Система маркетинговых коммуникации

Система маркетинговых коммуникаций

 

Введение

Маркетинг предполагает решение не только относительно пассивной задачи детального и всестороннего  изучения требований конечного потребителя  к товару, адаптацию к нему выпускаемой  услуги, но и задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышение эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности, именно этому призван служить элемент комплекса маркетинга – комплекс маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации занимают особое место в системе производственно-сбытовой деятельности компании, так как представляют активную часть всего комплекса маркетинга.

Система маркетинговых коммуникаций – это  целенаправленное и комплексное  воздействие на среду фирмы, способствующее достижению целей фирмы.

В последнее  время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге, в связи  со следующими обстоятельствами:

• усиление конкурентной борьбы за потребителя;
• повышение разнообразия коммерческих предложений;
• рост требований пассажиров к качеству товара (услуги).

Маркетинговые коммуникации имеют особое значение в условиях сегодняшнего рынка России.

Компания  не располагает достаточными материальными  ресурсами, имеет место проблема человеческих ресурсов в области маркетинга. Научный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями позволяет реализовать сильные стороны компании и скрыть слабые. Только при достижении необходимого уровня коммуникативности, компания может своевременно реагировать на изменение рынка, а так же оказывать направленное воздействие на рынок. Следовательно, решение проблем в использовании системы маркетинговых коммуникаций – это путь к успеху компании.

Цель  данной дипломной работы – изучение системы маркетинговых коммуникаций компании «АДА–ДАЛ» и определение мер по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций.

Для достижения данной цели, задачами работы рассматриваются:

1. Изучение теоретических аспектов разработки и  использования  системы маркетинговых коммуникаций.
2. Изучение системы маркетинговых коммуникаций в компании  «АДА–ДАЛ».
3. Определение эффективности используемой системы маркетинговых коммуникаций в  реализации поставленных целей компании.
4. Определение «отклонений» от оптимальной модели маркетинговых коммуникаций.
5. Определение мер по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций компании.

Объект  исследования – компания «АДА-ДАЛ». Актуальность изучения системы маркетинговых  коммуникаций компании, обусловленное  позицией компании на рынке авиаперевозок (Хабаровска) – наименьшая доля рынка.

Работа  включает три раздела:

1. Теоретический аспект изучение системы маркетинговых коммуникаций.
2. Анализ используемой системы маркетинговых коммуникаций и ее эффективности.
3. Предложения по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций.

В ходе изучения данной проблемы использовались следующие методы:

• анализ документов (статистические данные, планы коммерческой деятельности, функциональные обязанности и тому подобное);
• опроса (беседы с пассажирами, сотрудниками компании);
• наблюдения (реакция пассажиров на рекламу компании и так далее).

1. Система стимулирования сбыта  продукции фирмы

1.1. Маркетинговый подход к управлению  организацией

Концепция маркетинга появилась в США в 10е – 20е  годы двадцатого века. Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося «дикого» рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, тенденциями к росту монополизации и тому подобное, грозившими серьезными экономическими и социальными потрясениями.

Термин «маркетинг», буквально означающий рыночную деятельность, работу с рынком, появился в экономической  литературе США в  начале двадцатого столетия. За это время было разработано  множество определений маркетинга: от самых кратких до развернутых и детализированных, охватывающих цели, принципы, функции и методы маркетинга.

На этапах развития рынка, связанных с уровнем его  насыщения и конкуренцией, изменились и концепции управления: от ориентации на производство, затем – на продукт, предлагаемый рынку, на активизацию сбытовой деятельности, наконец, – к ориентации на потребителя, его потребности, то есть, на маркетинг.

Суть современного маркетинга раскрывается в принципах, правилах действий, охватывающих как  познавательный (изучение рынков), так и операционный (проникновение на рынки) аспектов деятельности организации, предприятия, фирмы. В публикациях по маркетингу довольно часто можно встретить большие перечни так называемых принципов. При этом, к принципам маркетинга относят порой несущественные аспекты и правила активных или аналитических действий предприятия.

