Организация маркетинговой деятельности предприятия

Таким образом, беспристрастная  и критическая оценка маркетинговой  стратегии фирмы способствует ее оперативному совершенствованию и  достижению высокой маркетинговой эффективности. [26, С.96-102; 1, C.141-142]

1.3.3. Маркетинговая информационная  система

 

Кроме правильно организованной структуры  управления маркетингом и контроля за ним, в современных условиях рыночной деятельности большое значение приобретает  состояние информационной инфраструктуры предприятия.

Во-первых, речь идет о содержании и качестве информации. Это означает полноту, своевременность и достоверность информации по рынкам, динамике спроса, предложениям и ценам, прогнозам изменения рыночной конъюнктуры, запросам конечных потребителей о продукции или оказываемых услугах, а также по предприятиям партнеров и конкурентов.

Во-вторых — это касается технической оснащенности и сопровождаемости информации: компьютерное обеспечение, удобное для сбора и обработки информации, программное обеспечение, банки данных и их связь с банками других организаций, средства связи предприятия (телефон, телефакс, компьютерная связь).

Важное значение имеет  организация информации о производимых предприятием товарах. За рубежом эту информацию часто называют системой коммуникаций с потребителем. Ее целью является ознакомление и убеждение покупателя в необходимости приобретения товара, выпускаемого предприятием.

Информация о товарах  с четко выраженными свойствами и выгодами обычно преподносится  с рациональным уклоном, а о товарах, чья привлекательность связана с физическими или социальными последствиями и которые лишь слегка отличаются от тех, что выпускают конкуренты. При организации подачи информации о товаре важная роль принадлежит ее структуре: порядок представления аргументов (давать основной аргумент в конце или в начале сообщения), количество сведений, время и т.п. Эффективность рекламы во многом зависит от выбора средств массовой информации. Кроме того, необходимо учитывать, как отреагирует на нее покупатель, поскольку шансы на успех в бизнесе определяются знаниями о том, что он думает о своей покупке, в чем видит ее ценность.

Специалист по маркетингу должен не столько знать рекламное  дело, сколько понимать, какой именно вид рекламы важнее всего для  товаров, выпускаемых его предприятием: телевидение, радио, газеты, журналы, уличные стенды, рекламные плакаты в общественных видах транспорта и тд.. Здесь требуется осторожность, чтобы не превысить определенной бизнес-планом сметы. [29. С.97-98]

Таким образом, Система маркетинговой информации (МИС) проектируется на основе комплексности и сбалансированности всех компонентов ее предметной области, что достигается за счет применения современных средств вычислительной и информационной техники. В связи с этим представляется важным определить основные функции МИС с учетом структуры цикла управления маркетингом на предприятии. Место, преимущественно занимаемое МИС в структуре управления маркетингом, представлена на рис.1 (Приложение 4, С.59). Функции МИС в структуре предприятия могут быть представлены в виде маркетинговой системы поддержки принятия решений (MDSS — marketing decision support system), которая является начальным и конечным элементом информационных процессов.

Необходимо отметить, что  структура и функциональные возможности  МИС должны во многом зависеть от специфики  и масштабов деятельности предприятия. Структура МИС представленная Ф. Котлером, показана на рис.2 (Приложение 4, С.60), где видно что он выделяет четыре основных блока в структуре МИС: подсистема внутренней отчетности, подсистема маркетингового наблюдения, подсистема маркетингового анализа и маркетинговых исследований. [17, C.28-29; 8, C.128-131; 14, C.56-61]

Исходя из анализа данных о том как организуется процесс  работы маркетинговой системы на предприятии, можно сделать вывод о том, что он представлен в виде следующих этапов: анализ внешней и внутренней среды предприятия, итогом которого может стать SWOT-анализ, сегментация рынка, анализ стратегических альтернатив и разработка маркетинговой стратегии предприятия. Но процесс организации маркетинговой деятельности невозможен без четкого определения маркетинговых функций каждого подразделения и единого центра управления маркетинговой деятельностью на предприятии. Как правило, это роль возлагают на специальные маркетинговые подразделения, которые организуются согласно целям, задачам и специфике деятельности компании. Результаты, полученные в результате проведения маркетинговых мероприятий, собираются и анализируются специально назначенным маркетинговым контролером. Это специалист ведет постоянный процесс сопоставления полученных и запланированных результатов. На основании сделанных им выводов, маркетинговая деятельность подвергается пересмотру и совершенствованию.

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ маркетинговой  деятельности предприятия ОАО «МК  КРАНЭКС»

 

2.1. Характеристика деятельности  компании и выпускаемой продукции

 

Полное фирменное наименование предприятия открытое акционерное  общество машиностроительная компания Кранэкс (сокращенно ОАО «МК КРАНЭКС»). Данная компания является ведущим производителем оборудования для разных отраслей, в том числе строительной, дорожной, нефтяной, газовой и других.

Компания создана в  процессе приватизации в 1992 году и является правопреемником федерального государственного предприятия Ивановский завод кранов и экскаваторов. Учредителем является комитет по управлению государственным имуществом по Ивановской области. ОАО «МК КРАНЭКС» является юридическим лицом, действующим на основании устава законодательства РФ, принятого 19.09.2005. По организационно правовой форме, предприятие является открытым акционерным обществом, все акции которого принадлежат частным лицам.

Проанализировав организационную  структуру предприятия можно  сказать, что она является линейно-функциональной и включает в себя руководство и 40 подразделений компании. Все подразделения разделены на 12 блоков (административный, управления персоналом, экономический, продаж и т.д.). Высшим органом управления является совет директоров. Структуру управления компанией возглавляет председатель совета директоров. Стратегической задачей всех органов управления является повышение эффективности работы компании и качества выпускаемой продукции.

Отраслевая принадлежность компании – машиностроительная промышленность. Основными продуктами компании являются: проектирование, производство и продажа гусеничных гидравлических экскаваторов и запчастей к ним, навесного рабочего оборудования к дорожно-строительной технике; сервисное техническое обслуживание экскаваторов.

Несколько лет назад компания обновила всю выпускаемую продукцию  в соответствии  с требованиями международного рынка, создав экскаватор серии "EU", а в дальнейшем перешла на производство принципиально новой серии "EK", в которых учтен опыт эксплуатации моделей серии "EU", рекомендации и замечания потребителей. На экскаваторах серии "EK" применяются:  гидрооборудование фирм "Mannesmann Rexroth GMbH" (ФРГ) и "Hydraulic Rochlitz GmbH" (ФРГ), подогреватель    дизеля  фирмы  "Webasto"  (ФРГ).   В   2004 году компания     выпустила    серию    экскаваторов    новой    модели   EK -300, поскольку продажа первого экскаватора этой модели в Архангельскую область вызвала спрос на рынке.

Эффективность работы предприятия  целесообразно проанализировать с  помощью основных технико-экономических  показателей за период 2009-2011гг. (Таблица 1, Приложение 5, С.61).

Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод о том, что наблюдается стабильный рост объемов произведенной и реализованной продукции в 7 и 2 раза за 3 года соответственно. Затраты на рубль реализованной продукции остаются также стабильными в течении рассматриваемых трех лет. К негативным оценкам работы предприятия можно отнести сокращение численности сотрудников.

Также следует отметить, что в рассматриваемом периоде  предприятие сумело преодолеть последствия  кризиса и вышло из зоны убыточной  деятельности. В 2011 году чистая прибыль составила почти 16 млн. руб., а рентабельность – 2,4%, следовательно, можно говорить о перспективе рентабельной работы предприятия.

Данные о возрастной группировке, представленные в таблице 2 (Приложение 5, С.61) технологического оборудования предприятия позволяют сделать вывод о том, что половина оборудования находится в изношенном состоянии. Таких цехах, как кузнечнопрессовой, подъемно-транспортный, литейный и металлорежущий доля нового оборудования не составляет и 10%. Частичному обновлению подлежало металлорежущее оборудование (20%) и деревообрабатывающее оборудование (почти 50%). Одним из новых видов оборудования является сварочное, где 72% всего оборудования имеет возраст менее 10 лет.

Анализ использования  производственной мощности на предприятии  (Таблица 3, Приложение 5, С.62) показывает, что в 2011 году предприятие не реализовало свой потенциал, так как ни по одному виду продукции производственная мощность не использована полностью. Это может быть связано с тем, что уровень спроса на продукцию невысок. [7; 23]

 

2.2. Анализ внешней и  внутренней среды предприятия

 

Как уже было отмечено в 1 главе, внутреннюю среду предприятия характеризуют структура, ресурсы, организационная культура. Рассмотрим подробнее эти составляющие.

Организационная структура управления компанией ОАО «МК КРАНЭКС» является линейно-функциональной. Такая структура наиболее эффективна при монопродуктовой деятельности предприятия, ориентированной на глубокую специализацию.

