Система маркетинговых коммуникации

         Исходя из этого, именно маркетинговый  подход к управлению в максимальной  степени удовлетворяет интересы  общества и определенного человека, используя для этого не только интуицию и здравый смысл, но и весь инструментарий современной экономической науки. Кроме того, именно маркетинговый подход способствует максимальной реализации глобальной цели  любой организации – создание, поддержание и постоянное развитие своего конкурентного преимущества.

           Одно из определений маркетинга  трактует его как процесс организации  управления производством посредством  оптимального направления материальных  потоков между участниками рынка.  В условиях насыщенного рынка оптимизация осуществляется путем ориентации на потребности конкретных потребителей. При этом решается целый ряд задач, увязывающих в единое целое производство, коммерцию и финансы. Материальное содержание этого процесса – поток конкретных материальных ресурсов. Организация движения этого, направленного маркетингом, потока, естественно, требует оптимизации затрат. И здесь на помощь приходит коммерческая логистика, позволяющая оптимизировать процесс организации движения материального потока, в том числе, и с точки зрения затрат.

           Таким образом, маркетинг способствует  повышению эффективности коммерческой  деятельности предприятия за  счет учета рыночного спроса  и удовлетворения потребностей  конкретных потребителей.

1.2. Система стимулирования сбыта как элемент комплекса маркетинга

В системе маркетинга используется комплексный подход. Это  значит, что для потребителя необходимо не только средство своего удовлетворения которым выступает товар, но также  важна возможность обладать товаром, найти товар на рынке и иметь полный объем информации о его свойствах и выгодах, которые получает потребитель, приобретая данный товар.

Очевидно, что максимальный спрос на товары компании возникает  при следующих условиях. Во-первых, когда покупатель в наивысшей степени удовлетворен потреблением товара. Это имеет место в том случае, когда товар соответствует желанию покупателя. Во- вторых, когда затраты покупателя по приобретению товара сведены к минимуму (сюда включаются и финансовые и временные затраты).

Спрос на товар компания может регулировать путем изменения  тех факторов, которые находятся  под ее непосредственным контролем, то есть компания может менять степень  удовлетворения покупателя или величину его затрат на приобретение товара. Эти факторы и составляют комплекс маркетинга, который включает в себя:

• товар (качество);
• цену;
• размещение (распределение, доступность);
• продвижение (сбыт, реклама, информирование, убеждение);

Искусство маркетинга заключается  в определении оптимального соотношения  факторов (комплекса) маркетинга. Варьировать возможно всеми четырьмя факторами.

Изменение качества, имиджа товара происходит посредством рекламы  и организации сбыта. К примеру, восприятие возможно изменить посредством  упаковки.

Цена – ее можно  менять, как в направлении стимулирования сбыта, так и снижения спроса.

Размещение – это  доступность, а следовательно, и  те усилия, которые затрачивает покупатель для приобретения товара, ее можно  изменить путем широкого размещения товара или изменением каналов распределения.

Продвижение товара меняется с изменением числа и действия агентов, также можно менять рекламу  содержания, затраты, корректировать избирательность  аудитории.

Таким образом, комплекс маркетинга представляет собой систему, предназначение которой - регулирование спроса на товар компании.

Каждый элемент данной системы выполняет определенные задачи и функции. Товар – это  то, что удовлетворяет нужды покупателя и может принести выгоду для производителя. Покупатель приобретает товар для  удовлетворения той или иной своей потребности. От момента разработки до момента дохождения до покупателя, товар самым тесным образом взаимодействует со всеми основными факторами комплекса маркетинга.

Теория жизненного цикла  товара позволяет эффективно использовать факторы комплекса маркетинга, распределяя усилия системы сбыта. Данная теория представлена в таблице 1.1.

Цена – единственная составная комплекса маркетинга, которая способствует накоплению доходов  компании. Функция данного фактора -определение цены для покупателя и тем самым влияние на спрос.

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемых за продукцию, услуги или суммы благ, ценностей, которые готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенного товара.

 

 

Таблица 1.1

Теория жизненного цикла  товара и факторы комплекса маркетинга

Разработка	Выведение на рынок	Рост	Зрелость	Упадок
Качество	Реклама	Цена	Качество	Реклама
Реклама	Качество	Реклама	Реклама	Качество
Цена	Цена	Качество	Сервис	Сервис
Сервис	Сервис	Сервис	Цена	Цена

 

Цена является одним  из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Организация ценообразования включает в себя определение лиц или подразделений внутри организации, устанавливающих цены. Тип рынков, на которых реализуются продукты организации, также влияет на цену. На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда, изучение цен конкурентов - важный элемент деятельности в области ценообразования. Когда в основу цены кладется цена конкурентов, издержки и спрос перестают быть решающими факторами, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, то есть определить влияние изменения цены на спрос. Очевидно, что при определении цены одновременно используются рассмотренные три подхода, хотя удельный вес каждого из них может быть различным.

Подход к ценообразованию  меняется, если продукт является частью продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремится устанавливать цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данного случая выделяют пять стратегий ценообразования:

1. Установление цен  для разных продукций одной  продуктовой линии с учетом  различий в их себестоимости,  различий в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов.

2. Одновременное установление  цен, как на основной продукт,  так и на дополняющие или  вспомогательные продукты.

3. Установление низкой  цены на основной продукт и  завышенной цены на обязательный  сопутствующий продукт.

4. Установление предельно  низкой, бесприбыльной цены на  мало ценные продукты, дающее  возможность уменьшить цену на  основной продукт, например, мясо  и продукты, получаемые в процессе  его переработки. 

