Организация маркетинговой деятельности предприятия

Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций представлена на рисунке 3.

Рисунок 3. Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций

В приведенной выше схеме можно выделить семь основных этапов, упущение каждого из которых может негативно сказаться на качестве и целостности информационной кампании.

Оценка эффективности маркетинга является весьма сложной задачей – не всегда предоставляется возможность выразить количественный эффект, получаемый за счет маркетинговых мероприятий. Тем не менее, существует множество разных подходов относительно решения данной проблемы, что и позволяет выделить следующую классификацию методов оценки эффективности маркетинга.

Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации.

Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации. В общем виде эффективность маркетинговой деятельности (индекс доходности) определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий. При этом маркетинговая деятельность эффективна, если индекс доходности больше ставки на капитал, и не эффективна – если меньше. Проведение анализа прибыльности и анализа издержек может также стать одним из вариантов количественного метода оценки эффективности маркетинга. При оценке маркетинговой деятельности необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного бизнес-подразделения – объемы реализации, долю организации на рынке, маржинальную и чистую прибыль. При этом объем реализации (валовой оборот) является комплексным показателем и отражает не только и не столько успешность усилий по реализации товара, но и правильность выбранной цены, и самое главное – насколько товар "попал" в целевую группу потребителей. Динамика объема продаж – это индикатор положения организации на рынке, ее доли и тенденций изменения. Следует также отметить, что самостоятельное место в анализе структуры затрат и оценке потенциала развития организации занимает анализ точки безубыточности – безубыточный объем показывает, какое количество товара должно быть продано, чтобы полученная маржинальная прибыль покрывала все постоянные расходы. Данный объем является индикатором возможностей маневра организации на рынке.

Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментов прикладной социологии – разработку программы социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение самого исследования. На применение инструментов прикладной социологии также ориентирована оценка эффективности маркетинговых коммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга).

Балльные методы оценки эффективности маркетинга "вычленяют" его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию.

В настоящее время появляется все большее число информационных методов оценки эффективности маркетинга, которые наиболее широко рассмотрены в сети Internet. Суть данных методов заключается в том, что для оценки эффективности маркетинга используются программы Sales Expert 2, Success и др. Так, например, система Sales Expert 2 вобрала в себя пожелания свыше 600 российских пользователей первой версии Sales Expert и является в настоящее время самой распространенной в России и СНГ. Она предлагает пользователям значительно больше возможностей для сбора маркетинговой информации и оценки маркетинга, управления процессами работы с клиентами и автоматизации работы сотрудников. При этом система позволяет гибко настраивать справочники – списки регионов, городов, отраслей, сегментов, причин покупки и отказа и любых других – для сбора маркетинговой информации. Также предоставляется возможность вести анализ маркетинговых акций и мероприятий – рассылок, публикаций, рекламы, семинаров, любых других воздействий на клиентов.

1.3 Отечественный и зарубежный опыт развития маркетинговой деятельности

Большинство учёных определяют маркетинг как вид деятельности человека, которая направлена на удовлетворение возникающих нужд и потребностей с помощью обмена. И хотя отношения обмена возникли практически одновременно с возникновением человечества, становление маркетинга как отдельной науки стало происходить только после «великой депрессии», царившей на западе в 1923-1933 годах. Есть и другие мнения на этот счёт.

Как академическая наука маркетинг возник в Америке. Впервые курсы маркетинга стали преподавать в Иллинойском и Мичиганском университетах в 1901 году. Поэтому родиной современного маркетинга принято считать США. Сейчас в истории маркетинга учёные выделяют четыре основные эры: эру производства, эру продаж, эру непосредственно маркетинга и эру взаимоотношений. Этапы развития маркетинга за рубежом можно представить в таблице 2.

Таблица 2 – Этапы развития зарубежного маркетинга

Таким образом, можно сделать вывод о том, что универсальной формулы для организации работы и мобилизации средств в сфере маркетинга не существует, так же как не существует и единой схемы для построения системы маркетинга.

Что касается развития маркетинга в России, то периодизация здесь несколько иная. Первый период развития маркетинга начался в 1880 году и длился до октября 1917 года. Это было время активного развития промышленности России на основе крупного предпринимательства. Уже тогда использовались различные маркетинговые инструменты, в частности формирование общественного мнения путём выпуска печатной и настенной рекламы, участия в международных выставках и ярмарках, меценатства. Отечественные предприниматели с успехом использовали приёмы стимулирования сбыта и персонала. Существовала индустрия производства упаковки для товара. Но единой маркетинговой системы не существовало. Тогда как в крупных университетах Европы и Америки маркетинг уже преподавался как отдельная дисциплина, в России отдельные знания по маркетингу можно было получить лишь в общем курсе экономической теории, которая преподавалась в коммерческих училищах.

Революция прервала развитие маркетинга в России. В течение пяти лет страна нуждалась в большей части промышленных и продовольственных товаров. Производство было остановлено и разрушено. Гражданская и мировая войны отодвинули проблему маркетинга далеко на второй план. 
С наступлением эпохи НЭПа происходит новый виток развития маркетинга в России. В Москве появился Конъюнктурный институт, первое учреждение в советской России, изучающее маркетинг. Н.Д. Кондратьевым создаётся теория «Деловых циклов», первый научный труд по маркетингу. Однако с приходом 1929 года и жёсткой распределительной системы товаров развитие маркетинга снова замирает вплоть до хрущёвской оттепели. 
При Хрущёве о маркетинге вспомнили. Этим направлением заинтересовались советские учёные-экономисты и в один голос дали отрицательную оценку маркетингу как явлению совершенно ненужному советской России и её экономике.

