Совершенствование организации и управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия

>     5) формирование портфеля заказов, планирование производства автомобильной техники, запчастей и ТНП с учетом требований рынка;

     6) налаживание, организация, обеспечение и развитие сервисного обслуживания автотехники в пределах Республики Беларусь и государств СНГ;

     7) освоение новых источников прибыли за счет активизации коммерческой деятельности, новых форм сотрудничества с партнерами;

     8) прогнозирование перспектив развития производства и наращивания или сокращения мощностей, исходя из требований рынка по номенклатуре и количеству с учетом возможностей продаж;

     9) своевременное и качественное заключение договоров на поставку продукции.

     Исходя  из поставленных задач, управление маркетинга осуществляет свою работу в соответствии с оговоренным выше положением, а также в работе руководствуется законами РБ, «Положением о поставках продукции производственно-технического назначения», «Положением о поставках товаров народного потребления» и другими документами.

     Достижение  вышеперечисленных задач обеспечивается при выполнении управлением маркетинга определенных функций, которые делятся  на чисто маркетинговые и чисто  сбытовые. 

     В свою очередь маркетинговые функции делятся на семь основных направлений:

• Исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей, анализ конкурентоспособности продукции предприятия;
• Исследование потенциальных потребителей и факторов влияющих на объем потребления;
• Выявление передовых тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия;
• Сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта продукции предприятия, создание информационно-статистического банка данных по маркетингу;
• Изучение конкурентов и определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке;
• Разработка стратегии рекламы по каждому изделию для каждого конкретного рынка и плана проведения рекламных мероприятий;
• Разработка предложений по производству, сбыту, организации сервисного обслуживания, рекламе продукции.

     Каждое  направление предполагает проведение определенных мероприятий. Поиск клиентов включает в себя поиск потенциальных потребителей работниками управления маркетинга, поиск посредников в реализации продукции. С ними заключаются договора на поставку продукции в установленном порядке. Также эти работники управления собирают и обобщают информацию от постоянных клиентов в части использования ими автомобильной техники.

     Маркетинговые исследования проводятся в разрезе  выпускаемых моделей автомобилей, запасных частей, товаров народного  потребления. В процессе исследования накапливается определенная информация, которая впоследствии передается руководству предприятия.

     Основным  источником информации о рынках, ценах, потенциальных клиентах, фирмах-конкурентах  являются выставки, которые посещает рабочая группа от предприятия как  в качестве участников, так и в качестве посетителей.

     Вторым  основным источником получения информации служат СМИ: газеты, каталоги, журналы, специализированные выпуски экономических  журналов.

     Третьим источником являются собственные дилеры. В соответствии с договором в  обязанность дилеров входит анализ рынка, сбор данных о потенциальных клиентах, фирмах-конкурентах, работающих в одном ареале с дилерами.

     Следующий источник информации – клиенты. Клиенты  достаточно хорошо знакомы с продукцией конкурентов, с ценами, с условиями  поставки, с возможными скидками и особыми условиями договоров;

     * особой заботой завода являются его конкуренты, поэтому и отношение к ним должно быть особо трепетное. Данное направление в работе предусматривает изучение недостатков и преимуществ заводов-конкурентов. Далее разрабатываются предложения по привлечению тех покупателей, которых обслуживает конкурент. Нужно отметить, что между предприятием и конкурентами существует практика обмена информацией, т.е. в обмен на свои данные об объеме производства и реализации и т.п. предприятие получает аналогичные данные от других предприятий по согласованию. Нужно отметить, что на предприятии ведется огромная работа в направлении изучения рынков фирм-конкурентов;  

     * в области стимулирования сбыта предусматривается реклама продукции с целью определения спроса, стимулирования сбыта, информировании покупателей об изделиях предприятия. Важным мероприятием в этом направлении является организация и дальнейшее развитие сервисного обслуживания автотехники МАЗ. Здесь слабое место завода, поэтому к данным мероприятиям следует отнестись с особой тщательностью.

     После проведения различных исследований управление маркетинга прогнозирует перспективы  развития производства, участвует в  формировании портфеля заказов, разрабатывает  проекты плана производства на планируемые периоды, корректирует их. Однако, по нашему мнению, исследования управления маркетинга проводятся в недостаточных объемах и не всегда на современном уровне; 

     * в области товара и ценовой политики работниками анализируются предложения по улучшению качества, поступающие от потребителей. Важной является разработка политики цен на выпускаемую продукцию, применение различных форм расчетов, скидок; 

     * как отмечалось выше, управление маркетинга выполняет и чисто сбытовые функции (чего в принципе не должно быть). Это:

     1) консультирование потребителей  при заключении договоров;

     2) регистрация и учет всех договоров,  касающихся товарной продукции;

     3) определение и предложение потребителям  наиболее эффективных форм расчетов;

     4) реализация оптом и в розницу товаров народного потребления и других товаров через фирменный магазин «Зубренок» и сбытовые подразделения;

     5) ведет споры при изменении  условий договора;

     6) ведет архив договорной документации.