5. Пакетное ценообразование,  когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарно уменьшенной цене.

Базовые, прейскурантные цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условиями  продажи. В этой связи используют следующие стратегии адаптации  цен: ценовые скидки и поощрения, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.

Ценовая скидка предоставляется  производителям, оптовым и розничным  продавцам, другим клиентам в течение  определенного периода времени. Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за платеж наличными, скидка за количество закупаемого товара, функциональные скидки, сезонные скидки.

Стимулирующее ценообразование - временное назначение цены ниже прейскурантной, иногда - ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Ценообразование по географическому признаку предполагает установление разных цен для потребителя в разных частях страны. Целесообразно ли для покрытия более высоких транспортных издержек взимать с отдаленных заказчиков более высокую цену за товар, рискуя тем самым потерять клиента? Цена, по которой реализуются товары, должна быть понятной потенциальным покупателям.

Размещение – данный фактор обеспечивает решение таких задач, как: доставка, распределение, хранение, транспортировка товара, что позволяет регулировать время затрат потребителя на поиск и приобретение товара, своевременное его получение в нужных количествах по времени и по срокам.

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения.

Под каналом распределения  понимается ряд организаций или  отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования  или потребления индивидуальными потребителями или производственными организациями, это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию, стимулируют сбыт, устанавливают контакты, подгоняют продукт под требования потребителей, проводят переговоры, транспортируют и хранят товары, финансируют функционирование товара, принимают на себя риск за функционирование товара.

Каналы распределения  можно охарактеризовать числом их уровней. Уровень канала- любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым являются канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

Прямой маркетинг –  маркетинг непосредственно через  рекламу, адресованную непосредственно  потребителям с целью получения  от них прямого ответа на обращение рекламы. Существуют следующие формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, электронная торговля.

В последние годы нашла  применение такая форма ведения  розничной торговли, как сетевой  маркетинг. В данном случае сбытовые агенты фирмы-производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Продав им определенный товар, покупателя просят на основе оплаты процента от объема продаж найти новых покупателей, тех в свою очередь просят о том же и так далее. Таким образом, создается сеть покупателей - продавцов, пример: фирма «Цептер».

Эффективным подходом к  увеличению продаж является интегрированный  прямой маркетинг, под которым понимается проведение компанией прямого маркетинга путем использования различных маркетинговых средств, применяемых в несколько этапов с целью улучшения положительной реакции потребителей на предложение и увеличение прибыли.

Четвертый элемент комплекса  маркетинга - это продвижение товара. Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, с клиентами, с различными общественными организациями и слоями. Функция продвижения товара - организация непосредственного сбыта товара посредством выполнения следующих задач:

1. Продажа товаров.

2. Организация торговли.

3. Информирование потребителя.

4. Создание имиджа  товара и предприятия.

5. Стимулирование сбыта.

Стимулирования сбыта, таким образом, является элементом  продвижения товара в системе  комплекса маркетинга. Вместе с тем, в структуре комплекса маркетинга стимулирование сбыта имеет сложную систему взаимодействия и взаимосвязей с основными компонентами системы. В таблице 1.2 изображены функциональные взаимосвязи стимулирования сбыта с элементами комплекса маркетинга предприятия. Понимание стимулирования сбыта как призыва «Купи сейчас» приводит к недопониманию вопроса, что «сейчас» должно быть постоянным фактором. Это возможно достигнуть, понимая, рассматривая стимулирование сбыта в единой системе всего комплекса маркетинга. Методы стимулирования сбыта решают кратковременную задачу увеличения сбыта, вместе с тем успешно проводимая политика стимулирования сбыта увеличивает долю рынка постоянного покупателя, имидж товара и компании, обеспечивает эффективную деятельность торгового и посреднического персонала.

В свою очередь, успешная политика стимулирования сбыта не мыслима  без единого взаимодействия всего  комплекса маркетинга.

 

Таблица 1.2

Взаимосвязи стимулирования сбыта и жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара	Стимулирование сбыта
Выведение на рынок	Реклама, упаковка, мелкая упаковка (взять на пробу), свободная  продажа (купив одну упаковку получил  еще одну бесплатно).
Рост	Ценовые факторы (скидки, льготы, кредит), реклама, конкурсы, премии продавцам.
Зрелость	Упаковка, оформление, марка  товара, маркетинговые коммуникации (реклама, PR), конкурсы, призы.
Упадок	Сервисное обслуживание, стимулирование продавцов.

 

В выборе ценовой политики, особую значимость имеют формы и  способы кредитования. Так, фирма  «Сумасшедший Джордж» продает своим покупателям из числа не богатых граждан, дорогую бытовую технику в 2 раза дороже за счет того, что рассрочка по кредиту составляет 2-3 года, что позволяет людям оплатить стоимость товара.

При распределении товара без доступности и минимальных временных затрат, без сохранности товара – стимулирование сбыта бессмысленно. Какой смысл имеют скидки на шубы для хабаровчанина, которые продаются в Москве, ведь он не может туда попасть. Особую значимость имеют маркетинговые коммуникации, ряд авторов относят эту функцию маркетинга к главной и основополагающей.

Реклама, PR, ДМ, все это стимулы, которые обеспечивают эффективность стимулирования сбыта, так как это с одной стороны - информация, а с другой - способы стимулирования сбыта. Таким образом, каждый представленный ниже фактор комплекса маркетинга может являться стимулом для покупателя: