Система маркетинговых коммуникации

 

Рис. 2.5 Распределение  причин выбора рейса авиакомпании ДАЛ

Таким образом, результаты опроса показали, что для 24% при приобретении билета название компании не имеет значения. Как стимулы можно рассматривать:

1. содействие продажам;
2. комфорт (эта информация была получена пассажирами из рекламы, размещенной в СМИ).

Методом опроса были выявлены оценки пассажиров степени  удовлетворения значимых для них потребностей со стороны авиакомпаний. Результаты отражены в таблице 2.10.

Изучалось мнение 60 человек (по 20 человек каждой авиакомпании, из них 10 постоянных клиентов и 10 имеющих  опыт полета в самолетах вех авиакомпаний.)

Таблица 2.10

 Оценка удовлетворения пассажиров, значимых для них потребностей со стороны авиакомпаний (по пяти бальной шкале, 0-не удовлетворен; 5- максимально удовлетворен)

	ХОАО		Аэрофлот		ДАЛ		Среднее
	Свои	Все	Свои	Все	Свои	Все	Свои	Все
Комфорт	4,8	4,8	4,9	4,8	5,0	5,0	4,9	4,86
Обслужива- ние	5,0	4,9	5,0	4,9	5,0	5,0	5,0	4,93
Цена	4,6	4,8	4,7	4,8	4,8	4,3	4,7	4,63
Льготы	4,6	4,6	4,2	4,1	4,4	4,2	4,4	4,3
Удобство приобрете-  ния билета	5,0	4,9	5,0	4,9	4,6	5,0	4,86	4,93
Имидж компании	4,8	4,6	4,8	4,9	3,9	4,2	4,5	4,57
Среднее	4,46	4,41	4,5	4,36	4,26	4,36	4,4	4,37

 

Исходя из полученных результатов, можно составить ряд  выводов:

• средний показатель удовлетворенности по всему комплексу «стимулов» выше у постоянных клиентов («Аэрофлота»), самый низкий у ДАЛ;
• удовлетворенность «комфортом» у ДАЛ выше, чем у конкурентов, следовательно, ДАЛ полностью удовлетворяет данные потребности своей целевой группы;
• ценовая политика ДАЛ по отношению к целевой группе конкурентоспособна и обеспечивает стимулирование данного потребителя;
• использование рекламы, усилия по формированию имиджа ДАЛ уступают конкурентным, не позволяют вести эффективную деятельность по увеличению доли рынка;
• незнание мотивов поведения потребителя плюс проигрыш в рекламе, стимулирование сбыта – именно это не обеспечивает решение задач предприятия в данной маркетинговой ситуации.

Анализ показывает, что компания сосредотачивает основные усилия на мероприятиях SP (содействие продажам).

Основными методами SP являются:

1. Финансовые стимулы (льготы для определенных категорий пассажиров по срокам действия; льготы по срокам приобретения билетов);
2. Преимущества для определенной категории граждан – бронирование мест для военнослужащих и их семей;
3. Осязаемые стимулы (подарки, сувениры);
4. Условия приобретения билетов.

Система SP отражена в таблице 2.11.

Таблица 2.11

Финансовые  стимулы, используемые компанией ДАЛ

Льгота (по категориям граждан)	Срок  действия	Процент от стоимости услуг
Семейная	Круглогодично	В одну сторону  (в Москву, в  Хабаровск), 10% В обе стороны (Хабаровск – Москва – Хабаровск), 15%
Туристическая (10 человек)	Круглогодично	В одну сторону  – 10% В обе стороны  – 15%
Детская	Круглогодично	В обе стороны, с обратного билета – 10%

 

 

Таблица 2.12

Льготы по срокам и месту продажи билетов

Время или место приобретения билета	Скидки  от стоимости билета, %
1. В день вылета	30
2. Во вторник	5
3. В кассах  Хабаровска	15

 

Таблица 2.13

Преимущества (неосязаемые  стимулы)

Вид стимула	Категория пассажиров	Количество  на рейс, чел.
Бронирование  мест	1. Военнослужащие	60
	2. ФПС (федеральная пограничная служба)	10

