Организация маркетинговой деятельности предприятия

 

1.2. Описание комплекса  маркетинговых функций

 

Любая организация находится  и функционирует в рамках внешней  и внутренней сред. Они предопределяют успешность функционирования компании, накладывают определенные ограничения на операционные действия и в какой-то степени, каждое действие компании возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление. Классификацию факторов внешней и внутренней среды представлена на рис.1 (Приложение 8, С.66).

Изучение внутренней среды компании дает руководству возможность оценить внутренние ресурсы и возможности компании. Задача стратегического менеджмента компании поддерживать и улучшать стороны, которые увеличивают конкурентное преимущество компании в долгосрочном периоде. Как видно из схемы, внутренняя среда предприятия представлена различными подразделениями. Высшее руководство, определяет цели предприятия, его общие стратегические установки и текущую политику, роль маркетинга в структуре управления. [15, С.98-99]

 Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. В структуре внешних факторов Ф. Котлер выделяет факторы микро- и макросреды.

Охарактеризуем факторы макросреды. Как было отмечено на рис.2, к ним относятся: природа, демография, политика, экономика, социальные факторы, научно-технический прогресс (НТП) и культура.  [112, С.94-130; 12, С.34-41]

В структуру факторов микросреды, которые также всегда должны быть объектами пристального маркетингового анализа, Ф. Котлер предложил включить следующих участников рыночных отношений:

1) Потребители - самые важные субъекты для предприятия, поскольку именно на удовлетворение их потребностей направлена деятельность предприятия.

2) Поставщики - фирмы, которые обеспечивают предприятие необходимыми материалами, сырьем и полуфабрикатами для производства ею товаров или услуг.

3) Посредники - это фирмы, которые оказывают помощь на коммерческой основе данной фирме в продвижении ее товара на рынке, сбыте и распространении товара среди конечных потребителей.

4) Контактная  аудитория - любая группа людей, других фирм, которая имеет реальный или потенциальный интерес к данной фирме и ее продукту и оказывает позитивное или негативное влияние на ее способность достигать поставленные цели.

5) Конкуренты.

Таким образом, анализ внешней  среды может быть максимально  эффективным тогда, когда не просто выявлены определяющие ее факторы, но и дана взвешенная оценка каждого из них, определена форма влияния их на основной результат деятельности фирмы. [11, С.130-141]

При разработке маркетинговой  стратегии, после анализа внутренней и внешней среды организации, проводится SWOT-анализ, методология которого предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними. SWOT-анализ помогает ответить вопросы, представленные на рис.2. (Приложение 8, С.66).

Итогом SWOT-анализа на предприятии, является матрица (Рис.3., Приложение 8, С.67), в которой указана балльная оценка сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным важных конкурентов. Примеры данных матриц представлены в таблицах приложения 2 (С.55). На основе матрицы составляется комплекс стратегических мероприятий, которые необходимы данной организации. [5,  С.170-179]

После проведения анализа  внешней и внутренней среды, предприятию  целесообразно выделить сегменты потребителей с которыми оно планирует работать. Сегментация рынка - это выделение части рынка, в которой покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров и услуг. Данный процесс предполагает разделение общей совокупности потребителей на однородные целевые группы и позволяет максимально учесть запросы покупателей, выгодно сфокусировав маркетинговые усилия.

Сегментирование определяет выбор целевого рынка. Целевой рынок - это совокупность покупателей, имеющих общие потребности и нужды, которых компания намерена обслужить. [1, С. 96-97]

Существуют основные этапы  сегментирования:

1) выявление требований  и основных характеристик, предъявляемых  потребителем к товару, который предлагает фирма;

2) анализ сходств и  различий потребителей;

3) разработка профилей  групп потребителей;

4) выбор сегмента (сегментов)  потребителей;

5) определение места работы  компании на рынке относительно  конкуренции.

Таблица 2. Оценка конкурентоспособности  предприятия по показателям доли рынка.

Оценка рыночной доли	Критерий оценки конкурентоспособности
Высокая	Доля предприятия находится  на уровне или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов
Средняя	Доля предприятия равна  средней доле ведущих конкурентов
Пониженная	Доля предприятия несколько  ниже доли ведущих конкурентов
Низкая	Доля предприятия значительно  ниже доли ведущих конкурентов

 

6) создание плана маркетинга, в который включаются товар,  распределение, цену, продвижение.

Наиболее часто применяющимися являются следующие подходы к  сегментации: географический, демографический и психографичекий. Процесс сегментации, осуществленный на основе этих факторов представлен в Таблице 1 (Приложение 3, С 57). В основу сегментации также зачастую бывают положены и поведенческие факторы: степень случайности покупки, поиск выгод, статус постоянства, степень нуждаемости в продукте, степень лояльности к товару или фирме, степень готовности купить товар. [26, С.184-210]

После сегментирования рынка  проводят работу по выстраиванию карты  позиционирования, которая используется для оценки конкурентных позиций  предприятия.

Позиционирование - это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание потребителей особого, отличного от конкурента образа компании, товара и услуги. Цель позиционирования - создание конкурентных преимуществ в целевых сегментах сбыта для создания прочных позиций на рынке.