     Выполнение  данных функций разделено между  отделами и бюро управления. Но выполнение некоторых функций невозможно без привлечения сторонних организаций. Так, например, исследование рынка большегрузных автомобилей, запчастей к ним проводилось при помощи компетентных в этом вопросе лиц, не относящихся к работникам завода и управления маркетинга РУП «МАЗ»; 

     * с точки зрения маркетинга весь процесс НИОКР может быть разбит на несколько последовательных этапов – проведение общих фундаментальных исследований, конкретно направленных фундаментальных исследований, общих исследований прикладного характера, исследований прикладного характера по конкретным проектам, опытно-конструкторских разработок, причём служба маркетинга вносит свой вклад, начиная со второго этапа, поскольку, располагая знанием рынка, она способна с определённой степенью точности оценить практический потенциал той или иной исследовательской работы. При этом необходимо применять «ситуационное управление», т.е. принимать стратегические решения не в установленные плановые периоды, а по мере обнаружения потенциальных проблем сбыта. Предприятие стремится заранее спрогнозировать варианты возможных ситуаций на рынке и иметь в своём пакете набор стратегических решений. Необходим также отказ управленческой практики от пассивного приспособления к рыночной среде, переход к политике воздействия на рынок с целью формирования спроса. Подобная схема используется на всех предприятиях за рубежом, т.к. позволяет создавать конкурентоспособную продукцию и выводить её на рынок с наименьшими затратами в кратчайшие сроки. Естественно, что для МАЗ это большой шаг вперёд, который нельзя ни приветствовать. Однако возникает вопрос: «Готовы ли службы маркетинга предприятия к этому?»

     Но  сам факт, что на предприятии существует присущее рыночным отношениям управление маркетинга, говорит о том, что предприятие не стоит на месте, а движется вперед и развивается, несмотря на жесткую конкуренцию на рынке большегрузных автомобилей; 

     * исходя из вышесказанного, следует вывод, что необходимая предприятию служба маркетинга, имеет ряд недостатков, одним из главных является дублирование функций и нечеткое распределение обязанностей и ответственности между сотрудниками, т.е. не выполняется один из главных принципов построения службы маркетинга – простота построения службы и разграничение должностных обязанностей. 

     * В заключении необходимо отметить, что предприятию необходимо реформировать службу маркетинга, чтобы обеспечить четкое выполнение задач и функций маркетинга на предприятии и разработать единую сбытовую политику. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. Совершенствование  организации И УПРАВЛЕНИЯ маркетинговой деятельностЬЮ РУП «МАЗ» 

     Проведенный анализ существующей на Минском автозаводе службы маркетинга, выявил основные тенденции и потенциальные возможности предприятия. Очевидно, что и сегодня флагман белорусского автомобилестроения достаточно успешно, по сравнению со многими производителями республики и СНГ, справляется с трудностями, возникшими при переходе к новым условиям хозяйствования. Как показывают данные, объёмы производства постоянно увеличиваются, нереализованная продукция практически отсутствует, предприятие выходит на новые, в том числе и иностранные рынки.

     Таким образом, если МАЗ и далее будет  преуспевать и развиваться прежними темпами (а это очевидно,  т.к. установилась чёткая тенденция роста объёмов производства), то, как ни парадоксально, столкнется с серьёзными трудностями. Главной проблемой станет сбыт произведенной продукции, что при нестабильном финансовом положении, из которого завод не может выйти после многочисленных кризисов, может привести к краху.

     Для того чтобы завод мог наращивать объёмы производства, не опасаясь возможных убытков и получать бóльшую прибыль необходимо постоянно изучать конъюнктуру рынка, определить стратегию роста, корректировать свою номенклатуру в соответствии с малейшими изменениями предпочтений потребителей и т.д. Но управление ассортиментом – это всего лишь элемент товарной политики, которая, в свою очередь, является звеном системы маркетинга. Таким образом, совершенствование товарной политики Минского автомобильного завода должно проходить на фоне внедрения принципов маркетинга и затронет самые разнообразные уровни и сферы деятельности предприятия.

     Структура реализации автотехники Минским  автозаводом в настоящее время  выглядит следующим образом:

      • реализация заводом - 34,1 %;

      • дилеры РБ – 4,0 %;

      • дилеры СНГ - 61,9 %;

      С целью увеличения объемов продаж и расширения рынков сбыта предлагается основную стратегию сбыта и продвижения продукции завода на рынке развивать в следующих направлениях:

      • увеличение объемов продажи автомобилей по лизинговой схеме,

      • развитие собственных торговых домов МАЗ, расширение дилерской и сервисной сети в России и странах СНГ,

      • укрепление долгосрочных связей с традиционными потребителями,

      • активное продвижение автомобилей МАЗ на рынки Латинской Америки, Азии и Африки,

      • активное развитие и продвижение  фирменной торговой марки МАЗ,

      • ориентацию потребителей на высокое и стабильное качество поставляемой продукции,

      • обеспечение выполнения договорных сроков поставок,

      • предложение потребителям новых видов продукции. 

     * Основными функциями каналов товародвижения должны быть:

     1) исследовательская, которая позволяет  собирать информацию, анализировать  ее за счет непосредственных  контактов с потребителями. Например, дилерам некоторые перевозчики высказывают свое пожелание на счет установки дополнительного оборудования на автомобиле;

     2) установление контактов как с  постоянными, так и с потенциальными  потребителями;

     3) установление обоснованных и приемлемых цен;

     4) организация товародвижения (транспортировка, хранение) на логистических принципах. В последнее время данная функция несколько исказилась: как Минский автозавод, так и его дилеры широко используют практику самовывоза автотехники покупателем, что устраивает не всех покупателей;

     5) стимулирование сбыта, в основном, применение скидок дилерами;

     6) принятие на себя рисков.