Реклама в системе маркетинговых коммуникаций предприятия

Введение 

Всю большую роль в России в последнее время приобретают  маркетинговые коммуникации как  инструмент продвижения товара и  получения большей прибыли. Этот инструмент уже давно используется за рубежом, однако в нашей стране еще относительно плохо развит. Во всем мире затраты на маркетинговые  коммуникации составляют большую часть  бюджета крупных компаний. Российские компании пока лишь только начинают осознавать важность создания эффективных маркетинговых  коммуникаций, однако это направление  начинает стремительно развиваться. Безусловно, одним из самых эффективных видов  маркетинговых коммуникаций является реклама.

Целью данной работы является изучение системы маркетинговых  коммуникаций вцелом, а так же рассмотрение рекламы как части системы маркетинговых коммуникаций. Исходя из поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

- выяснение содержания  понятия маркетинговых коммуникаций  и процесс разработки коммуникационной  политики;

- анализ основных видов  маркетинговых коммуникаций

- рассмотрения понятия  рекламы, основных этапов производства  и средств распространения;

- анализ требований к  современной рекламе в России.

Все вышесказанное позволяет  определить предмет и объект исследования. Предметом исследования является понятие  маркетинговых коммуникаций, а объектом исследования выступает реклама.

Методологической основой  данной работы послужили работы Песоцкого Е.А., Лебедев-Любимова А.Н., Романова А.А. и Панько А.В., а также некоторых других авторов. Я изучил, систематизировал, проанализировал всю информацию и попытался дать свою оценку данной проблеме.

Важным аргументом при  выборе данной темы явилась личная заинтересованность автора в изучении теоретических основ рекламы, а  так же возрастающий спрос на качественное построение маркетинговых коммуникаций между покупателем и потребителем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I. Сущность и виды маркетинговых коммуникаций

1.1.Понятие маркетинговых коммуникаций

Современное развитие маркетинговой  теории, с одной стороны, и постоянно  возрастающая конкуренция — с  другой, заставляют фирмы осмысленно заниматься маркетингом, придавая ему  все возрастающее значение в развитии бизнеса. Постоянная гонка и увеличение рекламных бюджетов крупных корпораций не позволяют халатно относиться к рекламе и всем маркетинговым  коммуникациям в целом. На сегодняшний  день ни одна более или менее крупная  компания не обходится без серьезных  вложений в маркетинговые коммуникации. Поэтому очень важно понимать что есть маркетинговые коммуникации.

Маркетинговыми коммуникацияминазывается деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

Как деятельность это прежде всего коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.

Как совокупность средств  это комплекс содержания, носителей  способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений  с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных  видов (включая выставки, ярмарки  и другие формы содействия продажам, сбыту). Современное эффективное  направление формирования такого комплекса — интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент.

Как конкретные действия это  процессы передачи и восприятия тех  или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору (заказу) или отражающие уже  состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых  отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого-либо конкретного продукта (товара) по поводу степени его соответствия уровню развития потребности, специфике и  остроте проблемы субъекта маркетинговых  отношений, так и в отношении  образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации). Это могут быть, например, действия, позволяющие: выявить  целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики; определить желаемую ответную реакцию (в том  числе в количественном выражении); обеспечить осведомленность потенциальных  клиентов о фирме и товаре; добиться знания клиентом фирмы, товара; завоевать  благорасположение аудитории; побудить адресата к совершению покупки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2.Сущность рекламы

Понятие реклама стало  в последние годы не только часто  употребляемым и транслируемым  в СМИ словом, но также и термином, вызывающим вполне определенный круг ассоциаций экономического, социо-культурного и политического характера. В экономическом смысле, реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, услугами, занятостью, в социо-культурном — со зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и благотворительными акциями, знакомствами, в политическом — с политическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками, акциями протеста, манифестациями и т.п. С точки зрения маркетинга реклама - вид маркетинговых коммуникаций, направленный на привлечение внимания к товарам посредством убеждения потребителей совершить покупку.

Реклама не просто информирует  потенциальных потребителей о свойствах  и качествах предлагаемых товаров  и услуг и тем более не сводима  по своей функции к монологу, восхваляющему  фирму и ее продукцию. Реклама  должна вызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения, влиять на принимаемые решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский  спрос.

В соответствии с определением, данным Американской маркетинговой  ассоциацией, реклама — это любая  форма неличного представления  и продвижения идей, товаров или  услуг, оплачиваемая точно установленным  заказчиком. Объектами рекламы выступают  не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги — банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т.п.

Глобально рекламный сервис можно разделить на три части: услуги по созданию коммуникации, услуги по производству рекламного продукта и исследования. В свою очередь, внутри каждого блока есть свое деление.

