Организация маркетинговой деятельности предприятия

4. Продвижение товаров. Компания постоянно проводит активную работу по рекламе своей продукции: осуществляется разработка и изготовление полиграфических материалов, почтовая рассылка рекламных проспектов потребителям; размещение рекламы о продукции предприятия  в СМИ, специализированных журналах («Основные средства», «Нефтегазовая вертикаль»),  основных справочных изданиях по строительной технике («Горная и шахтная техника», «Строительные машины») и других периодических изданиях, устанавливаются рекламные щиты. Кроме того, «МК КРАНЭКС» постоянно ведет работу по созданию сервисных центров в различных регионах, где бы осуществлялась продажа и габаритное обслуживание, организации дистрибьюторской сети.

Таблица 7. Распределение  рекламного бюджета

Мероприятие	Сумма, выделенная из бюджета, руб.
Размещение информации в СМИ	550 000
В том числе:
Периодические издания	130 000
Радио	20 000
Телевидение	100 000
Интернет	250 000
Установление рекламных щитов	100 000
Почтовая рассылка	150 000
Участие в специализированных выставках	600 000
Создание сервисных центров	600 000
ИТОГО	2 000 000

 

Все эти мероприятия можно отнести также к методам стимулирования сбыта. Компания имеет свой сайт, где расположена информация об истории создания предприятия, о выпускаемой продукции, о последних новостях, мероприятий, где «МК Кранэкс» принимала участие. С помощью сайта можно направить предложения в компанию, заказать оборудование, задать вопрос и получить на него ответ. Но сайт еще требует многих доработок.

Кроме сайта огромную роль для рекламы играет сувенирная продукция, выпускаемая в большом количестве, это ручки, часы, блокноты, футболки, календари, пакеты с нанесением логотипа компании.

Ежегодно компания участвует в выставках и форумах, информация о которых постоянно обновляется на сайте компании. В августе 2012 года компания КРАНЭКС представила на ЛИН-форуме Сбербанка России в Ярославле специальный программный модуль обеспечивающий автоматизацию Лин-менеджмента в составе ERP-системы. Применение данных технологий на предприятии имеет большое значение, поскольку ЛИН-технологии (бережливое производство) – это концепция менеджмента, основанная на неуклонном стремлении к устранению всех видов потерь. ЛИН-менеджмент предполагает вовлечение в процесс оптимизации бизнеса каждого сотрудника и максимальную ориентацию на потребителя.

В июле 2012 года компания КРАНЭКС принимала участие в выставке Mining World Central Asia 2012 в г.Алма-Ата. На стенде КРАНЭКС были представлены гусеничные гидравлические экскаваторы производимые компанией.

В мае 2012 года компания КРАНЭКС принимала участие в выставке  "Строительная Техника и Технологии' 2012",  которая проходила в г. Москва в Международном выставочном комплексе 'Крокус Экспо'. Компания КРАНЭКС представила на выставке гусеничный гидравлический экскаватор ЕК 270SL (сверхдлинное рабочее оборудование, радиус копания 18 м, масса 29 т) оборудованный автоматической системой централизованной смазки Lincoln.

В марте 2012 года компания КРАНЭКС принимала участие в 12-й Международной специализированной выставке-демонстрации "Строительная техника, оборудование и сервис. Урал 2012",  в г. Екатеринбург. На экспозиции, представленной компанией можно было ознакомиться с экскаваторами КРАНЭКС, навесным оборудованием и получить ответы на все интересующие вопросы у специалистов Компании.

 

2.3.3. Организация системы маркетинга на предприятии

 

Чтобы максимально эффективно выполнять все функции маркетинга, способствовать мобильности на рынке выпускаемых продуктов и облегчить руководства маркетинговой деятельностью, компанией был выбран функциональный принцип организации маркетинга.

Рис.6. Организационная структура  службы маркетинга

 

 

Организационная структура на предприятии представлена следующим образом: отдел маркетинга входит в департамент продаж наравне с отделами рекламы, сервиса и продаж и подчиняется коммерческому директору. В отделе маркетинга работают три специалиста по трем направлениями: специалист по работе с потребителями, специалист по работе с конкурентами и специалист по координации рынка.

Следует отметить, что при усилении роли региональных представительств в деятельности компании, можно применять географический принцип построения организационной структуры при котором подразделения маркетинговой службы образованы исходя из основных географических сегментов рынка. Если предприятие расширит товарный ассортимент, то целесообразно будет применить товарный подход к построение организационной структуры, где коммерческому директору будут подчиняться подразделения, образованные для управления отдельными группами товаров. Но пока предприятие не планирует расширять географию своей работы и широту предлагаемого ассортимента, функциональный принцип построения маркетинговой службы можно считать наиболее рациональным.