 

Таблица 2.14

Осязаемые стимулы

Подарок, сувенир	Конец	Когда
1. Буклет «Домодедовские  авиалинии»	Каждому пассажиру	В полете
2. Карта Москвы (схема метрополитена, исторические  центры, магазины)	- « -	- « -
3. Календарики	- « -	- « -
4. Малая бытовая  техника (бритва, миксер)	- « -	- « -

 

 

 

Таблица 2.15

Условия приобретения билетов

Сроки	Способ
В одно направление  за 30суток В оба направления 45 суток В день вылета со скидкой 30%	-Бронирование  билетов; -Бронирование вылета из Москвы с открытой датой; -Бронирование  транзита из Москвы на рейсы  ДАЛ; - Заказ по  телефону с последующим выкупом; - заказ с  доставкой на дом, работу, в  указанное время

 

Используемая  система содействия продажам позволяет  компании удерживать четверть рынка авиапассажиров. Вместе с тем, система не обеспечивает эффективного решения задач предприятия увеличения доли рынка.

Сопоставление методов SP компании ДАЛ с методами стимулирования продаж конкурентов  позволяет ряд неконкурентоспособных  позиций компании.

Таблица 2.16

Сопоставление финансовых стимулов конкурирующих  компаний

Категории	Компания	Срок  действия	Система скидок	Стоимость билета (1.01.99)
Семейная	ДАЛ	Круглогодично	Аналогичная	5562
	ХОАО	С 1.01 – 31.08		5508 – 5940
	Аэрофлот	Круглогодично	30% члены семьи  + глава семьи полный билет	4975 – 6603
Туристическая	ДАЛ	Круглогодично	10 – 15%	1751 – в одну  сторону
	ХОАО	С 1.01 – 31.08	20%	1632 – в одну  сторону

Продолжение таблицы 2.16.

 

	Аэрофлот	Круглогодично	20%	1659 – в одну сторону
Детская	ДАЛ	Круглогодично	Аналогичная	3914
	ХОАО	С 1.01 – 31.08		3876
	Аэрофлот	Не использует
Молодежная	Аэрофлот	Круглогодично	25%	1618 – в одну  сторону
Студенческая	ХОАО	С 1.10 – 1.06	30%	1330 – в одну  сторону

 

Таблица 2.17

Сопоставление финансовых стимулов, используемых компаниями по срокам и месту распределения билетов

Категория льготы	Скидка	Стоимость билета
В день вылета	ДАЛ              30% ХОАО           10% Аэрофлот       –	1430 1700 2300-3100
Во вторник	ДАЛ              5% ХОАО           10%	1950 1700
В кассах Хабаровска	ДАЛ              15% ХОАО           20% Аэрофлот       20%	1750 1550 1850

 

Таким образом:

1. ДАЛ имеет преимущества только «в день вылета», что обеспечивает преимущества, прежде всего, для транзитных пассажиров;
2. Используемые льготы «Семейная», «Детская» конкурентоспособности, так как значимая сумма для целевой группы ДАЛ – 100 рублей, то есть при разнице в стоимости билета более 100 рублей основным критерием принятия решения будет цена

Основным «сдерживающим» фактором обеспечения конкурентоспособности  финансовых стимулов является цена билета (базовая) – 2047  рублей.

Анализ преимущественных стимулов показал, что ДАЛ предоставляет  квоту бронирования выше, чем конкуренты для данного сегмента. Тем самым, воздействия на свою целевую группу системой «осязаемых стимулов» и стимулов по доставке и приобретению билетов в компаниях аналогичны.

Таким образом, в целом система SP компании конкурентоспособна. Вместе с тем, в целях увеличения доли рынка необходима система, позволяющая уйти в маркетинговый отрыв от конкурентов, для этого необходимо решить ряд проблем, выявленных в ходе анализа:

1. Только 48% опрошенных респондентов знают всю систему SP компании;
2. Таблицы составлены таким образом, что «требует усилий» для определения минимальной цены на билет, что создает трудности у 36% опрошенных;
3. Имеет место проблема оптимального использования SP по срокам. 72% «семей» и 84% «туристических групп» летают в мае-сентябре, в то время, как льготы действуют круглогодично;
4. Отсутствует комплексное использование SP + Реклама + PR.

