Совершенствование организации и управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия

     - во-первых, установлен контроль над ценами на производимый товар;

     - во-вторых, проведена ревизия цен на некоторые модели;

     - в-третьих, определяются отношения с официальными дилерами в рамках бартерной политики. Решение задачи – полностью уйти от бартерных поставок и взаимозачетов.

     Все вышесказанное положительно характеризует изменения в политике, производимой РУП «МАЗ». Однако пока еще ряд вопросов не нашел своего отражения в определении цен, в частности:

1. нет увязки ценовой политики со стратегическими задачами маркетинга. Завод не определился, что для него является важнейшим – сохранение доли рынка или достижение безубыточности;
2. при определении цены «с завода» не учитываются стадии жизненного цикла товара в отношении производимых моделей;
3. нет строгой дифференциации цен в рамках ассортиментного набора;
4. необходимо обоснование цены с точки зрения оптимизации налогов;
5. нужны мероприятия по оптимизации цены за счет ревизии структуры затрат и сокращения доли затрат на содержание основного и вспомогательного производства, содержание непроизводственной сферы;
6. следует отметить отрицательную роль «серых» дилеров, значительно накручивающих цены в отдельных регионах (отмечено в Восточно- и Западносибирском регионах) и создающих образ автотехники МАЗ как дорогих машин; или дилеров, совершающих разовые продажи по демпинговым ценам. Оба эти явления вредят РУП «МАЗ»;
7. по моделям нового поколения необходима выработка особых подходов и способов реализации данной техники.

     Другим  важным экономическим фактором является цена эксплуатации автомобиля, включающая в себя цену ремонта, технического обслуживания и расход топлива за время эксплуатации.

     В настоящее время, в связи с предложениями производителей грузовиков из дальнего зарубежья о продаже машины в лизинг на два-три года с условиями выплат равными долями (это особенно касается Северо-Западного региона), многие потенциальные покупатели автотехники МАЗ предпочли бы покупку в лизинг, хотя на заводе широко используется предоплата.

     По-прежнему существенным фактором приобретения автотехники  МАЗ является ее ремонтопригодность. 

     Для исследования рынка большегрузных автомобилей была использована вторичная информация. Это – данные, содержащиеся в официальных и иных печатных изданиях:

     - периодике, экономических, статистических, технических, отраслевых специализированных изданиях, справочниках.

     Для оценки товара и покупательских мотивов  применялись анкетирование по почте, телефонные интервью, личные интервью, сбор информации на выставках. Также опросы проводились в фокус-группах потребителей продукции РУП «МАЗ» для выявления позиции продукции на рынке и рациональных и нерациональных предпочтений потребителей при покупке. Фокус-группу составили руководители 41-го автотранспортного предприятия Беларуси, России, Украины и других стран СНГ; также анализировались рынки сбыта этих стран. 

     Оценка  емкости рынков грузовой автотехники.В процессе исследования определяется емкость рынка большегрузных автомобилей, доля рынка, занимаемая Минским автозаводом.

     Под емкостью рынка понимается объем  реализованных автомобилей в  течение определенного периода  времени. Емкость автомобильного рынка определяется спросом на автотранспортные услуги. Этот спрос в свою очередь зависит от состояния экономики, инвестиционной активности в отраслях, нуждающихся в автоперевозках, развития научно-технического прогресса в отраслях, потребляющих данный товар или услугу, дохода на душу населения. Основным рынком по объему потенциальных покупателей автотехники МАЗ считается российский рынок. Российский «рынок» становится действительно все более похожим на рынок. Это означает, что для сбыта продукции в России необходимо осваивать стратегии и методы, характерные для рыночных отношений.

     Анализ  доли рынка, занимаемой РУП «МАЗ», по основным рынкам сбыта изучался прямыми  методами по числу продаж за 2005 год. Для этого были использованы данные ПО «БелавтоМАЗ», АО «КамАЗ», АО «АСМ-Холдинг», «Трак-Лимитед», АОЗТ «Мерседес Бенц Автомобили». При нехватке данных был применен метод Дельфи (экспертных оценок).

     Выходя  на рынок, производитель должен осознавать, что его товар не может удовлетворить  запросы всех покупателей. Вместе с тем он должен стремиться к производству товара, который в наибольшей степени удовлетворял бы нужды и потребности существующих и потенциальных покупателей. Последнее возможно только в том случае, когда производителем установлен факт соответствия изготовляемых или запускаемых в производство товаров запросам и вкусам покупателей; определить, насколько товары его фирмы отличаются по свойствам и качеству от товаров фирм-конкурентов. Необходимо также выявить недостатки товара, определить отношение к нему отдельных групп покупателей, выявить возможные изменения требований рынка к товару в перспективе. Все это входит в исследование рынка и должно помочь производителю создать такой товар, который позволил бы расширить спрос и увеличить свою долю рынка.

     В своем классе доля российского рынка, занимаемого автотехникой МАЗ, составила 25%. В том, что автотехника МАЗ  прочно удерживает вторую позицию по продажам автомобилей, есть заслуга  руководства объединения. Поскольку  практически вся сбытовая сеть сохранена, имеются станции технического обслуживания (хотя и в небольшом количестве). И по качеству автотехника МАЗ превосходят все отечественные автомобили.

     В Республике Беларусь наблюдается такая  тенденция. Несмотря на ряд протекционистских  мер, а именно рост таможенных пошлин, наблюдается рост парка тяжелых грузовиков зарубежного производства (Mersedes, VOLVO, SKANIA, MAN). Эту ситуацию легко объяснить. Поскольку поступают в республику автомобили бывшие в употреблении, цена примерно такая же, как у новых автомобилей МАЗ, но по качеству они лучше отечественных автомобилей.

    В России сохранилась положительная динамика выпуска грузовых автомобилей. Наиболее высокие темпы роста реализации показали заводы-изготовители больше-грузных машин: АХ «КрАЗ» (128,2%), АО «УралАЗ» (118,4%), ОАО «КАМАЗ» (100,1%) и РУП «МАЗ» (109,6%). Объем производства АМО «ЗиЛ» уменьшился и темп производства составил 66,3%. Доля на рынке СНГ грузовой автотехники МАЗ возросла с 27,90% в 2003 году до 28,08% в 2004 году. Это произошло за счет уменьшения продаж грузовой автотехники заводами «КамАЗ» и «ЗИЛ» (см. рис. 2.1).

Рисунок 2.1. Реализация большегрузных машин производства России и РБ

     Примечание. Собственная разработка.

    Основными продаваемыми автомобилями на Минском автозаводе являются седельные тягачи (37,08%). В данной категории МАЗ является лидером по продажам среди производителей СНГ, что составляет 64,80% рынка СНГ. В категории самосвалы первое место на рынке СНГ занимает КамАЗ (65,8%), МАЗ (28,7%). Реализация бортовых автомобилей КамАЗ (44,11%), МАЗ (32,6%), УралАЗ (22,8%) практически одинакова.  

      Внешнеторговый  баланс. Анализируя внешнеторговый баланс необходимо отметить, что экспорт товаров, работ и услуг РУП «МАЗ» возрос в 2003 году по сравнению с 2002 годом на 33% (таблица 2.1), рост в 2004 году по сравнению с 2003 годом составил 28,16%. Темп роста экспорта в 2004 к 2002 году составил 70,46%. 

Таблица 2.1. Результаты работы по отдельным показателям РУП «МАЗ» 

     Примечание. Собственная разработка. 

      Объем импорта в 2003 году к 2002 году возрос только на 12,26%. В 2004 году по сравнению с 2003 импорт сократился на 1,14%. В конечном итоге, рост объема импорта в 2004 году к 2002 году составил 110,99%. Такое положение обусловлено внедрением на предприятии программы импортозамещения. Внедряемые мероприятия, конечно, позволяют сократить расходование валютных средств на закупку узлов, деталей и комплектующих и поддержать отечественных производителей, но продукция, производимая белорусскими предприятиями, по качеству пока отстает от импортируемой.