Коммуникационные услуги можно разделить на ATL и BTL.Above-the-Line — это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

Below-the-Line— мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации к BTL-инструментам относят:

·  прямую рассылку (directmarketing);

·  промо-акции, нацеленные на конечного потребителя;

·  стимулирование торговопроводящей сети;

·  производство и использование специальных материалов;

·  специализированные мероприятия.

Вторая часть рекламного сервиса — услуги по производству рекламы — называется «продакшн». Под рынком продакшн-сервиса имеются в виду любые работы, связанные с непосредственным созданием рекламного продукта. Не коммуникации, а именно продукта, который можно потрогать, увидеть, услышать и т.д. Следующий блок сервиса, имеющего прямое отношение к рекламе, называется исследования. Они бывают маркетинговыми и медийными, и, по мнению многих специалистов, услуги в области research — абсолютно самостоятельный бизнес.

Исследования в области  рекламы компании обычно заказывают специализированным агентствам. Такие  агентства помогают выявить основные течения на рекламном рынке, помочь компании косвенно оценить успех  их рекламной компании

По законодательству Российской Федерации, согласно объекту, реклама  бывает:

·  коммерческая реклама;

·  социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

·  политическая реклама (в том числе, предвыборная).

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических  лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о  рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются  в качестве рекламы.

По месту и способу  размещения реклама бывает:

·  Телевизионная

·  Радио

·  Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки).

·  Наружная

·  Интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте)

·  Транспортная (реклама на транспорте)

·  При справочном обслуживании

·  Прямая почтовая рассылка

·  Продакт-плейсмент (от англ. productplacement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений.

·  Реклама в местах продаж (BTL, промоушен, ивент и прочие)

·  Вирусная реклама («сарафанное радио») — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.

·  Cross-promotion — перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде.

Специфические виды рекламы  по цели:

·  Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы. В РФ предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащую рекламу.

·  Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В России запрещена законом о рекламе.

Реклама осуществляет три  основные функции — информативную, побуждающую и стабилизирующую.

Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.

Информативная функция рекламы  тесно взаимодействует с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.

Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3.Разработка рекламной  компании

Производство и трансляция рекламного продукта включает в себя несколько этапов.

Первым из них является сбор необходимых сведений о рекламируемом  товаре или фирме, потенциальном  потребителе рекламируемого товара и основных течениях моды.

Источником сведений об основных потенциальных потребителях являются результаты позиционирования. В современной  России грамотно проведенные маркетинговые  исследования все еще остаются редким явлением. Поэтому в процесс разработки рекламы обычно включают процедуру  «извлечения» имиджа товара (фирмы). Для  этого рекламист проводит собеседование  с руководителями компании, наблюдает  за имиджем фирмы и изучает  опыт работы с аналогичными товарами.

Информацию о потребителе  получают также с помощью маркетинговых  исследований, которые включают в  себя опросы потенциальных покупателей, анализ рынка аналогичных товаров  и т.д. В России эти мероприятия  также часто приходится проводить  рекламисту.

Влиятельные тенденции в  текущей моде выявляются профессиональными  искусствоведами и также публикуются  в специальных журнал, специализирующих на различных группах товаров  для различных целевых сегментов  покупателей. Важным источником сбора  информации о текущей моде может  стать Интернет.

Сбор и анализ информации требует определенных навыков и  знаний. Аналитическая деятельность является самостоятельной группой  рекламных услуг и может стать  отдельной профессией при наличии  достаточно развитого рынка и  большого спроса.

После сбора первичной  информации появляется возможность  для разработки ведущей идеи рекламного продукта. Ведущая идея - это тот  оригинальный ход (герой, сюжет рекламного ролика, фраза), который придаст рекламе  индивидуальный, яркий и запоминающийся характер. Разумеется, долговечные рекламы, которые запоминаются надолго, скорее являются исключением, чем правилом. Обычно реклама существует от нескольких месяцев до нескольких лет, но, исчерпав свои возможности, нуждается в замене. В результате этого постоянно присутствует спрос на новые идеи и отсюда появилась профессия генератора идей, которая по-другому называется «крейэтингом».

Следующий этап - преобразования идеи в макет - также выделяется в  отдельную профессию, которая называется дизайном рекламы. Дизайн рекламы - это  самый обширный и разветвленный  раздел рынка рекламных услуг. Внутри этой профессии уже существует разделение на дизайнеров полиграфических материалов, наружной рекламы, радио- и телевизионной  рекламы. Отдельно позиционируется  проведение выставок и презентаций. В некоторых отраслях макет уже  является конечным продуктом (веб-сайты или изготовление рекламных текстов), но в большинстве случаев все-таки это является одним из этапов. В качестве самостоятельной области уже выделился дизайн рекламных продуктов для сети Интернет.