Историческим  опытом предпринимательства накоплено  большое количество советов рекомендаций, как следует и как не следует  поступать в бизнесе. Но далеко не все они могут быть возведены в принцип, поскольку чаще всего касаются конкретных организационных подходов, приемов, форм коммерческой деятельности, а не ее содержания. В идеале следует стремиться к выражению сущности явления, в частности, маркетинга, минимальным количеством принципов, то есть, несколькими взаимосвязанными важнейшими положениями.

Необходимыми  и достаточными, на наш взгляд, являются три таких положения:

1. Важнейшую информацию для принятия решений в области рыночной деятельности предприятие черпает из окружающей (внешней) среды. Не внутренняя структура, не ресурсы предприятия, а именно постоянно меняющаяся внешняя среда является источником и реальной опорой его стратегических решений и повседневных действий.
2. Количественная мера воздействий предприятия в области маркетинга определяется исследованиями рынка. Исследование рынка позволяет предприятию избежать ошибок в принятии производственных и коммерческих решений, снизить риск в борьбе с конкурентами, увеличить предсказуемость результатов деятельности в ближайшей и отдаленных перспективах.
3. Не следует пассивно идти на рынок, необходимо активно воздействовать на потребности, формируя рынок.

Необходимость активного воздействия диктуется  присутствием на нем конкурирующих  товаров или услуг, а также  всеобщей тенденцией сокращения жизненного цикла продуктов, являющейся следствием ускоренного распространения технологического процесса.

Взаимосвязь выделенных автором принципов маркетинга можно  представить следующим образом (рис. 1.1):

Маркетинг является одной из важнейших функций управления предприятием наряду с такими, как финансы,  учет хозяйственных операций, управление персоналом.

          Рис. 1.1. Взаимосвязь маркетинговых  принципов

В тоже время, попытки  сделать из маркетинга экономическую  теорию, автор считает неправильным. Он не может претендовать, по крайней мере сегодня, на роль самостоятельной науки, поскольку не имеет специфического, присущего только ему, предмета и метода. Но это не принижает роли маркетинга в правлении предприятием. Более того, маркетинг получает все большее признание. Исторически развиваясь, он перерос в функцию управления сбытом. На определенном этапе предприниматели стали отказываться от сбытового маркетинга, осознавая, что невозможно эффективно управлять сбытом без внесения своевременных изменений в производство. В результате не только сбытовая деятельность, но и сфера производства стали объектом приложения маркетинга. При этом его стали называть интегрированным маркетингом.

Распространив свое влияние на другие сферы экономической  жизни предприятия, полноценный современный маркетинг становится системным. Таким образом, из функции управления сбытом маркетинг превратился в функцию «управления производственной, сбытовой и торговой деятельностью фирмы», то есть в одну из важнейших функции управления предприятием.

Маркетинг не сразу  нашел свое воплощение в системе  управления предприятием. Этому предшествовало несколько исторических этапов становления  управленческой теории. По мнению некоторых  исследователей, каждому этапу соответствует  своя методология  или концепция управления.

До начала 50-х годов  в теории и практике управления предприятием преобладал метод бюджетного контроля. На смену бюджетному контролю пришло долгосрочное планирование, построенное  на идее прогноза основных показателей  деятельности предприятия.

          Отвергая его, в 60-е годы  в практику управления внедрилась  концепция стратегического планирования, основанная на идее учета предполагаемого  изменения рынка при разработке  плановых показателей предприятия.

          Принадлежность маркетинга к управлению оправдывает понятие  «маркетинговое управление», то есть управление, построенное на принципах маркетинга. Современный маркетинг, в отличие от предшествующих форм, начинается не там, где заканчивается производство, а охватывает весь хозяйственный процесс фирмы. Поэтому можно отчасти согласиться с мнением Х.П. Клойна, который пишет, что современный маркетинг – это координированное действие предприятия на рынке, охватывающем формирование продукта, производство, упаковку, исследование рынка  влияние на него с целью достижения оптимального оборота и прибыли.