      Сальдо  внешней торговли в общем положительное, однако, сальдо по странам СНГ (исключая Россию) и дальнему зарубежью отрицательное. И, если по странам дальнего зарубежья в 2004 году объем экспорта превысил объем импорта, то по странам СНГ импорт превысил экспорт. Хотя по странам СНГ (исключая Россию) за 2004 год сальдо внешней торговли отрицательное, наблюдается тенденция превышения темпов роста экспорта над темпами роста импорта и, как следствие, постепенное сокращение отрицательного сальдо. 

      Прибыль и рентабельность. Выручка от реализации в 2004 году возросла в действующих ценах по сравнению с 2002 годом более чем в 4 раза. Во многом такой рост обусловлен инфляцией.

      Если  в абсолютном выражении наблюдается  рост себестоимости реализованной продукции, то в относительном выражении (по отношению к выручке от реализации), себестоимость осталась примерно на одном уровне в 2004 году по сравнению с 2002 годом. Так, если в 2002 году уровень себестоимости составил 91,14%, то в 2003 году – 90,09%, за 2004 год этот показатель равен – 91,36%. Из приведенных данных видно, что себестоимость в 2003 году снизилась незначительно, а в 2004 году возросла, превысив уровень 2002 года на 0,22% к себестоимости реализованной продукции, работ и услуг.

      Другой  важный показатель – прибыль от реализации продукции.

      В действующих ценах прибыль от реализации возросла в 2004 году по сравнению с 2002 годом. Однако, этот рост не отражает реальное изменение, поскольку не учитывается  уровень инфляции, поэтому целесообразнее воспользоваться относительным показателем.

      Уровень прибыли от реализации продукции  к выручке от реализации (за минусом НДС и других обязательных платежей) в 2002 году составил 8,09%, в 2003 году уровень возрос на 1,03%, а в 2004 году сократился на 1,2% и составил 7,92% в выручке от реализации продукции.

      Возрос  уровень прочих операционных доходов  с 14,65% в 2002 году до 37,80% в 2003 году и до 51,67% в 2004 году. Помимо прочих операционных расходов возросли и прочие операционные расходы и, если в 2002 и 2003 году сальдо по прочим операциям было положительным, то в 2004 прочие операционные расходы превысили прочие операционные доходы, что естественно сказалось на сумме балансовой прибыли в сторону ее уменьшения.

      Аналогичная ситуация может возникнуть в 2005 году и с внереализационным операциями, поскольку наблюдается тенденция увеличения суммы внереализационных расходов до суммы внереализационных доходов.

      Балансовая  прибыль, как основной показатель эффективности  работы предприятия, в процентах к выручке от реализации сократилась с 8,60% в 2003 году до 6,55% в 2004 году.

      Сумма налогов и иных платежей, взимаемых с балансовой прибыли возросла в процентах выручке с 1,70% в 2002 г. до 1,95% в 2003 г. и до 2,42% в 2004 году. Если в 2002 году удельный вес налога на прибыль и иных обязательных платежей взимаемых с прибыли составлял в балансовой прибыли 19,76%, в 2003 году 19,75%, то в 2004 году этот показатель возрос до 36,98%. Это связано с изменениями в налоговом законодательстве.

      Показатель  чистой прибыли возрос в 2003 году по сравнению с аналогичным показателем прошлого года, и составил в относительном выражении 7,9% к выручке, в 2002 году – 6,9%. В 2004 году данный показатель совсем незначительно возрос в стоимостном выражении и составил в относительном выражении 4,13% к выручке.

      Оставшаяся  часть прибыли по предприятию  была направлена в резервный фонд, на пополнение собственных оборотных средств, в фонд накопления, в фонд потребления, на уплату экономических санкций и на другие цели.

      Анализируя  показатели рентабельности РУП «МАЗ»  необходимо отметить, что в 2004 году все приведенные показатели рентабельности снизились по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

      Показатель  рентабельности объема продаж в 2003 году по сравнению с 2002 годом возрос на 1,026% и составил 9,115%.

      Повышение показателя рентабельности было связано  со снижением уровня себестоимости реализованной продукции (на 1,05%), повышением уровня процентов к получению (на 0,26%). Положительное влияние оказало сальдо по внереализационным операциям и по прочим операциям.

      В 2004 году показатель рентабельности снизился на 1,193% по сравнению с 2003 годом и составил 7,9%.