Система маркетинговых коммуникации

 

Продолжение таблицы 2.1

Ликвидность общая (показатель  платежеспособности, Норма его равна  2)	1,02	0,74	-0,38
Численность персонала	7	8	+1
Зарплата одного работающего	3137,6	2862,3	-8,2
Доля рынка	23,92	25,92	+2,6

 

         Распределение доли рынка между  конкурентами представлено на  рис.2.2.

Рис. 2.2 Распределение  доли рынка между конкурентами

 

 

         Результаты хозяйственной деятельности  свидетельствуют о том, что  улучшение показателей рентабельности  связано с незначительным улучшением эффективности управления предприятием за счет активизации работы по перевозкам багажа, транзитных пассажиров, что привело к увеличению объемов продаж (валового дохода). Вместе с тем, число пассажиров, перевезенных в 1998 году сократилось, аналогичное сокращение имело место на всем рынке, в связи с чем и произошло небольшое увеличение доли рынка «ДАЛ» за счет общего сокращения пассажиропотока в 1998 году.

         Норма прибыли свидетельствует  о неэффективности ценовой политики  и увеличении издержек производства. Эффективность использования средств сократилась, как и запас финансовой прочности.

         Расчеты свидетельствуют о том,  что предприятие вышло за пределы  финансовой устойчивости и платежеспособности. В данной ситуации существует риск банкротства (согласно величине показателя ликвидности).

         Таким образом, эффективность  управления на предприятии низкая (показатель рентабельности), издержки  значительные (норма прибыли), управление  финансами неэффективно. Низкий  показатель рентабельности свидетельствует о проблемах спроса на услугу и необходимости использования системы  стимулирования .

         В целом результаты свидетельствуют  о неэффективной хозяйственно-финансовой  деятельности «АДА – ДАЛ».

         Графически  динамика загрузки линии «Хабаровск – Москва» в 1997 и в 1998 годах представлены на рис.2.3.

 

Рис. 2.3 Загрузка линии «Хабаровск – Москва»

     

 Анализ рис.2.3 позволяет сделать  следующие выводы:

1. Услуга характеризуется сезонностью;
2. Максимальная загрузка машин приходится на январь, а также с апреля по сентябрь;
3. Компания имеет стабильный спрос на обеспечение услугой за время работы на рынке в течение 1997, 1998 годов.

         В табл. П 3.1. (приложение 3) представлена  динамика продаж перевозок в  предприятии «АДА» в 1997 и 1998 годах.

         Результаты анализа (смотри приложение 3) характеризуют снижение результативности  «АДА» в 1998 году по сравнению  с 1997 годом. Так, на 23,7% сократилась реализация авиабилетов, а доля «АДА» в реализации билетов сократилась с 43,8% до 33,9%, что свидетельствует о наличии проблем сбыта в работе предприятия.

         Таким образом, организационно-экономических  характеристик предприятия «АДА – ДАЛ» позволяет сделать следующие выводы:

1. Предприятие работает малоэффективно: его рентабельность составляет 2,42%, доля рынка – 25,92%, что является последним показателем среди действующих на рынке конкурентов.
2. Организационная структура «АДА – ДАЛ» не в полной мере отвечает целям и задачам предприятия.
3. Имеет место проблема сбыта.

2.2 Анализ организации  планирование деятельности фирмы  по стимулированию сбыта

Система стимулирования сбыта, является одной из важнейших  составных маркетинговой стратегии  предприятия. В компании АДА окончательные решения по организации и использованию элементов системы стимулирования сбыта принимает генеральный директор.

В его функции в  этой области входит:

• определение целей использования мероприятий по стимулированию сбыта;
• выбор средств маркетинговых коммуникаций, распределение выделенных средств на проведение различных мероприятий по стимулированию сбыта;
• принимает решение о сроках и времени использования различных элементов МК.

         А) время и частота рекламирования, услуги и предприятий в средствах массовой информации и других рекламодателей;

         Б) сроки использования методов  стимулирования (скидки, льготы).

• принятие решений о координации деятельности сотрудников, при использовании МК. Непосредственным исполнителем в реализации элементов МК является экономист, в задачи которого входит: сбор информации о рынке с целью сегментирования рынка потребителей и позиционирование;
• разработка предложений по стимулированию авиапассажиров.

Таким образом, положительным моментом в организации использования системы МК можно отметить:

1. руководство компании использует элементы МК в целях стимулирования сбыта и формирования спроса на услуги авиаперевозки;
2. основными элементами МК, используемыми в компании являются:

               а) реклама;

               б) стимулирование продаж;

               в) организация продаж перевозок.

3. разработка способов стимулирования осуществляется на основе исследования рынка, проводимых экономистом.

Среди отрицательных  моментов можно выделить следующие:      

• отсутствие комплексного использования всех элементов МК;
• отсутствие программы стимулирования сбыта;
• исследование рынка проводится только с использованием вторичной информации, которой недостаточно для того, чтобы оценить ситуацию;
• отсутствует оценка результатов системы стимулирования сбыта.

Учитывая, что  на предприятии не существует определенной программы стимулирования сбыта, но отдельные элементы системы МК используются, представляет интерес проанализировать отдельные этапы процесса деятельности компании по стимулированию сбыта и выявить недостатки маркетингового планирования.

Проведем сравнительный  анализ деятельности компании в области  стимулирования сбыта в 1998г., с общепринятым подходом к планированию. Данные представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Практика планирования деятельности по стимулированию сбыта  на предприятии

Последовательность  планирования по стимулированию сбыта	Практика  планирования компании       +осуществляется, - не осуществляется
1. Определение  контактной аудитории
2. Определение коммуникационных целей
3. Создание обращения
4. Выбор коммуникаций
5. Формирование  бюджета
6. Принятие решения об  использовании элементов системы  МК
7. Оценка результатов  стимулирования сбыта

 

1. Определение контактной аудитории.

Целевой сегмент компании – это пассажиры:

• государственные служащие;
• коммерческие служащие;
• военнослужащие,

 то есть  довольно ярко выраженная категория  пассажиров.

Но при планировании деятельности по стимулированию сбыта, контактная аудитория не определена.

2. Определение  коммуникационных целей: цели  мероприятий по стимулированию сбыта определяются исходя из стратегических целей компании: увеличение доли рынка до 40%. Поэтому все мероприятия по стимулированию сбыта направлены на увеличение продаж билетов на рейсы кампании. На данный момент доля рынка составляет 29,92%.

2. Создание обращения. В компании созданием обращения занимается рекламная группа ТВА, в основе обращения рациональный призыв:

«Удобство, комфорт, безопасность, разумная цена»

Компания имеет  фирменный стиль, логотип ИЛ-96. Так  как из всех авиакомпаний ИЛ-96 имеется только в Домодедовских авиалиниях. Текстовым символом является: «ДОМОДЕДОВСКИЕ авиалинии».

Компания использует рекламу в целях формирования спроса на услуги (информирование клиента, создание образа компании и т. д.). Компания сотрудничает с рекламным агентством ТВА.

Таблица 2.4

Процентное  распределение затрат по рекламе, в 1998г.

 

Показатель	Процент
ТВА	34%
Пресса	29%
Радио	17%
Наружная реклама	16%
Печатная	10%
Реклама в транспорте	4%

 

Расходы на рекламу  в 1998 году составили 121,6 тыс. руб. Распределение затрат на рекламу происходит субъективным способом, без какого-либо экономического обоснования выбора.

Компания размещает  информацию в следующих рекламных  носителях, представленных в таблицах 2.5 – 2.9:

Таблица 2.5

пресса

Наименование  издания	Регулярность	Объем
ТОЗ	с апреля по сентябрь	Рекламное объявление
ПВ	1 раз в месяц	Рекламное объявление
VIP	раз в год	3 модуля (6 на 9)
Известия	1 раз в квартал	пол формата

 

 

Таблица 2.6

телевидение

Наименование  канала	Регулярность	Частота демонстрации
ТВА	апрель, май, июнь	3 раза в день, в течении трех дней

 

Таблица 2.7

радио

Наименование  канала	Регулярность	Частота демонстрации
Европа плюс	октябрь, ноябрь, декабрь	3 раза в день, в течении трех дней
ДВТРК	январь	3 дня

 

Таблица 2.8

печатная реклама

Вид	Объем	Количество
буклет	6 листов	1000 штук
Календари цветные	3 модуля	10000 тыс. шт.
Прайс листы	А4	1000 штук
Рекламные плакаты	1м*1м	10 штук

 

Таблица 2.9

наружная реклама

Вид	Размещение
рекламные щиты	в пунктах продажи
световые щиты
вывески-указатели

 

 

Транспортная  реклама – автобус ЛАЗ, который  ездит с марта 1998г. и принадлежит  авиакомпании, следовательно затраты  на эту рекламу компания не несет.

В рекламном  послании, акцент делается на значение для пассажира фактора услуги и выгоды, при приобретении авиабилетов.

Рекламный слоган компании: «Домодедовские авиалинии  – это комфорт, удобство, безопасность, разумная цена».

Таким образом, результаты изучения организации и  планирования деятельности компании по стимулированию сбыта свидетельствуют о том, что:

1. осуществляются отдельные этапы процесса планирования деятельности по стимулированию сбыта:

• определение коммуникационных целей;

• создание рекламных обращений;
• использование отдельных элементов МК.

2. выбор коммуникаций производится субъективно. На основе мнения генерального директора. И по мере поступления средств из центрального офиса на рекламу;
3. основными элементами МК является стимулирование продаж и реклама.

2.3. Оценка эффективности  мероприятий по стимулированию  сбыта

Для оценки эффективности  мероприятий по стимулированию сбыта, составлены результаты динамики продаж услуги, количество перевезенных пассажиров с затратами на систему стимулирования сбыта

Рисунок 2.4 Соотношение  затрат на стимулирование сбыта и  объема продаж услуг «АДА», за 1998 год

                                             месяцы

 

Затраты на стимулирование сбыта в компании включают рекламу, изготовление печатной продукции (сувениры подарки), доставка билетов на дом, оплата посреднических услуг.

Таким образом, существует определенная корреляция между объемом продаж услуг и затратами на стимулирование сбыта, однако сопоставление по временным промежуткам (декабрь 1998г. – февраль 1998г.; май – июль 1998г.) свидетельствует о неучете ряда закономерностей (рекламы, достижения уровня затрат, после которого эффект увеличения объемов продаж не происходит и так далее), существующих во взаимосвязи затрат на МК и объеме продаж услуги.

Эффективность мероприятий по стимулированию продаж, возможно оценить используя метод  опроса, в ходе которого было выявлено, какие причины побудили потребителей приобрести билеты в компании «АДА», что представлено на рис. 2.5.