна отдельная структурная единица (бюро). Бюро тесно связано с Управлением сбыта, а также с Управлением метрологии, стандартизации и контроля качества, которое, находясь в подчинении Технического директора, должно принимать во внимание мнения покупателей в обобщённой форме.

     Информация, исходящая из Управления маркетинговых  исследований и прочие данные должны подвергаться всестороннему анализу. Для этих целей создаётся Управление аналитики. Отдел прогноза и планирования разрабатывает план производства существующих моделей и руководящие документы для проектных служб для создания новых, основываясь на прогнозах развития рынка и изменения рыночной конъюнктуры. Он может предоставлять информацию и для службы МТО.

     Функции маркетинга завершаются системой формирования спроса и стимулирования сбыта. Эти задачи на предприятии решает Управление ФОССТИС. Особо выделены структурные единицы, обеспечивающие рекламу и координирующие сервисную сеть. На сегодняшний день эти этапы практически полностью реализуются дилерами завода, но, во-первых, МАЗ сам должен проявить когда-нибудь инициативу, а, во-вторых, эти процессы должны координироваться, т.к. формируют лицо предприятия.

     В подчинении Технического директора  следует выделить Управление новой продукции, объединяющее все подразделения занятые НИОКР, проектированием и конструированием новой техники и модернизацией существующей. Отделы управления кроме основного начальства подчиняются Главному конструктору и Главному технологу. Кроме того, управление тесно связано потоками информации со службой маркетинга. На предприятии должны разрабатываться не только новые модели продукции, но и проекты оборудования, необходимого для производства этой продукции. Для этого создаётся, из уже имеющихся разрозненных подразделений (цех механизации, ремонтно-механический цех и т.д.), Служба подготовки и модернизации производства.

     * Прежде чем приступать к совершенствованию структуры ассортимента, необходимо чётко определить стратегию развития производства. Исходя из результатов анализа, предпринятого ранее, можно сделать вывод, что белорусские автомобили могут удовлетворять запросы отечественных производителей, но им сложно конкурировать с импортной автотехникой на мировом рынке. Если на территории СНГ потребителей подкупает низкая цена МАЗов и достаточно удовлетворительное качество, то западных потребителей интересует именно высокое качество и, что особенно важно, наличие доступного, профессионального сервиса. Естественно, что сегодня минский завод не может создать нормальной сервисной сети не только за рубежом, но и в республике (хотя на территории СНГ эта проблема достаточно успешно решают дилеры завода). Поэтому основным направлением при формировании ассортимента МАЗ должна быть ориентация на выпуск дешёвой, достаточно качественной автотехники для отечественных потребителей. При этом нельзя забывать, что машины должны соответствовать требованиям других стран для использования их в международных перевозках. Таким образом, Минский автозавод находится в жёстких рамках цены и качества.

     * При продвижении любого товара на рынок всегда неразрывно рассматриваются три его равноправные составляющие: качество (потребительские свойства), цена, реклама. Недооценка или ошибка при определении содержания любой из частей может привести к «провалу» на рынке товара в целом. На заводе имеется собственная типография, которая занимается выпуском высококачественной продукции: плакатов, настенных и перекидных календарей, различных проспектов по каждой модели выпускаемой продукции, бланков писем, каталогов, буклетов.

     Сразу после создания отдела рекламы был  разработан «План комплексной рекламной компании Минского автозавода». Этот план описывает довольно объемные цели, а именно:

     1) расширение рынков сбыта, освоение  новых; увеличение объемов реализации автотехники;

     2) формирование нового имиджа завода  и выпускаемой им продукции;

     3) создание постоянно действующей  системы комплексного информирования  потребителя о полном спектре  предлагаемых моделей автотехники,  сервиса, запасных частей.

     * Целью является также пропаганда таких идей, как то, что РУП «МАЗ» - это крупнейший производитель грузовой автотехники в СНГ и Европе; у РУП «МАЗ» мощная производственная база, конструкторский и технологический персонал, 60-летний опыт автомобилестроения, большой спектр модификаций, использование агрегатов и узлов ведущих европейских производителей, соответствие требований директив Совета Европейского Экономического Сообщества. Также с помощью рекламы необходимо опровергать отрицательные представления об автотехнике МАЗ, информировать о высокой эксплуатационной надежности автотехники, ее высокой ремонтопригодности, развитой системе сервиса в странах СНГ.

     Планом  предусмотрена подготовка и размещение материалов в прессе, на телевидении  и радио. Эти материалы содержат информацию о номенклатуре выпускаемой автотехники и ее характеристиках, анализ автотехники конкурентов и сравнение ее с автотехникой МАЗ, отражение преимуществ автомобилей МАЗ. Предусмотрено информировать потребителей о развитии дилерской сети с информацией о пунктах продажи автотехники, запчастей и сервиса.

     С целью повышения престижа завода намечается помещать статьи в прессе о кадровой реорганизации на заводе, социальной защите работников завода, гибкой ценовой политике. Важно отметить, что эти материалы размещаются не только в прессе стран СНГ, но и в Европе, Азии, Африке, Латинской Америке. Завод выпускает собственную газету «Автозаводец».

     По  радио периодически передают сообщения  о новых моделях автотехники, развитии дилерской сети.

