Совершенствование организации и управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия

Введение 

     За  последнее десятилетие экономическая  ситуация в нашей республике неоднократно менялась, методы хозяйствования и принципы коммерческой деятельности предприятий претерпели коренные изменения. И хотя возможность кризисной ситуации аналогичной событиям начала 90-х практически отсутствует, положение предприятий-изготовителей остаётся неустойчивым.

     Главной причиной неудач белорусских производителей на рынке, особенно внешнем, является то, что их продукция, как правило, не в состоянии конкурировать с аналогичными изделиями иностранных предприятий, имеющих многолетний опыт работы в условиях развитой рыночной экономики, с её обострённой конкуренцией. Импортные товары высокого, а иногда и не очень высокого, качества теснят белорусскую продукцию и на отечественном рынке, за счёт большего разнообразия, соответствия запросам потребителей. Некоторый успех достигается лишь за счёт относительной дешевизны, но это не всегда возможно и ведёт к усугублению ситуации.

     В создавшихся условиях промышленные предприятия республики осознали необходимость широкого внедрения и использования принципов маркетинга. Не всегда правильно, не совсем успешно, но они учатся применять инструменты маркетинга для стимулирования сбыта продукции (в основном это реклама, системы скидок, исследование рынка и др.).

     Объектом  нашего исследования является Производственное республиканское унитарное предприятие «Минский автомобильный завод» (РУП «МАЗ»), которое находится в ведении Министерства промышленности Республики Беларусь.

     Формирование  рыночной экономики в Республике Беларусь вызвало необходимость переориентации производства и реализации товаров на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Зарубежный опыт показывает, что главным инструментом решения данной задачи является маркетинг, умелое использование которого обеспечивает не только эффективное производство качественной и нужной потребителям продукции, но и успех предприятия в конкурентной борьбе.

     В этой работе рассмотрена организация службы маркетинга РУП «МАЗ».

     Цели: определить роль и место службы маркетинга на предприятии, рассмотреть её организационную структуру, провести анализ управления этой службой на РУП «МАЗ», определить цель, задачи и особенности её функционирования, дать оценку её работы в условиях развития рыночных отношений, сделать предложения по совершенствованию работы  этой службы на предприятии.

     Основой написания данной работы послужили  труды отечественных и зарубежных ученых, анализ средств массовой информации, нормативные акты, а также информация РУП «МАЗ».

     Отдельно  необходимо упомянуть о литературных источниках, использованных в процессе работы. За последние годы были изданы многочисленные учебники и монографии по вопросам маркетинга. В основном они охватывают все возможные грани маркетинговой деятельности. Недостатком работ иностранных авторов является, естественно, их оторванность от нашей действительности, и, как ни странно, излишняя подробность и доходчивость, связанная с ориентацией на массового читателя. Недостатки отечественных изданий те же, т.к. в большинстве своём они обобщают ранее изданные работы.

     С первого взгляда может создаться  впечатление, что проблемы товарной политики, формирования ассортимента и т.д. разработаны в достаточной мере и информации более чем достаточно. Однако, как оказалось, вся информация, касающаяся маркетинга в целом, относится лишь к потребительским товарам и услугам. Между тем маркетинг товаров промышленного назначения имеет свои особенности и специфику, которые в литературе рассматриваются редко и недостаточно глубоко, без учета специфики нашей республики.  
 

 

    1. Маркетинг как система управления предприятием 

     1.1. Понятие маркетинга и основные направления его

     функционирования 

     Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. В основе термина “ маркетинг “ лежит слово “ market “, что означает рынок. Поэтому маркетинг - это концепция управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг - система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

     Маркетинг - это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей потребителя. Основу деятельности маркетинга составляют такие задачи, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развитие службы сервиса. По отношению к рынку маркетинг имеет двухстороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

     В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. В. Е. Хруцкий определяет маркетинг «как комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю».

      Выходя  на рынок, производитель должен осознавать, что его товар не может удовлетворять  запросы всех покупателей. Вместе с  тем он должен стремиться к производству товара, который в наибольшей степени удовлетворял бы нужды и потребности существующих и потенциальных покупателей. Последнее возможно только в том случае, когда производителем установлен факт соответствия изготовляемых или запускаемых в производство товаров запросам и вкусам покупателей, определено, насколько товары его фирмы отличаются по свойствам и качеству от товаров фирм конкурентов. При этом необходимо выявить как недостатки, так и достоинства товара, определить отношение к нему отдельных групп покупателей, выявить возможные изменения требований рынка к товару в перспективе, а также установить сферы его использования в будущем. Это осуществляется в процессе исследования рынка и должно помочь фирме создать такой товар, который позволил бы расширить спрос и увеличить емкость рынка. 

     Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования.

      Принципиальной  особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.  

      К основным принципам проведения маркетинговых  исследований относятся объективность, точность и тщательность.  

      Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.  

      Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.  

      Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива.  

      Маркетинговые исследования, проводимые фирмами, различают  как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление, являются размер и специализация фирмы. Так, по сведениям из зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего  бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%). Фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, также затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения (0,04%). Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования.

      Каждая  фирма самостоятельно определяет тематику, периодичность, способы проведения и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

      Несмотря  на многообразие видов маркетинговых  исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.

      Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из 5 основных этапов:

1. Выявление  проблем и формулирование целей  исследования.

2. Отбор  источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации.

3. Планирование  и организация сбора первичной  информации.

4. Систематизация  и анализ собранной информации.

5. Представление  полученных результатов исследования. 

     Выявление проблем и формулирование целей исследования  по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по «ложному следу».

      Вне зависимости от того, проводит ли фирма  исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

1. руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цели и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;

  2) у руководства фирмы отсутствует  ясное представление о цели  и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования.

      Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

     Отбор источников, сбор и  анализ вторичной  маркетинговой информации. Второй из указанных выше этапов процесса проведения маркетингового исследования состоит в последовательном выполнении определенных процедур, представленных на рис. 1.1.

Отбор источников внутренней      Отбор источников внешней

вторичной информации      вторичной информации

Сбор  внутренней вторичной                  Сбор внешней вторичной

информации         информации

                        Систематизация и  анализ полноты,

                        достоверности и  непротиворечивости

                        вторичной информации