В семидесятые годы Россия стала выходит на внешний рынок, и незнание отечественными специалистами самых простых основ маркетинга приводило к провалам торговых отношений. Поняв свою ошибку, руководство страны в срочном порядке реабилитировало маркетинг, введя новую учебную дисциплину в ряде ВУЗов страны.

Новый этап в развитии отечественного маркетинга начался в 1992-1993 годах. Новые экономические реформы нового правительства можно оценивать по-разному, но именно они привели к формированию рыночных отношений и подстегнуло развитие маркетинга. Многие предприятия оказались на грани банкротства и были вынуждены прибегать к инструментам маркетинга, чтобы наладить продажи на фоне сумасшедшими темпами меняющейся экономической ситуации в России. Кто-то в срочном порядке перепрофилировал свою деятельность, ориентируясь на потребительский спрос, кто-то закрывался, объявляя себя банкротом . 
На сегодняшний день важность маркетинга в России очевидна каждому, кто хоть как-то связан с экономической деятельностью. Маркетинг преподаётся как отдельная дисциплина в университетах и институтах. Маркетинг стал самостоятельной специальностью, обладатели которой становятся востребованными специалистами на любых предприятиях. Маркетинговые инструменты становятся всё более совершенными, а технологии – изощрёнными .

ГЛАВА 2. Анализ рыночной коньюнктуры рынка

2.1 Обзор конкурентной среды

Россия является одним из крупнейших в мире производителей мяса птицы. По итогам 2012 года производство мяса птицы в России составило 3,62 млн тонн, из которых 90 % было произведено сельхозорганизациями, 9 % — хозяйствами населения, 1 % — индивидуальными предпринимателями и фермерскими хозяйствами. Подавляющая часть российского производства мяса птицы (около 97 %) приходится на куриное мясо. Ещё примерно 2 % приходится на мясо индейки и 1 % — на прочие виды мяса птицы.

Сфера производства мяса птицы в России характеризуется наличием крупных, вертикально ориентированных сельскохозяйственных холдингов, в структуру деятельности которых помимо непосредственно производственных площадок для выращивания и производства мяса домашней птицы входят прочие направления (в том числе и несельскохозяйственные). К таким холдингам можно отнести, в частности, следующие компании: ГК «Черкизово», ГК «Продо», ГК «Ак Барс Холдинг», ГК «Агросила Групп», ГК «Уралбройлер», ГК «Приосколье», ОАО «Птицефабрика „Северная“»[14]

Крупнейшим производителем мяса бройлеров, по итогам 2012 года, является холдинг «Приосколье», который произвел 453 тыс. тонн мяса, что составляет 15 % от общего объёма выпуска в России. Затем следует группа «Черкизово» (300 тыс. тонн, 10 %), ГАП «Ресурс» (187 тыс. тонн, 6 %), птицефабрика «Северная» (172 тыс. тонн, 6 %) и холдинг «Белгранкорм» (172 тыс. тонн, 6 %).

Средняя цена по России, установленная в июне 2012 года производителями на мясо домашней птицы, составила 72,5 руб/кг.[14]

По данным Росптицесоюза, средняя отпускная цена (без НДС) на мясо птицы в 2012 году составила 58,2 рубля за килограмм при себестоимости 55,9 рубля против 41,4 рубля за килограмм отпускной цены при 35,2 рубля себестоимости в 2005 году.

Проанализируем конкурентную ситуацию  на рынке мяса птицы в Перми и Пермском крае. Поголовье птицы на птицефабриках Пермского края в 2011-2012 годах было сокращено почти на 9,2%. Снижение объемов производства для птицеводов стало неожиданностью, так как последние годы наблюдалась положительная тенденция, в связи с чем, поголовье птицы постоянно наращивалось. На сегодняшний день, так же наблюдается и снижение объемов реализации мяса птицы. Темпы снижения с января 2013 года по апрель составили 5,9%.В первую очередь, на негативную статистику Пермском крае повлияло закрытие Платошинской птицефабрики, которая ранее занимала лидирующее место в регионе по производству мяса птицы и яиц куриных, делая полу - миллиардный объем в рублях.

Объемы реализации продукции, произведенной в Пермском крае, значительно сократились, наряду с увеличением производства куриных яиц. Прогнозируется, что ситуация должна измениться уже в текущем году. 
Наряду с производственными проблемами, на ситуацию также влияет жесткая конкуренция в данной отрасли. Охлажденное мясо поставляют пермские предприятия Челябинска и Набережных Челнов. Охлажденное мясо имеет самые короткие сроки реализации, но по качеству значительно превосходит «заморозку». Предприятия из Омска, 
Челябинска и Набережных Челнов и Белгорода поставляют в Пермь мясо птицы в замороженном виде. Пермским производителям пока, на сегодняшний день, удается удачно конкурировать с поставщиками замороженной продукции. Но, производители охлажденного мяса, все увереннее и увереннее заходят на пермский рынок. И, уже в ближайшем будущем, пермякам, станет весьма тяжело конкурировать с южноуральскими производителями птицы. Такая экспансия на пермский рынок дает им конкурентные преимущества и возможность сократить издержки на транспортировку и, соответственно снизить себестоимость готовой продукции.