Общее руководство  компанией осуществляет генеральный  директор, которого назначает совет директоров. Он  имеет 3 помощников по основным вопросам: управляющий делами правления, секретарь правления, помощник генерального директора, также назначаются директора для руководства основными блоками. Каждый блок состоит из нескольких подразделений. Всего насчитывается 36 подразделений.

Эффективность использования ресурсов организаций можно проанализировать с помощью таблицы 1 (Приложение 6, С.63). Исходя из этих данных можно сделать вывод о том, что предприятие выходит из кризиса. Об этом свидетельствует, в первую очередь увеличивающийся объем товарной продукции (за весь рассматриваемый период вырос на371%), а во-вторых, предприятие вышло из нерентабельного положения и стало приносить прибыль.

Любое предприятие располагает собственным и заемным капиталом и задача его финансовой политики заключается в том, чтобы соотношение этих источников было оптимальным. В данном случае собственные источники предприятия составляют лишь чуть более 2% всего капитала, а заемные соответственно – почти 98%. Что касается динамики этих показателей, то за весь рассматриваемый период собственный капитал вырос на 31%, причем заемные средства почти не изменились.

Оценка трудовых ресурсов

Данное предприятие можно отнести  к числу крупных по численности  предприятий, т.к. его общая численность  персонала в 2010 году составила 470 человек. Также следует отметить, что на предприятии в период с 2006 по 2010гг. произошло сильное сокращение персонала, штат предприятия уменьшился на 498 человек. Численность промышленно-производственного персонала приведена в диаграмме.

Диаграмма 1. Динамика численности  сотрудников на предприятии

Сокращение численности  штата являлось необходимой мерой, политика руководства направлена на сохранение трудового коллектива, обеспечении  его профессионального роста  и развития. В связи с последним, работники предприятия постоянно  проходят курсы повышения квалификации и обучения. Из таблицы 1 (Приложение 6, С.63) видно, что в рассматриваемом периоде на предприятии ежегодно увеличивается средняя заработная плата.

 Оценка  информационных ресурсов также представляется важной, поскольку они играют важную роль в повышении эффективности работы компании.

Важную роль в  повышении эффективности работы всего предприятия играют информационные ресурсы. На предприятии существует единая корпоративная информационная система (Рисунок 5).

Рисунок 5. Информационная система предприятия

Следует отметить также, что на предприятии используются новейшие компьютерные разработки при организации деятельности, автоматизирована организация бухгалтерского учета и обновление информационных систем происходит своевременно.

 Оценка  позиционных ресурсов.

По данным еженедельника  «Иваново – Вознесенск» предприятие  ОАО «МК Кранэкс» по объему продаж (товаров собственного производства без НДС и акцизов) за январь – май 2011 года среди всех предприятий по Ивановской области занимает 65 место. Его объем продаж за январь – май 2009 года составил 139 791 тыс. руб. В 2008 году ОАО «МК Кранэкс» занимало 14 место.

По производству гусеничных экскаваторов в России за 2011 год ОАО МК «Кранэкс» занимает 3 место (14 шт.), на первом месте находится  ОАО «Донецкий экскаватор» (34 шт.).

По объёмам  продаж гусеничных гидравлических экскаваторов российскими производителями компания занимает 1 место (225 445 тыс.руб. или 46 шт.).

Что же касается экспорта, то здесь Кранэкс находится  на 3 месте (13 шт.). Первое занимает ОАО  «Донецкий экскаватор» (25 шт.).

Анализ  организационной культуры

Познакомившись  с позицией сотрудников о работе данного предприятия, можно сделать  вывод о том, что они придерживаются норм поведения активной организационной  культуры, так как большинство  из них считает, что нужно бороться за лидирующее  положение на рынке своего предприятия, проявлять самостоятельность, инициативность, мобилизовать свои усилия в сложных ситуациях, активно противодействовать конкурентам и осуществлять различные организационные изменения.

 Анализ  общего внешнего окружения

Машиностроение входит в  состав промышленности под названием  “Машиностроение и металлообработка”. В настоящее время машиностроение России состоит из ряда самостоятельных  отраслей, куда входят свыше 350 подотраслей  и производств.

Рассматривая влияние макросреды на деятельность предприятия, можно сказать что наибольшее влияние оказал кризис, начавшийся в 2009 году. Он послужил причиной снижения объемов производства и продажи продукции, сокращения работников, а также послужил причиной нахождения предприятия в зоне нерентабельной деятельности в течении двух лет.