“АДА – ДАЛ” использует рекламу как один из способов маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих формирование спроса посредством информирования и убеждения потребителей. На рисунке 2.6 отражена динамика объемов продаж услуги и затрат на рекламу в 1998 году.

Затраты на рекламу  составляют в компании 15,6%, что является высоким параметром по мировым стандартам. Основные затраты и насыщенность рекламными мероприятиями приходится на период (апрель – июль) и (ноябрь – январь), что связано с периодом наибольшей мобильности пассажиров целевой группы. Анализ зависимости затрат на рекламу и объемов продаж услуги показывает, что существует низкая степень корреляции (смотри приложение 2).

 

Рис.2.6 Динамика объемов продаж и услуги и затрат на рекламу

 

Так, с учетом «временного лага», затраты на рекламу  в январе, июне, июле, августе не привели  к увеличению объема продаж. Динамика наоборот свидетельствует о том, что при увеличении затрат на рекламу  в июне – июле, произошло снижение объемов продаж в июле – августе, следовательно:

1. Имеющий место подход в использовании рекламы неэффективен;
2. Степень корреляции между используемой рекламой и объемом продаж незначительна.

• определение точки пересечения максимальных затрат на рекламу и  прироста объемов продаж;

• необходимость определения связки «реклама – целевая группа», посредством определения рекламоносителей, структуры рекламного послания;
• определение характеристик «обратной реакции» потребителя на рекламное послание.

Экономический эффект от рекламы в мае, июне, июле имеет следующие показатели.

Для расчета  используется следующий метод:

 

Э = ((Тд * Нт) / 100) – (Vp + Vд)

 

где Тд – дополнительный товарооборот;

Нт – торговая наценка;

VP – расходы  на рекламу

Vд – дает  расходы на товарооборот

 

Тд = (Тс * П * Д) / 100

 

где Тс – средний  товарооборот до рекламы;

П – прирост;

Д – количество дней прироста

В таблице 2.18 отражены показатели, используемые для расчета.

Таблица 2.18

Показатели  для расчета, тыс. руб.

Месяц	Средний товарообо-рот до рекламы	Прирост	Количест-во дней прироста	Торговая  наценка	Расходы на рекламу	Расходы на товаро- Оборот
Май	52,9	22	56	27	15,8	11,9
Июнь	74,9	31,4	19	27	24,2	16,1
Июль	106,3	-20,1	0	27	29	16,7

 

Май:          Тд = 52,9*22*56/100 = 651,7 тыс. руб.

        Э = (651,7*27/100) – 27,7 = 148,3 тыс. руб.

Июнь:       Тд = 74,9*31,4*19/100 = 446,9 тыс. руб.

Э = (446,9*27/100) – 40,3 = 80,4 тыс. руб.

Июль:       Тд = 106,3*(-20,1)/100 = 0 тыс. руб.

Э = 0-45,7 = -45,7 тыс. руб.

 

Методом опроса  были определены источники получения информации пассажирами компании ДАЛ, результаты отражены в таблице 2.19.

Таблица 2.19

Источники получения  информации пассажирами ДАЛ

1. Телевидение: центральное хабаровское, в т.ч.: ТVА; СЭТ; ДВТРК	80,9% 31,4% 62,3% 44,1%
2. Радио: центральное; хабаровские компании, в т.ч.: ДВТРК радио Хабаровск Европа Плюс Ностальжи Олимп	42,1%   54,3% 22,4% 14,1% 7,2% 11,1%
Пресса: Центральная, в т.ч.: - Известия; - Московский  комсомолец; - Красная звезда; Местная пресса: - ТОЗ; - ПВ; - суворовский  натиск.	26,4% 18,4% 14,1% 34,6% 21,6% 54,2% 16,8% 42,1%
4.   Наружная  реклама	54,2%
5.   Печатная  продукция	16,8%
6.   Другое	17,2%