Организация маркетинговой деятельности предприятия

Надежда Леонидовна, ПГСХА. 
Предмет : Маркетинг  
11: Организация маркетинговой деятельности предприятия

 

 

Содержание

 

 

 

 

Введение

 

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.

В настоящее время все более укрепляется мнение, что по мере ускорения научно-технического прогресса эффективность деятельности любой фирмы будет во все возрастающей степени определяться не только ее производственным и научно-техническим потенциалом и даже не финансовыми возможностями, а умелым проведением и использованием результатов маркетинговых исследований.

Актуальность выбранной темы состоит в том, что маркетинговая деятельность предприятия является важной составляющей коммерческой деятельности производственного предприятия и требует соответствующей организации и планирования. Сегодня актуальность маркетинга на предприятии не вызывает  сомнения,  так  как  он играет ключевую роль в развитии рыночной  экономики  и  является  её  важным элементом.  Для торговых предприятий система маркетинга также очень важна. Если   предприятие прекратит анализировать рынок, осуществлять ценовую и сбытовую политику,  то   оно   в конце концов перестанет быть конкурентоспособным, да и сама торговля в конце концов станет не эффективной.

Цель работы -  определить сущность и место маркетинга в управлении предприятием, а также выявить основные направления совершенствования маркетинга на примере предприятия пищевой промышленности ОАО «Птицефабрика Комсомольская».

Для реализации этой цели необходимо решить следующие задачи:

-рассмотреть теоретические  аспекты управления предприятием  на основе маркетинга;

-провести анализ деятельности  предприятия;

-разработать рекомендации  по повышению эффективности организации  маркетинговой деятельности предприятия.

Объектом исследования является предприятие ОАО «Птицефабрика Комсомольская».

Выбранная мною тема по анализу и совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия разработана и представлена в научной литературе весьма широко. Этой проблеме посветили свои труды многие отечественные и зарубежные ученые. Данная курсовая работа основывается на трудах Акулич И.А., Демченко Е.В., Градова А.П., Кандинской О. и других.

Контрольная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

В первой главе рассматривается роль маркетинга в условиях рынка, современные подходы к организации маркетинга, формы и методы маркетинговой деятельности, маркетинговые коммуникации.

Во второй главе проводится подробный анализ маркетинговой деятельности  предприятия:  организация  работы предприятия, рассматривается организационная структура, проводится анализ основных финансово-экономических показателей, анализ внешней среды, возможностей и угроз и т.д. В третьей главе разработан  проект мероприятий  по совершенствованию маркетинговой деятельности в ООО «Птицефабрика Комсомольская».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. Теоретические  основы формирования и развития маркетинговой деятельности

 

Понятие, сущность маркетинга

 

Работа предприятия требует учета внешних факторов, эффективного использования ресурсов управления производственно-хозяйственной деятельностью, разработки стратегических и тактических подходов, решения следующих задач:

1. Быстро менять ассортимент  изделий, приспосабливаться к запросам  различных групп потребителей;

2. Расширять сферу гарантийного  послепродажного обслуживания путем создания дополнительных сервисных услуг;

3. Постоянно вести работу  по повышению эффективности производства, укреплению конкурентоспособности  товаров;

4. Совершенствовать организацию  сбыта продукции путем исследования  рынка, стимулирования объема продаж, экономического воздействия на производителя [5, c. 23].

Маркетинг и создан для решения этих задач. Маркетинг представляет собой комплекс мер по изучению всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции: исследование продукта (услуги, работы); анализ объема товарооборота предприятия; изучение рынка, форм и каналов товародвижения; конкурентоспособность товара; исследование мотивов поведения покупателя, рекламной деятельности; разработка эффективных способов продвижения товаров [19, 99].

В настоящее время авторы различных статей, учебников и монографий во многом расходятся по определению, что же такое маркетинг. Однако главным является его ориентация на потребителя. Сам термин «маркетинг» происходит от английского слова «маркет» (рынок) и поэтому означает деятельность в сфере рынка и сбыта, т.е., с одной стороны, он предназначен для целей всестороннего изучения рынка, спроса на товар, желания покупателей, учета всего этого в деятельности производителя, а, с другой стороны - активное воздействие на эти компоненты: комплексное изучение рынка, планирование производства товаров, выявление неудовлетворенного спроса, изучение каналов и способов стимулирования сбыта, воздействие на организацию и управление производством [19, c. 7].

Маркетинг – понятие сложное, динамичное многоплановое, и это объясняет невозможность в одном универсальном определении дать полную характеристику, адекватную его сущности, принципам и функциям. Выдвинуто уже  около 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

Так, например: «Маркетинг – это комплексный подход к организации и управлению разработкой, производством и реализацией товаров (услуг) в целях приоритетного положения этих товаров (услуг) на рынке по отношению к нуждам и потребностям потребителей и действий конкурентов» [7, 119].

Причина большого разнообразия в определении маркетинга — в специфике и масштабах проблем, решаемых в процессе производства, сбыта, рекламы, технического обслуживания и т. д. В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления (философия бизнеса) в условиях рыночных отношений.

Трактовка маркетинга как функции управления в настоящее время уступает его трактовке как цельной концепции управления (философии бизнеса). Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание товаров или услуг на рынках. Это задача сбыта — заставить покупателя купить то, что ему может предложить компания. А с помощью маркетинга заставляют компанию делать то, что желает покупатель. Маркетинг — двусторонний процесс: в распоряжение компании поступает информация о потребностях покупателя с тем, чтобы компания могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. Маркетинг основан на союзе потребителя и компании.

Таким образом, маркетинг — это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций. Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.  Выполнение маркетинговых функций [19; с. 58]

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому.
• анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными);
• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;
• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей;
• обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (фосстис) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;
• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;
• удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-эстическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара;
• управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений;

В рамках маркетинговой деятельности предприятия используется большой набор маркетинговых коммуникаций (рис.2)

Рис. 2 Коммуникационный эффект средств комплекса маркетинга

 

Как показано на рисунке, в структуре маркетинговых коммуникаций реклама по эффективности находится на третьем месте после стимулирования сбыта и личных продаж.

.

1.2 Методология маркетинговых исследований

 

Маркетинговая деятельность осуществляется предприятиями по определенной методике. В первую очередь, специалистами по маркетингу  проводятся маркетинговые исследования рынка, которые включают широкий спектр мероприятий, начиная от анкетирования покупателей и заканчивая детальным анализом деятельности конкурентов. По итогам  маркетинговых исследований разрабатывается маркетинговая стратегия предприятия, которая включает и систему продвижения продукции  предприятия по каналам сбыта.

Методы маркетинговой деятельности представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Методы маркетинговой деятельности

№ п/п	Метод	Назначение
1	Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия	позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей
2	Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д.	Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка
3	Анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных	заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров
4	ФОССТИС	Обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов
5	Удовлетворение технических и социальных норм региона	обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара
6	Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой	планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений