Реклама в системе маркетинговых коммуникаций предприятия

 

 

 

 

Глава 3. Разработка рекламной  кампании для предприятия «БайкалИнтур»

 

3.1. Мероприятия по разработке рекламной кампании

 

Для каждого рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить несколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью.

Охват, подразумевает какое количество сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента -- тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю.

Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться  с появлением рекламы среди и представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и «Директмэил». Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год.

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохранются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Срок представления - это период, за который информационный источник может разместить рекламу.

Использование рекламы в  транспорте

В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама  на транспорте незаменима. Ежедневно  услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей.

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

1) Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;

2) Наружные рекламные  плакаты, размещенные на наружных  сторонах транспортных средств;

3) Станционные плакаты,  размещаемые на железнодорожных  вокзалах и в аэрофлотах, на  автобусных станциях, на остановках  трамваев и троллейбусов, на автозаправочных  станциях.

Средняя продолжительность  проезда в общественном транспорте составляет 30 минут.

Число читателей Внутрисалонные планшетов превышает число читателей газет.

Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения.

Реклама на транспорте может  быть ограничена рамками одного города, но может включить в себя набор  регионов. Реклама на транспорте позволяет  варьировать размещение и формы  и размеры объявлений. Транспортная реклама рассчитана на специфические  аудитории - рабочих - мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов.

Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте.

1. Часто попадаться на  глаза.

2. Привлекать к себе  внимание.

3. Быть краткой.

4. Быть без труда читаемой  на ходу.

5. Быть понятной.

Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты  на бортах транспорта и щиты на остановках и платформах. Внутренние рекламные  наклейки и объявления вывешиваются в поездах, автобусах, троллейбусах, трамваях, метро, такси.Реклама на бортах бывает как навесной, так и рисованной.

Транспортная реклама  подходит для фирм, предлагающих различные  услуги населению.Реклама, размещенная снаружи транспортных средств, обращена к иной группе населения, чем реклама внутри их.

Средством распространения  была выбрана интернет- реклама ,так как она развивается с такой же скоростью, как и сама глобальная сеть. А какими темпами развивается сам Интернет известно каждому.

Баннер представляет собой  прямоугольное графическое изображение  в формате GIF или JPG, хотя встречаются  экземпляры, созданные с помощью JAVA, ShockWave и т.д. Баннер помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер фирмы.

Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способом наращивания трафика Web-узла. Кроме того, доказано, что баннеры являются мощным инструментом брэндинга - имиджевой рекламы.

Наиболее распространены баннеры размером 468х60 пикселей. Надо отметить, что это далеко не единственный их возможный размер. Число разновидностей баннеров, находящих применение в  рекламе, по разным оценкам достигает сегодня несколько сотен.

Таблица 2.3 Наиболее широко используемые виды баннеров

Размер (в пикселях)	Тип баннера
468х60	Полноразмерный баннер (FullBanner)
234х60	Половинный баннер (HalfBanner)
125х125	Квадратный баннер (SquareBanner)
120х90	Кнопка #1 (Button #1)
120х60	Кнопка #2 (Button #2)
88х31	Микрокнопка (MicroButton)
120х240	Вертикальный баннер (VerticalBanner)

 

Баннерная реклама работает, даже если на нее и не щелкают. Щелчок на баннер отражает всего лишь степень сиюминутной заинтересованности в предмете. Основная мысль, отраженная в баннере, все равно запоминается E mail Электронная почта

Электронная почта представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую и достигает конкретно  нужного пользователя;

- Дает возможность персонифицированного  обращения

- Благодаря четкому тематическому  делению списков рассылок и  
дискуссионных листов можно воздействовать именно на интересующую целевую аудиторию. Это выгодно отличает электронную почту от обычных ресурсов Интернет. Существуют специальные рассылочные серверы.

- Интересное с точки  зрения получателя сообщение  может быть распространено среди  его коллег и знакомых;

- Сейчас большинство пользователей  имеют почтовые программы,  
поддерживающие формат HTML-писем (это, в частности, NetscapeMessenger и OutlookExpress). Благодаря этому рекламодатель может размещать в письме не только текстовую, но и графическую рекламу. Кроме того, стало возможным отслеживать количество переходов на Web-сервер фирмы по ссылке в письме.

Правила по составлению индивидуальных писем:

- письмо должно начинаться  с прямого обращения к человеку  по имени;

- письмо должно содержать  причину обращения, при этом  желательно согласовать текст предложения с данными о его получателе;

- содержание письма желательно  составить не в форме прямой  рекламы, а в форме предложения,  полезного конкретному получателю;

- в строке получателя  должен стоять только один  адрес, то есть каждое письмо  должно посылаться индивидуально;

- письмо обязательно должно  быть подписано, в нем должна  быть указана контактная информация.

- При использовании электронной  почты не следует использовать  принудительную рассылку большому  числу ее абонентов практически  бесполезной информации (spam).