           Для маркетинга, как рыночной  концепции управления предприятием, характерна комплексность, воздействие  на все виды деятельности по  разработке и продвижению товаров  и услуг от производителя к потребителю и воздействие на самого  потребителя.

           Первыми взяли на вооружение  современную концепцию маркетинга  предприятия западных стран, занятые  производством товаров массового  потребления.

         Известный американский экономист  Т.Левитт писал, что маркетинг в современных условиях «…представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров и услуг. Это прямая задача сбыта. Маркетинговая деятельность более многообразна. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. С помощью маркетинга заставляют фирму делать то, что желает покупатель. Таким образом, сбыт в широком понимании есть односторонний процесс, целью которого является предложение товара, который, по мнению фирмы, покупатель должен приобрести. Маркетинг же - двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя, с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные сбытовые функции по установлению цены, упаковки, обслуживанию, рекламе и доставке товаров».

           Сущность маркетингового и сбытового  подходов представлена на рис.1.2.

         Рис.1.2 Сущность маркетингового и  сбытового подходов

         Существует два подхода к управлению организацией: производственный и маркетинговый.

           Суть производственного подхода  заключатся в том, что приоритеты  в экономической политике задает  производство, по отношению к  которому рынок является вторичным. Иными словами, производим и продаем то, что умеем или то, что хотим. Такой подход вполне логичен и эффективен, в силу низких затрат на его реализацию. Однако, как показывает практика, он может быть использован только на ненасыщенных или слабонасыщенных рынках, когда существует разница между спросом и предложением. Причем, чем больше эта разница, тем более эффективно использование данного подхода к управлению. Идеальными условиями для использования производственного подхода является административно-командная экономика с потенциальным дефицитом, как сырья, так и готовой продукции. Если степень насыщенности рынка достаточно высока, производственный подход к управлению неизбежно  уступает место маркетинговому, когда вся деятельность организации (как коммерческой, так и некоммерческой) подчинена требованиям рынка. В соответствии с данным подходом, организация производит и, соответственно, продает только ту продукцию, которая необходима рынку. Причем, используются именно те способы взаимодействия с рынком и те методы распространения товаров, которые этим рынком воспринимаются в максимальной степени лояльно.

           В современных условиях, когда  ненасыщенных рынков становится  все меньше, происходит постепенное  вытеснение производственного подхода  маркетинговым. Причем данный процесс имеет характер взаимообусловленности. То есть, чем меньше ненасыщенных рынков, тем чаще используется маркетинговый подход, тем меньше остается ненасыщенных рынков. Круг замкнулся, и остановить процесс практически невозможно, да и не целесообразно экономически.

           Выявляя причины описанного выше  процесса, необходимо выяснить почему  вообще именно рыночный механизм, со всеми его огромными недостатками, на сегодняшний день является  основным в распределении и  перераспределении материальных и нематериальных ценностей, не смотря на все попытки создать более «справедливые» и более «гуманитарные» механизмы. Причем, каждое государство в те или иные периоды своей истории уходит от рыночных механизмов с единственной целью, чтобы вновь к ним вернуться. 

           Достаточно, например, вспомнить два  взаимообратных процесса: приватизацию  и национализацию.

           Итак, в чем же суть и в  чем привлекательность рынка  ? Ответ на этот вопрос столь  же прост, сколь и очевиден. Именно на рынке каждый хозяйствующий субъект действует в собственных, эгоистичных целях, но получить максимальную отдачу от других хозяйствующих субъектов он может только в том случае, если сам в максимальной степени удовлетворит их потребности и запросы (во всяком случае, законным способом). В конечном счете, каждый работает на всех,  интересы общества совмещаются с интересами индивидуума.