     На  заводе имеется небольшая видеостудия, поэтому была поставлена задача подготовки рекламного ролика по новым моделям автотехники МАЗ с акцентом на ее применяемость (международные перевозки, строительство и др.), на ее возможности (проходимость, грузоподъемность) в сравнении с конкурентами (КамАЗ, УралАЗ). После этого организовывается показ роликов по центральному и региональному телевидению стран СНГ с привлечением официальных дилеров завода в этих регионах.

     Эффективным видом рекламы является наружная реклама: щиты, реклама на транспортных средствах, на тентах. «Планом рекламной компании» этот вид рекламы также предусмотрен.

     Перед отделом рекламы стоит задача показать, что автомобиль МАЗ – это современный грузовик, находящийся постоянно в процессе совершенствования. Но в последнее время источником информации о марке МАЗ является реклама, размещаемая дилерами РУП «МАЗ» в газетах и в офисах этих дилеров. При этом дилеры ставят перед собой задачу сообщить покупателям о наличии конкретных моделей на стоянке. Поэтому нет стандарта на рекламу автотехники МАЗ. Дилеры и рекламные агентства, работающие по их заказам, используют для работы то, что есть под руками. Эта ситуация объясняется отсутствием легко доступной заводской рекламы новых моделей машин и их модификаций.

     * Необходимо разработать и использовать рекламные стандарты (например, фирменные цвета, зарегистрированные торговые марки) как заводу, так и дилерам.

     Для усиления роли рекламы необходимо скоординировать  работу по рекламе завода и дилеров  это важно еще и потому, что  очень часто именно через дилера и его рекламу в сознании потребителя формируется представление о марке машины.

     И вместе с тем реклама марки, которая есть, является неубедительной. Это означает, что при покупке автомобиля потребители руководствуются все еще преимущественно рациональными мотивами, главным из которых является цена. При наличии на рынке предложения с близкой ценой, но лучшего качества или более престижной марки, потребитель будет склонен отказаться от приобретения автотехники МАЗ.

     Если  цена реализации автомобилей МАЗ будет расти и приближаться к цене конкурентов (в том числе и зарубежных) вследствие роста цен на материалы и комплектующие, электроэнергию, топливо и другие составляющие стоимости, а также из-за затрат на улучшение качества и продвижению на рынки, все возрастающее значение будут приобретать факторы неценовой конкуренции. Это означает, что при наличии на рынке сходных по цене и качеству грузовиков предпочтение будет отдано товару с «лучшей» рекламой, более известной и «понятной».

     * Подводя итоги, можно выделить основные направления работы в рекламной деятельности:

1. разработка стандартов рекламы и их доведение до дилеров;
2. разработка рекламы единой системы сбыта и сервиса автотехники МАЗ;
3. средствами рекламы следует постоянно напоминать, что автомобили МАЗ - это современная автотехника.

         Новизна технических и  технологических  решений, потребительских свойств

      Учитывая  новые экономические условия, требующие  значительного повышения конкурентоспособности выпускаемой автомобильной техники для увеличения экспортности ее с одной стороны и максимального импортозамещения аналогичной зарубежной техники с другой, на заводе необходимо уделить особое внимание производству опытно-конструкторских работ по модернизации и созданию новых конструкций автомобильных узлов и систем, применение которых обеспечит соответствие автомобилей МАЗ современным требованиям по безопасности, экологии, токсичности, в том числе Евро-2 и Евро-3. На базе этих конструкций  внедрить в производство ряд новых моделей автомобилей и автопоездов, включающих в себя седельные и бортовые тягачи, самосвалы, лесовозы и сортиментовозы, полноприводные автомобили и шасси под комплектацию с колесной формулой 4х2, 4х4, 6х4, 6х6, 8х4, полной массой до 60 т для городских, пригородных и международных перевозок и до 120 т для специализированных перевозок. При этом особое внимание  уделить созданию специализированных автотранспортных средств, приспособленных к местным условиям эксплуатации (районы Дальнего Востока, Крайнего Севера, Республики Коми и других районов).

      Кроме того, дополнительно к широкой  гамме автомобилей необходимо ускорить запуск в производство модификации с правым расположением руля для стран с левосторонним движением.

  Для автомобилей предусматривать также создание и производство прицепной техники, в том числе: бортовых прицепов и полуприцепов, тентовых прицепов и полуприцепов, прицепов и полуприцепов с жесткими кузовами, полуприцепов-контейнеровозов, прицепов и полуприцепов сортиментовозов, прицепов- роспусков, самосвальных прицепов и полуприцепов, прицепов и полуприцепов с рефрижераторными кузовами, шасси прицепов и полуприцепов грузоподъемностью от 6 до 52 тонн.

      Учитывая  острую потребность наличия автомобильного транспорта для массовых городских и пригородных перевозок грузов, Минским автозаводом в короткие сроки создана конструкция и начато производство нового среднетоннажного автомобиля типа 4х2 грузоподъемностью 4,5-5 тонн с грузовыми платформами с тентовыми и жестким кузовом, выпуск которых будет постоянно увеличиваться. В ближайшие годы на базе среднетоннажных автомобилей будут разработаны и освоены самосвальные автомобили для строительных и сельскохозяйственных работ, а в дальнейшем и полноприводные для работы в сложных дорожных и климатических условиях и шасси под различного рода надстройки для коммунального, дорожного хозяйства и других отраслей.