Совершенствование организации и управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия

     На  рис.1.2 представлен классический подход, используемый для дифференциации маркетинга на промышленный и потребительский, как вид товара. В соответствии с этим критерием происходит разделение маркетинга на три основные направления - маркетинг продукции производственно-технического назначения (промышленный маркетинг), маркетинг товаров народного потребления (потребительский маркетинг) и маркетинг услуг.  

    

 

Рисунок 1.2.  Классификация маркетинга в зависимости от вида товара

     Примечание. Собственная разработка. 

     Несколько иной взгляд на классификацию маркетинга на промышленный и потребительский представлен на рис.1.3. Главный критерий деления здесь – наличие производства, то есть процесса создания товара от его замысла и проектирования до изготовления. При этом вид товара значения не имеет. Настоящий взгляд базируется на том, что процесс маркетинга на промышленных предприятиях практически одинаков, он проходит одни и те же этапы: исследование рынка, замысел и проектирование товара, производство товара и процесс коммерциализации, серийное производство, налаживание системы сбыта и послепродажного обслуживания и обратная связь с потребителем. При этом вид выпускаемого товара значения не имеет.  

    

Рисунок 1.3. Классификация маркетинга по стадиям воспроизводства

     Примечание. Собственная разработка. 

     Производитель будет выпускать ровно столько  товара, сколько ему заказали, портфель заказов формируется заранее. Производитель старается всю свою продукцию реализовать по возможности крупными партиями крупным покупателям - оптовым или конечным. Для этого существуют специальные системы крупнооптовых скидок. Практически для всех предприятий верно правило Порето, что 80% произведенной продукции отгружается 20% покупателей, то есть 80% продукции реализуется крупным оптом. С переходом товара от производителя к посреднику промышленный маркетинг переходит в маркетинг оптовой торговли.

     Оптовая торговля является следующим звеном после процесса производства и распределения и имеет целью разукрупнить объемы, предлагаемые к закупке на более мелкие. Работники сферы обращения могут лишь предложить покупателю услуги, связанные с упаковкой товара, доставкой и другими видами послепродажного обслуживания. Целью маркетинга в сфере обращения является довести до промежуточного оптового покупателя товар необходимого качества, полученного в процессе производства, и снабдить его дополнительными услугами для облегчения процесса транспортировки и потребления. На последнем этапе - продажа товара конечному розничному потребителю - используются принципы и методы потребительского маркетинга. Таким образом, данная классификация различает маркетинг по стадиям воспроизводственного цикла: производство - обращение - потребление.  
 

     При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

     Информация  приобретает особую важность в международных  рыночных исследованиях. Само исследование состоит из двух частей: исследование рынка и изучение собственного потенциала предприятия в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся конкурентов. Первая часть включает две группы вопросов: изучение и анализ условий рынка; изучение субъектов, форм и методов торговли. В  первую группу входят: изучение общих условий; анализ спроса; анализ предложения; анализ требований потребителей к товару; анализ перспектив развития рынка. Вторая группа вопросов включает: анализ и оценку деятельности фирм-поставщиков; изучение и оценку фирм-конкурентов; изучение фирм покупателей интересующего товара;  изучение коммерческой практики; изучение транспортных условий; изучение торгово-политических условий.  

     Исследование  потенциальных возможностей собственного предприятия предусматривает: анализ результатов хозяйственной деятельности, анализ конкурентоспособности продукции, анализ конкурентоспособности предприятия, оценку конкурентных возможностей предприятия. 

      При изучении информации об общем состоянии  и тенденциях развития рынка необходимо рассмотреть эти вопросы применительно к отрасли, к которой относится выпускаемая предприятием продукция; к странам, являющимся потребителями и производителями этой продукции; к отдельным фирмам-производителям, потребителям и продавцам продукции.  

       Схема сбора и обработки рыночной информации для проведения маркетинговых исследований представлена на рисунке 1.4. 

                 
 
 
 

                 
 
 

                 
 
 
 
 
 

                 
 
 
 

                 

                 
 

                 
 

                 

                 
 
 

                 

               

               

                 
 
 

               

               

                 
 
 
 
 
 

                 
 
 
 
 

     Рисунок 1.4. Схема сбора и обработки рыночной  информации 

                     для проведения маркетинговых  исследований

     Примечание. Собственная разработка. 

     Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

• изучение потребителя;
• исследование мотивов его поведения на рынке;
• анализ собственно рынка предприятия;
• исследование продукта (изделия или вида услуг);
• анализ форм и каналов сбыта;
• анализ объема товарооборота предприятия;
• изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
• исследование рекламной деятельности;
• определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;
• изучение «ниши» рынка.

     Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

     Исследования  мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

     Анализ  рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

     Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

     Проводимый  анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

     В целях определения наиболее экономных  путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

     Проводимая  маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

     Исследование  рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

     При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.

       Классический  маркетинг предусматривает традиционную схему обработки результатов маркетингового исследования, которое приводит к отбору целевых рынков. Она включает сегментирование рынка после замеров объемов спроса, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров на рынке. Выбирая стратегию  выхода на внешний рынок (особенно если это экспорт), фирма может использовать различные признаки сегментации и их комбинации: географический или региональный; производственно-демографический (крупные, малые и средние предприятия, промышленность, ремесло, торговля и т.д.); отраслевой; социодемографический принцип (пол, возраст, статус и  т.д.) и др. 

     Все цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и  распределения товаров и  услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована  на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности, существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Ф. Котлер. В соответствии с определением маркетинг рассматривается как вид человеческой деятельности, «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте: достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. 
 

     1.2. Особенности маркетинга  в сравнении с  традиционной конъюнктурно-сбытовой  деятельностью и концепция управления маркетингом 

      Длительное  игнорирование специфики товарного  производства и роли рынка в условиях социализма привело к тому, что  нынешнее поколение хозяйственных  руководителей в большинстве  своем не владеет необходимой  теоретической базой  и имеет слабый практический опыт работы на принципах экономической самостоятельности компаний. Оно имеет поверхностное знакомство с методами комплектования портфеля заказов, налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя. Главная особенность традиционной сбытовой деятельности – её направленность на приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Сначала разрабатывался и производился товар, затем шли активные поиски его потребителя и методов интенсивного сбыта. Одним из последствий  такого приоритета «рынка продавца» над «рынком покупателя» стал диктат производителя и соответствующее ему сужение круга выбора для потребителя или вообще дефицит.

      Поскольку рынок платежного спроса - величина относительно определенная, производителям приходилось прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимально упрочить свои позиции на рынке.

      Возникающий на рынке пресловутый дефицит  не что иное, как следствие бесхозяйственности. Нехватки товаров, пользующихся спросом потребителей, сопровождались производством продукции, не пользующейся спросом. Потребности оставались неудовлетворенными, в то же время на производство ненужной продукции затрачивались материальные, энергетические и трудовые ресурсы. Миллиардные запасы неходовых товаров в торговле; отказы колхозов и совхозов от приобретения навязываемой им дорогостоящей и ненадежной техники. Приоритет в производстве отдавался валовым и количественным показателям при оценке работы. Система сбыта была ориентирована на продвижение на рынок уже выпущенных товаров, задачи исследования нужд и потребностей населения не ставились. Существующий на рынке дефицит порождал иллюзию высокой потребительной стоимости существующих на рынке товаров.