Основными составляющими  элементами сложного процесса позиционирования являются:

1) маркетинговые исследования рыночных тенденций и закономерностей, проводимые с использованием новейших информационных технологий;

2)  системный анализ поведения покупателей, учитывающий неудовлетворенный спрос каждого клиента и позволяющий создавать индивидуальный спектр услуг, сочетающий цену, качество и надежность;

3)  стратегии и маркетинговые программы по направлениям позиционирования;

4)  диверсификация бизнеса как результат разработки новых видов работ, товаров, услуг;

5)  высокопрофессиональная команда маркетологов, владеющая современными методами менеджмента.

Процесс позиционирования предполагает реализацию четкой технологии, предусматривающей последовательность процедур: сбор информации, ее анализ, разработку стратегий позиционирования и выполнение программ по основным направлениям рыночного участия. [10, С.31-34; 1, С. 96-97]

Получив полную свободу в  поиске партнеров, установлении цены, формировании ассортимента, предприятие вынуждено самостоятельно разрабатывать ориентиры поступательного развития с выделением приоритетных направлений.

Стратегия маркетинга – это общий всесторонний план достижения цели, который включает в себя формы, методы и способы оценки рыночного участия компании и составляется на основе анализа факторов внешней и внутренней среды предприятия. При составлении стратегии особое внимание уделяется роли инвестиций.

При определении стратегии  должно соблюдаться условие экономичности для принимаемых курсов действий, другими словами стратегическая альтернатива определяется путем сопоставления возможностей и ресурсов корпорации с учетом приемлемого уровня риска.

В конечном итоге формирование стратегии должно давать ответы на три вопроса:

1) какие направления хозяйственной  деятельности необходимо развивать;

2) каковы потребности  в капиталовложениях;

3) какова возможная отдача  по выбранным направлениям.

Процесс реализации стратегии  должен быть разделен на два больших  этапа:

1. Процесс стратегического  планирования – выработка набора  стратегий, начиная от базовой  стратегии предприятия и заканчивая  функциональными стратегиями и  отдельными проектами;

2. Процесс стратегического  управления – реализация определенной  стратегии во времени, переформулирование  стратегии в свете новых обстоятельств.

Стратегии предприятий должны быть построены по иерархическому принципу. При этом уровни стратегий, их комплексность  и интеграция очень различны в  зависимости от типа и размера  предприятия.

Стратегический план предприятия  должен включать следующие основные разделы: цели и задачи предприятия, текущая деятельность предприятия и долгосрочные задачи, стратегия предприятия (базовая стратегия и основные стратегические альтернативы), функциональные стратегии, наиболее значимые проекты, описание внешних операций, капиталовложения и ресурсное распределение, планирование неожиданностей.

А также приложения: расчеты, справки, и другая деловая документация.

Формирование стратегии  маркетинга сферы услуг является более сложной задачей в сравнении со стратегией маркетинга товара. Это обусловлено свойствами услуги: неосязаемости, невозможности создания запасов, непостоянства качества, неотделимости, недолговечности, ограниченности доступа по времени, отсутствия владения услугой. Это требует уделять первоочередное внимание эффективному взаимодействию с потребителем, чтобы создать наивысшую ценность во время предоставления услуги.

Существуют ситуации, когда  разработку стратегии необходимо начинать с нуля. [22, C.45-61; 25 C.106-109]

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма  приступает к планированию деталей  комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять  для оказания воздействия на спрос  своего товара. Многочисленные возможности  можно объединить в четыре основные группы:

1. Товар – это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

2. Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара и соответствующая его ценности для покупателя. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит.

3. Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Сюда относится подбор оптовых и розничных торговцев, которые несут ответственность за поддержание запасов в нужном количестве, его транспортировку и складирование, а также представление покупателю.

4. Методы стимулирования – всевозможная деятельность фирмы с целью распространить сведения о достоинствах товара и убедить потребителей покупать его. Фирма оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью специальных мероприятий, организует его пропаганду.

Поскольку любая фирма  должна смотреть вперед, намечая при  этом пути достижения своих целей, большое внимание на любом предприятии уделяется системе планирования маркетинга, которая включает стратегическое планирование и планирование маркетинга.

Планирование  маркетинга – это разработка планов для каждого отдельного производства или товара фирмы. Предполагается, что стратегические цели уже приняты и для каждой из них нужно разработать детальный план маркетинга.

В целом компания разрабатывает два плана – перспективный и краткосрочный. В перспективном плане излагаются характеристики основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок в течение предстоящего периода, определяются цели и основные стратегические приемы завоевания намеченной доли рынка. Краткосрочным планом обычно является развернутый вариант трехлетнего плана на первый год его осуществления. [2, С.24-29]

План маркетинга - это организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами (включая кадровые), организацией.

В маркетинге планирование и его результат - план - занимают весьма почетное место. Более того, план маркетинга - это одна из важнейших  коммерческих тайн любой фирмы

Схематически содержание плана маркетинга представлено в  табл.3.

 

Таблица 3. Содержание плана  маркетинга