Совершенствование организации и управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия

      На  рынке товаров промышленного  назначения отношения купли-продажи  подменялись отношениями распределения. Сверху диктовалось, с кем компания будет вступать в контакт (покупать сырье, материалы, оборудование или  кому продавать свою продукцию). Для  большинства компаний устанавливался госзаказ, делающий ненужным поиск возможных потребителей. Монополизм в производстве товаров снимал необходимость в улучшении качества производимых товаров и услуг, поскольку товары-заменители, как правило, отсутствовали. Работа по повышению эффективности производства не носила системного характера. Существовала масса предприятий с плановой убыточностью, которая покрывалась за счет прибыли от работы других предприятий, отнимая тем самым у последних стремление работать над улучшением качества производимых товаров  и услуг, увеличением товаро-оборота.

      Существующая  система сбыта (отделение производителя  от распределения товаров) освобождала  производителя от анализа рынка  производимого товара и услуг, в  то время как в системе сбыта  создавались сверхнормативные запасы товаров, не пользующихся достаточным спросом.

     Сбыт - всего лишь одна из многих функций  маркетинга, причем зачастую не самая  существенная. Если деятель рынка  хорошо поработал над такими разделами  маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко. Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях.

     Сбыт  представляет собой систему отношений  в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетинговом понимании этого слова. Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем присутствуют такие различные помощники по сбыту - предприятия и фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.). Задача деятелей рынка сбыта состоит в том, чтобы осуществить взаимовыгодный товарно-денежный обмен между продавцом и покупателем.

     Маркетинговая деятельность всех участников на рынке  сбыта активно способствует этому обмену, выявляя потребности, и направляя потоки в системе "товар - деньги" навстречу друг другу. Задача маркетинга состоит в поиске постоянных преимуществ над конкурентами путем удовлетворения желаний потребителя. Преимущество над конкурентом может выражаться как в предоставлении потребителю больших выгод для удовлетворения его желаний, так и в более быстрой реакции на изменение спроса и предложения рынка. Маркетинговая деятельность должна быть направлена на постоянное увеличение числа своих потребителей, заботиться о том, чтобы наладить с ним прочные отношения. Важно сохранить старого потребителя. Привлечь нового потребителя в 5 раз дороже, чем сохранить имеющегося.

     Существуют  два основных способа реализации. При первом способе предприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в данном случае в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и имеющимися предварительными соглашениями о поставках произведенной продукции и оказании услуг. При этом заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров и объемы поставок продукции, ее цена. Проблемы реализации в данном случае сводятся к соблюдению договорной дисциплины и взаимных соглашений: предприятие-поставщик должно своевременно произвести и предоставить потребителю соответствующий вид товаров или услуг, в то время как заказчик должен оплатить в указанные сроки получаемые товары. Данная форма реализации характерна для продукции машиностроительного комплекса, строительства, выпускающих продукцию производственного назначения. При втором способе предприятие выпускает продукцию на свободный рынок, без заранее установленных соответствующих ограничений относительно количественный и качественных характеристик товаров. В этом случае задачи реализации товаров включают определение возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определение допустимого уровня цен. Работа на свободный рынок характерна для предприятий легкой и пищевой промышленности, т. е. тех сфер производства, которые выпускают товары личного потребления.

     В реальности каждое предприятие в  зависимости от профиля и особенностей выпускаемой продукции ориентируется как на предварительные заказы, так и на работу на свободный рынок.

     При оценке рынка сбыта необходимо определить границу рынка, на котором намеревается работать продавец. Границы рынка  сбыта устанавливаются путем  анализа и совмещения продуктовых границ товарного рынка и географических границ, определяемых возможностями предприятия - продавца.

     Главная цель, которая ставиться перед  маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции. 

      Концепции управления маркетингом. Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

     Управление  маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов: концепция совершенствования производства, концепция совершенство-вания товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга, концепция социально-этичного маркетинга. 

     Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а как следствие компания должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

     Применение  концепции совершенствования производства подходит в 2-х ситуациях. Первая - когда  спрос на товар превышает предложение. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. 

     Концепция совершенствования  товара - утверждает, что потребители будут благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационные характеристики и свойства, а следовательно - компания должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Однако, отрицательным моментом данной концепции является то, что потребители на самом деле удовлетворяют не потребность в конкретном товаре, а свои нужды, которые могут быть удовлетворены товарами другого рода. 

     Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если компания не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Сфера применения упомянутой концепции - продвижение на рынок товаров так называе-мого пассивного спроса ( страховки, энциклопедические словари). 

     Концепция маркетинга - утверждает, что залогом достижения целей орга-низации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности клиентов. 

     Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей компании является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспе-чение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция пытается разрешить противоречия между удовлетворением настоящих потребностей клиентов и их долговременным благополучием.

