Организация маркетинговой деятельности предприятия

Министерство образования  и науки РФ

ФГБОУ ВПО "Ивановский государственный университет"

Кафедра экономики и организации  предпринимательства

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: Экономика  фирмы

Тема: "Организация маркетинговой деятельности предприятия"

 

 

 

 

 

 

Студентки 1 группы 4 курса

Решетиловой Анны Сергеевны

Научный руководитель

Кандидат экономических  наук

Езерская Светлана Геннадьевна

 

 

 

 

 

 

Иваново, 2012г.

План работы:

 

Введение…………………………………………………………………………...3

 

Глава 1. Теоретические  аспекты реализации функции маркетинга фирмы…..5

 

1.1. Сущность маркетинга, принципы, цели и выполняемые  функции….5

1.2. Описание комплекса  маркетинговых функций……………………….9

1.3. Организация маркетинговой  деятельности на предприятии…...…..17

1.3.1. Организационная структура  управления маркетингом….…..17

1.3.2. Контроль маркетинговой  деятельности………………………24

1.3.3. Маркетинговая информационная  система……………………25

 

Глава 2. Организация маркетинговой деятельности предприятия ОАО «КРАНЭКС»…………………………………………………………………….28

 

2.1. Характеристика деятельности компании и продукции….…...……..28

2.2. Анализ внешней и  внутренней среды……………………..…………30

2.3. Организация маркетинговой деятельности на предприятии……….36

2.3.1. Маркетинговая стратегия  предприятия………………………36

2.3.2. Анализ компонентов  комплекса маркетинга…………………38

2.3.3. Организация системы  маркетинга на предприятии……….…42

2.3.4. Система маркетингового  контроля……………………..…….43

2.3.5. Маркетинговая информационная  система……………..……..45

2.4. Анализ эффективности  работы маркетинговой службы……………47

 

Заключение…………………………………………….…………………………50

Список используемой литературы………………….…………………………..52

Приложения…………………………………….………………………………..54

 

Введение

 

Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой  творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а также определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю.

Суть и содержание маркетинговой  деятельности отражают объективные  условия развития рынка, который  в известной мере утрачивает хаотичность  и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых  хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель предъявляет свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции.

Осуществление маркетинговой  деятельности - объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и глазным образом стратегические цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель должен выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт и принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.

Целью нашей работы является изучение системы построения маркетинговой деятельности на предприятии.

Для выполнения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: изучить реализацию маркетинговых функций, организацию работы маркетингового отдела на предприятии и планирование комплекса маркетинга в теории и на практике.

Объектом нашего исследования является предприятие, фирма.

Предметом нашей работы является комплекс отношений, связанных с  маркетингом.

Исследуя данную тему, были использованы общемировоззренческие  методы исследования в анализе данных в динамике; общенаучные методы в выделении основных идей и категорий, моделировании экономических процессов,  изучении явлений в развитии.

Данная работа состоит  из двух глав, введения, заключения и  приложений.

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические  аспекты реализации маркетинга фирмы.

 

1.1. Сущность маркетинга, принципы, цели и выполняемые  функции

 

Впервые понятие маркетинг  появилось в американской экономической  литературе начала XX века. В русском  языке не нашлось подходящего  эквивалента этому слову, и поэтому используют его английское произношение с ударением на первый слог.

Первоначально под маркетингом  подразумевалось изучение рыночного  спроса на производимую продукцию и  организация сбыта этой продукции. Маркетинг получил официальное  признание в 1935 году, будучи впервые  введенным Национальной ассоциацией  преподавателей экономики США. С  этого периода понятие «маркетинг»  становится центральным в экономической науке на Западе. Современная концепция маркетинга это не только и не столько организация сбыта уже производимой продукции, сколько изучение рынка для последующей ориентации производства на выпуск тех товаров, который найдут сбыт.

В мире современного бизнеса  маркетинг относят к наиболее употребляемым понятиям, поскольку по данным немецкого института маркетинга на данный момент насчитывается более 2000 его определений. Это связано с тем, что каждый специалист по маркетингу дает в своих работах собственную интерпретацию данному понятию. [15, С. 5]

В частности, могут быть выделены следующие основные группы определений, по-разному характеризующих маркетинг:

1. как отрасль науки, изучающая рынок;
2. как практическая деятельность по продвижению продукции на рынке;
3. как философия бизнеса;
4. как система управления, вид менеджмента. [20, С.15]

Примеры наиболее часто встречающихся  определений маркетинга, приведенные с позиции разных исследователей представим в таблице 1 (Приложение 1, С.54)

Согласно приведенным  определениям можно сформулировать наиболее классическое определение  маркетинга: маркетинг - это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредствам обмена. [15, С.6-7]

Сущность маркетинга, его  основополагающие положения обуславливают принципы маркетинга. Основным принципом маркетинговой деятельности на любом предприятии является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Поэтому одна из основных задач маркетинга - понять, что желает потребитель.

Реализации основополагающего  принципа маркетинга подчинены все  его остальные принципы:

1. Производство и продажа  товаров должны соответствовать  потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании.

2. Полное удовлетворение  потребностей покупателей и соответствие  современному техническому и художественному уровню.

3. Присутствие на рынке  на момент наиболее эффективно  возможной продажи продукции.

4. Постоянное обновление  выпускаемой или реализуемой  продукции.

5. Единство стратегии  и тактики для быстрого реагирования  на изменяющийся спрос.

Маркетинговая деятельность будет развиваться успешно при  условии реализации названных принципов, но при этом необходимо иметь в  виду, что они должны быть скоординированы  по содержанию и по времени, т.е. необходима из комплексность и целевая ориентация. [21, С.17-19; 16, С.55]

Следовательно, на основе принципов  маркетинга можно сделать вывод, что задача предприятия, действующего на принципах маркетинга и испльзуещего его функции - управлять рыночным спросом и воздействовать на него. С этим связаны цели маркетинговой деятельности фирмы, которые могут быть сгруппированы по следующим направлениям:

1. Цели коммерческой деятельности - получение определенной прибыли в определенный период.
2. Маркетинговые цели - привлечение интересов потребителей к данному виду продукции и услуг.
3. Цели в сфере распределения продукции и услуг. Данная группа целей связана с возможностью оптимального распределения продукции и услуг по периодам времени по всей цепочке логистической схемы.
4. Цели в области реализации продукции направлены на более эффективное выполнение заказов, рекламы, стимулирования продаж и т.д.

Для маркетинга характерны пять возможных вариантов конечных целей:

1. достижение максимального уровня прибыльности;
1. достижение максимально возможного уровня потребления;
1. достижение максимально возможного уровня потребительской удовлетворенности;
1. обеспечение максимально возможного повышения качества жизни населения;
1. обеспечение максимально возможного разнообразия продукции и услуг для заказчиков. [13, С. 11-13; 28, С.16]

Таким образом, все вышеперечисленные  цели еще раз доказывают, что основной целью маркетинговой деятельности является получение прибыли через  удовлетворение потребностей покупателя.

Цели деятельности фирмы  и цели маркетинга всегда тесно связаны  между собой, взаимно соотнесены по содержанию и времени, они могут быть выражены в цифрах, ограничены временными рамками, гибки, могут корректироваться в связи с положением дел на рынке.

Для маркетинга характерен постоянный поиск новых форм и  инструментов с целью повышения эффективности производства и творческой инициативы работников, создания необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышения качества товаров и сокращения издержек производства. Для этого необходима реализация всех функций маркетинга, которые могут быть представлены в следующей схеме:

Рис.1. Функции и подфункции маркетинга.

 

 

Аналитическая функция

Производственная функция

Сбытовая функция

Функция управления и контроля

Изучение рынка потребителей, фирменной структур рынка, товара, внутренней среды

Организация материально-технического снабжения, производства новых товаров, разработка инновационных технологий, управление качеством и конкурентоспособностью

Организация системы товародвижения, мероприятий, сервиса, стимулирующих спрос, проведение товарной и ценовой политики

Организация стратегического  и оперативного планирования, системы коммуникаций на предприятии, контроля маркетинга, информационное обеспечение управления маркетингом, управление рисками

 

Излагая принципы и функции, нельзя обойти методы маркетинга. При  всем многообразии подходов в качестве двух главных методов маркетинга можно назвать:

1. Маркетинг, ориентированный на товар или услугу.
1. Маркетинг, ориентированный на потребителя.

Предприятие может использовать в своей деятельности либо один из данных методов, либо сразу оба, но принимать  во внимание, что в случае применения обоих методов в комплексе  предприятия меньше подвергается риску. Невозможно представить себе чистую реализацию данных методов в отдельности, поскольку немыслимо сосредоточить внимание в современных условиях сначала на продукте, а затем на потребителе. Одновременная деятельность предприятия в обоих направлениях определяет суть интегрированного метода, который на данный момент является наиболее предпочтительным. [26, С.54-55]