В данном случае подразделения маркетинговой службы формируются в соответствии с наиболее важными функциями. Для данного предприятия функциональная модель является наиболее эффективной, поскольку с помощью нее управление службой осуществляется наиболее простым способом, так как можно ясно очертить круг обязанностей сотрудников. Модель может терять свою эффективность по мере роста товарного ассортимента и увеличению сегментов рынка. Но поскольку на предприятии не имеется особой необходимости управлять отдельными товарными группами, сегментами или рынками, можно сделать вывод, что выбранная модель на данном этапе его развития самая приемлемая.

 

2.3.4. Система маркетингового контроля

 

Основной целью системы  маркетингового контроля на ОАО «МК  КРАНЭКС» является повышение эффективности  взаимодействия с потребителем, производственно-сбытовой деятельности, работы предприятия в целом, и, следовательно, увеличение прибыли.

Виды маркетингового контроля представлены на предприятии следующим образом:

1. Ответственными за контроль за выполнением годовых планов являются руководители высшего и среднего звена предприятия. Они осуществляют контроль по следующим направлениям: анализ возможности сбыта продукции, анализ занимаемой доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за отношением клиентов.

В результате данного вида контроля руководители должны убедиться  в достижении намеченных результатов.

2. За контроль прибыльности отвечает на предприятии руководитель отдела маркетинга. Он рассматривает рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов продукции фирмы.

В результате руководитель получает сведения о том, на чем предприятие  зарабатывает деньги и на чем теряет их.

3. Высшее руководство компании применяет методы стратегической контроля, чтобы выяснить, действительно ли предприятие использует лучшие из имеющихся у него маркетинговых возможностей и насколько эффективно оно это делает.

Также на предприятии большое  внимание уделяется наблюдению за отношением клиентов. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентов являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов. Также клиенты могут оставлять свои отзывы о работе предприятия на сайте и задавать интересующие их вопросы.

Когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых  установок годового плана, на предприятии предпринимают корректирующее действие.

На первом этапе выявляют все издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке, доставке и оформлению расчетных документов. На втором этапе выявляют суммы издержек по перечисленным видам деятельности в ходе торговли через каждый из интересующих каналов. Определив эти издержки, на третьем этапе готовят расчет прибылей и убытков по каждому в отдельности.

Таким образом, на предприятии  специалистами маркетингового отдела обеспечивается своевременная проверка соответствия принятых исходных стратегических установок имеющимся рыночным возможностям, а также время от времени производятся критические оценки их маркетинговой эффективности в целом.

 

2.3.5. Маркетинговая информационная  система

 

Основными задачами маркетинговой  информационной системы на ОАО «МК  КРАНЭКС» является управление продажами, анализ и контроль полученных результатов деятельности. Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получения и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам.

Система маркетинговой информации на предприятии является частью CRM-системы, которая функционируют на базе системы 1С 8.2.

На предприятии реализуются  основные принципы CRM-системы:

1. Наличие единого хранилища информации, куда собираются сведения о взаимодействии с клиентами.

2. Использование многих каналов взаимодействия: обслуживание на точках продаж, телефонные звонки, электронная почта, мероприятия, встречи, регистрационные формы на сайте компании, рекламные ссылки, чаты, социальные сети.

3. Анализ собранной информации о клиентах и подготовка данных для принятия соответствующих решений.

В МИС МК КРАНЭКС присутствуют традиционные четыре блока, которые выполняют следующие функции:

  1. Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.

2. Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.

3. Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п.

Источниками вторичных данных о рынке и внешней макросреды могут быть:

• издания общей экономической ориентации;
• специальные книги и журналы;
• технические каналы средств массовой информации;
• рекламная деятельность массового характера
• выставки, презентации, совещания, конференции, дни открытых дверей;
• издаваемые законы и акты, указы президента;
• выступления государственных, политических и общественных деятелей;
• публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;
• фирменные продажи с демонстрацией возможностей товаров;
• публикации специализированных экономических и маркетинговых организаций, различных общественных организаций;
• коммерческие базы и банки данных;
• каналы личной коммуникации.

4.  Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью — маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.

Данная организации системы  маркетинговой информации является наиболее эффективной для предприятия, поскольку с помощью нее достигается максимальная гибкость системы управления отношениями с потребителем. В центре внимания на предприятии всегда ставятся интересы потребителя и благодаря маркетинговой информационной системе, данные об их изменении своевременно доставляется работникам предприятия.

 

2.4. Анализ эффективности  работы маркетинговой службы

 

После рассмотрения того, как  организована служба маркетинга на предприятии, целесообразно проанализировать эффективность ее работы и выделить основные проблемы функционирования.