Наименование	Стоимость (неделя)	Требуется (12 месяцев)	Затраты руб
Баннеры	7500	12 Баннеров	390000
E-mail	Бесплатная рассылка	100 000 писем	0

Таблица 2.4 анализ расходов интернет рекламы

 

 

В результате проведенной  рекламной кампании в 2009 году по оценкам  специалистов прирост объема сбыта  составил 625 тыс.руб. Затраты на рекламу составили 390 тыс.руб.

Таким образом, эффективность  рекламной кампании оставляет625 / 390 = 1.603 или 160.3 %

Вывод: рекламная кампания эффективна

К сожалению, при проведении рекламной кампании основное внимание концентрируется только на баннерах. О других средствах распространения  рекламы словно забывают.

 

 

 

3.2. Эффективность рекламы

 

Любая реклама работает. Но важно понимать: что, кому и как  необходимо рекламировать. Сама по себе это прописная истина, однако, в  реальной жизни все происходит совсем наоборот.

 

О чем вы думаете в первую очередь, когда задаетесь мыслью о том, что вам необходимо привлечь больше новых клиентов в вашу турфирму?

И для большинства ответом  будет, нужно дать больше рекламы. Очень  часто это дополняется мыслью, где еще нам дать рекламу, возможно, мы упустили какой-то метод, который  может привести еще клиентов.

И как показывает практика, в этом случае результат получается полностью противоположный. Деньги вброшены в рекламу, а выхлопа  с нее ноль.

 

В чем же проблема, и самое  главное как ее решить?

И начнем мы с самой главной  ошибки, которую допускают поголовно  все компании. И для того, чтобы  удостоверить вас в этом я хочу, чтобы вы прямо сейчас взяли ручку  и бумагу и описали своего клиента.

И как только вы это сделаете, найдите в этом описании следующие  пять значений:

Пол клиента (мужчина или  женщина). Кто чаще покупает у вас? А также кто является принимающим  решение о покупке, например, если это семья?

Кем работает ваш клиент (специальность, его опыт и т.д.), какой  уровень занимает он в иерархии компании (владелец, наемный руководитель компании, топ-менеджер, линейный руководитель, конечный сотрудник и т.п.), какой  уровень дохода имеет ваш клиент?

Почему он покупает турпродукт? Какую цель он преследует, когда хочет купить туристический продукт? И что движет и формирует его цели?

Какие требования он предъявляет  к продукту и к компании, которая  его предлагает? А также, что влияет на его отказ от покупки в этой турфирме? И какие из описанных  требований вы удовлетворяете, а также, какие из влияющих на отказ факторов, все еще есть в вашей компании?

Каково время принятия решения о покупке у вашего клиента?

Итак, теперь проверка задания:

Сколько ответов из представленных пяти вопросов вы нашли в своем  сделанном описании?

Многие говорят о своем  клиенте, о своей целевой аудитории  и после этого, почему то задают вопрос о том, как же и с помощью  чего до нее достучаться. И ответ  здесь прост. Если вы знаете и понимаете  своего клиента, то вам не составит труда выбрать наиболее эффективные  методы для того, чтобы выйти на него.

И как пример, мы разберем то какую информацию и зачем вы могли бы получить, если бы нашли  в своем описании все 5 ответов.

 

По  статистике мужчины  покупают лучше женщин в 6 раз и  эта цифра почти неизменна  для многих сегментов рынка. Но что  еще не маловажно – это то, что на решение о покупке для  разных полов влияют разные факторы. Мужчины больше покупают здесь и  сейчас, если этот продукт решает их потребность. Женщины же склонны  к спонтанным эмоциональным покупкам и могут купить туфли меньшего размера, платье не подходящее, сумку  без необходимости, если на это была скидка в 80%. Таким образом, вся реклама  должна быть сфокусирована на потребностях основной вашей аудитории.

Также важно понимать, кто  принимает решение о покупке. Рекламой вы привлекаете тех, на кого легко воздействовать, и далее  фокусируете свои усилия на их подогреве  и воздействии на сторону, которая  принимает решение.

 

Если Вы знаете и понимаете  социальный статус вашего клиента, вы можете формировать для него предложения, которые он купит с высокой  вероятностью. То есть вы разворачиваете процесс продаж в обратную сторону, когда клиент сам начинает идти к  вам. Ну а уровень достатка позволяет  правильно подходить к ценообразованию. Слишком много продаж срывается  от того, что клиенту предлагается не правильный продукт или неправильная цена.

 

Наверно одними из ключевых факторов, влияющих на успех рекламы  и продаж, является понимание того, что клиента привлекает в том  или ином продукте и какие требования у него есть относительно покупки, как  продукта, так и самого процесса. Но еще важнее знать и понимать из-за чего клиент не покупает у вас, что ему мешает купить именно у  вас.

Время принятия решения это  один из ключевых параметров, который  вы должны обязательно знать. Сколько  уходит у клиента времени, чтобы  обдумать и взвесить все плюсы  и минусы. Когда и как с ним  необходимо связаться, чтобы перевести  на следующий шаг принятия решения.

Слишком много мы упускаем важных вещей, очень часто являющиеся долями процента, которых не хватило, чтобы совершить продажу. И если Вы готовы двигаться вперед на пути к увеличению прибыли, то сделайте первый шаг для понимания своего клиента.