2. Анализ деятельности службы маркетинга

на  РУП «Минский автомобильный  завод» 
 

     2.1. Краткая общая характеристика предприятия 

      Минский автомобильный завод является одним из старейших и крупнейших автомобильных заводов на территории СНГ. Основная доля продукции завода приходится на тяжёлые грузовики, но также выпускается и другая техника: прицепы, спецтехника, автобусы.

      В настоящее время производственное республиканское унитарное предприятие «Минский автомобильный завод» – крупнейшее государственное предприятие Республики Беларусь по выпуску большегрузной автомобильной, автобусной, троллейбусной и прицепной техники, а также товаров народного потребления. МАЗ - крупнейший производитель магистральных тягачей на территории бывшего СССР - выпускает более 150 моделей и модификаций автотранспортных средств (бортовые и седельные автомобили и автопоезда, карьерные и дорожные самосвалы, лесовозы, шасси под комплектацию крановыми установками, бетоносмесителями).

      Завод является самостоятельным хозяйствующим  субъектом с правом юридического лица, входит в качестве головного предприятия в состав Производственного объединения "БелавтоМАЗ" (в составе которого находятся также РУП «МоАЗ», г.Могилев, РУП «БААЗ», г. Барановичи, РУП «ОАЗАА», г. Осиповичи, РУА «КЗТШ», г. Жодино, РУП «Литмаш», г.Минск, ПРУП «ДЭМЗ», г. Дзержинск, РУП «СтройМАЗтрест», г. Минск.

      Гамма выпускаемых автомобилей включает седельные тягачи, бортовые, среднетоннажные низкорамные автомобили, самосвалы, лесовозы, сортиментовозы, автомобили повышенной проходимости, автомобили-шасси под комплектацию всевозможного спецоборудования и установок. Колесные формулы вышеперечисленной автотехники представлены вариантами: 4х2, 4х4, 6х4, 6х6. Всего МАЗ выпускает более 250 модификаций автомобилей, свыше 60 модификаций прицепной техники, более 50 модификаций автобусов. Завод в массовом производстве освоил 6 поколений тяжелых грузовиков. В автомобилях МАЗ воплотились современные конструкторские решения, передовые отечественные и зарубежные технологии, позволившие получить максимально возможные грузовместимость и грузоподъемность при минимальных значениях снаряженных масс транспортных средств, высокую среднетехническую скорость, удобство и низкую трудоемкость технического обслуживания, топливную экономичность, проходимость, надежность в сочетании с минимальными эксплуатационными затратами.

      До  настоящего времени Минский автомобильный  завод производит и прицепной состав. Это позволяет разрабатывать и производить тягачи, полностью унифицированные с полуприцепами, а бортовые автомобили – с прицепами. Прицепная техника (одно-, двух-, трехосная) может быть оборудована тентованными, жесткими и изотермическими кузовами; прицепы-шасси применяются под установку различного спецоборудования. Налажено производство прицепов к самосвалам с двусторонней разгрузкой. Филиалом завода «Белавтоприцеп» выпускаются также и прицепы к легковым автомобилям.

      В настоящее время большегрузные  автомобили МАЗ – это автомобили, соответствующие требованиям Евро-2 и Евро-3. Эти автомобили представляют новое поколение продукции, освоенной на заводе за время его существования. В них воплотились наиболее современные, прогрессивные конструкторские решения, позволившие получить новые потребительские качества грузовиков, позволяющие конкурировать с лучшими мировыми аналогами.

      Среди автомобилей МАЗ особое место  занимают модели нового для МАЗа класса – среднетоннажные автомобили. Эти  грузовики уже хорошо зарекомендовали себя у широкого круга потребителей. В 2003 году на ежегодном конкурсе грузовиков, проводимых журналом «Коммерс-авто» этот грузовик признан «Лучшим отечественным коммерческим автомобилем 2003 года».

      Минский автомобильный – неизменный участник самых различных международных автомобильных выставок. Завод ежегодно участвует не менее, чем в 40 зарубежных выставках. Он – постоянный участник и всех московских смотров достижений отечественного и мирового автомобилестроения. Уже с первых московских международных смотров автомобильной техники – «Мотор Шоу-1992» и «Автосалона-1993» - Минский автозавод, являющийся неизменным участником всех проводимых в Москве автомобильных выставок, представляет на них только новинки.

      Не  исключение и прошедшая 25-29 августа 2004 года 8-ая Московская международная автомобильная выставка «Мотор Шоу-2004».

      Минский автозавод в 2004 году поставил потребителям более 19 000 автомобилей, более 5 000 прицепов и полуприцепов, около 600 автобусов.

      Завод включает в себя все виды действующих производств, свойственных современным крупным машиностроительным предприятиям, среди которых: литейное, кузнечное, прессовое, сварочное, механообрабатывающее, термическое, окрасочное, сборочное, инструментальное.