Система маркетинговых коммуникации

1. Дополнительные инвестиции в рекламу в июне (увеличение в 1.53 раза) привело  к увеличению  объема продаж в 1.43 раза
2. Повышение среднего уровня продаж во втором полугодии несмотря на сокращение расходов на рекламу в 1.4 раза.
3. Наличием точки «насыщения рекламных мероприятий» после которых увеличения объема продаж не происходит - данная точка  была не верно определена  и увеличение затрат в июле дало только отрицательный эффект.

        Следовательно, необходимо основные  рекламные мероприятия проводить в апреле - июне, и пропорционально распределять усилия и затраты в остальной период.

Исходя из выбора проекционной стратегии рекламы, необходимо учитывать  уровень ответной реакции потребителей на рекламу по телевидению. Данная характеристика  имеет следующую зависимость

Рис.3.3. Динамика ответной реакции потребителей на единовременную демонстрацию рекламы 

 

Таким образом, максимальный уровень ответной реакции  происходит при трех единовременных демонстрациях рекламы, т.е. 3 ролика в течение одной передачи или промежутка времени нахождения потребителей  у экрана.

Исходя из этого, предложена схема  реализации 3 ролика в период 20ч30мин-21ч 05мин по СЭТ (блок «сегодня»  и «Мировые новости») (  R –«Сегодня»-R-Мировые новости).

Анализ действенности рекламы является, из-за ее особого значения и стоимости, важным компонентом совершенствования системы МК. Необходимо еще до опубликования рекламы иметь информацию о шансах на успех. Отправным пунктом является созданное рекламное послание. Измерить можно только наличие преимуществ, а недостатками являются:

• не определенный эффект  многократного воздействия
• не учитывание реальной обстановки, которая будет окружать  рекламу в реальности.

Предложенный подход определяется как метод предварительного прогноза успеха (протест). Выделяются следующие субъективные и объективные методы протеста.

Субъективные:

• опрос экспертов: недостаток- потребитель может вообще не понять рекламу , одобренную экспертами
• опрос потребителей: недостаток - из-за привычных схем могут быть отклонены новые идеи.

Целесообразно использовать комбинированный подход

Объективные методы как  правило подразделяются по направлениям переработки информации при восприятии рекламы потребителями.

• изучение восприятия – наблюдение за лицами во время чтения или просмотра телевизионного ролика. Из существующих методов изучения восприятия  компания может использовать:

1. Опрос для проверки запоминания рекламы (проводить его среди сотрудников, знакомых, пассажиров)

2. Определение первого впечатления (позитивное, негативное, нейтральное)

 

Протест позволяет прогнозировать потенциальный успех рекламы. Протест  выясняет, какие цели достигнуты рекламной  компанией. Полученные результаты  необходимы для планирования дальнейших стадий компании. Таким образом, основные усилия по совершенствованию системы стимулирования сбыта в компании  «АДА - ДАЛ»  необходимо сосредоточить на совершенствовании рекламной деятельности:

1. Планирование рекламной компании.
2. Разработка и создание рекламных посланий.
3. Определение и использование способов выбора рекламоносителей.
4. Учет характеристик ответной реакции.
5. Определение способов оценки результативности рекламы.

Заключение

Целью данной работы было – изучение системы стимулирования сбыта компании «АДА-ДАЛ» и определение  мер по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций компании. Результаты работы подтвердили актуальность темы для компании.

Компания затрачивает  значительные средства на стимулирование сбыта, при этом не достигает целей  маркетинговой деятельности – увеличение доли рынка.

Изучение теоретического аспекта вопросов систем сбыта показывает, что связи основных факторов, обеспечивающих эффективное использование системы маркетинговых коммуникаций, следует рассматривать:

1. Определение целей маркетинговых коммуникаций в соответствии с целями маркетинга компании.
2. Разработку и использование коммуникационной стратегии, позволяющей эффективно воздействовать на целевую группу.
3. Комплексное использование элементов системы маркетинговых коммуникаций.
4. Определение эффекта и оценка использования элементов маркетинговых коммуникаций.

Анализ использования  системы стимулирования  сбыта  в компании «АДА-ДАЛ» позволил выявить  следующие недостатки:

1. Нет программы использования системы маркетинговых коммуникаций.
2. Исследование и анализ конъюнктуры рынка потребителя услуги «ДАЛ» не позволяют определять эффективные способы стимулирования сбыта. Прежде всего, отсутствует мотивационный анализ поведения пассажиров.
3. В системе маркетинговых коммуникаций используются отдельные элементы системы содействия продажам и рекламы.
4. Рекламная деятельность компании, как наиболее значимый элемент  маркетинговых коммуникаций для достижения маркетинговых целей компании – неэффективна.

Среди основных причин можно выделить:

• отсутствие планирования рекламной деятельности;
• неэффективность рекламных обращений;
• отсутствие знания подходов в выборе рекламоносителей;
• не эффективное использование выделяемых на рекламу средств, по причине отсутствия оптимальных подходов в формировании бюджета рекламы;
• отсутствие оценки эффективности использования рекламы.

5. Элементы системы маркетинговых коммуникаций используются не комплексно, без системы.

Таким образом, при определении уникальности услуги (только «ДАЛ» осуществляет перевозки  самолетами ИЛ 96) и аналоги этой ценовой  политики с конкурентами, именно неэффективная система маркетинговых коммуникаций, не позволяет компании реализовать маркетинговые цели, вести эффективную конкурентную борьбу на рынке.

Для совершенствования  системы маркетинговых коммуникаций целесообразно:

1. Осуществить планирование деятельности по стимулированию сбыта;

• целью определить –формирование имиджа компании;

• основные усилия сосредоточить на целевой группе компании;
• использовать коммуникационную стратегию «вынуждение»;
• основными элементами системы маркетинговых коммуникаций использовать содействие продажам и рекламу, вспомогательными – паблик рилейшен.

2. Особое внимание уделить вопросам рекламной деятельности «АДА-ДАЛ»

• предлагаемая рекламная стратегия «выборочная», «проекционная» позволит  формировать образ компании, обеспечивающий максимальный комфорт и сервис пассажирам, для которой пассажир – это главное лицо в компании;
• рекламное обращение предлагается создавать на основе мотивационного анализа пассажира, возможностей компании, психологии восприятия пассажиром информации и образов;
• выбор рекламоносителей осуществлять на основе определения:

а) способов получения  информации пассажирами;

б) стоимости рекламы (по 1000 контактов);

в) возможностей компании

• график рекламных мероприятий должен учитывать закономерности обратной реакции пассажира.

3. Система содействия продажам должна обеспечить преимущества  целевой группе «ДАЛ» перед системами содействия продажам конкурентов. Необходимо использовать содействие продажам для стимулирования посредников компании.

4. В условиях острой конкурентной борьбы необходимо постоянно иметь данные об эффективности использования системы маркетинговых коммуникаций, для этого использовать методы определения:

• коммерческого эффекта;

• психологического эффекта,

предложенные в работе и позволяющие осуществлять действенный контроль за эффективностью элементов маркетинговых коммуникаций.

Предложенные  меры позволяют оптимально использовать систему маркетинговых коммуникаций, достигать целей маркетинга.

Цель данной работы достигнута, задачи отработаны, рекомендации обоснованы аналитическими материалами.

Библиографический список

1. Андреева О.В. Технология бизнеса – маркетинг. –М.: Прогресс, 1997. –315 с.
2. Ахмедов Н. Оценка стратегических маркетинговых решений // Маркетинг. –1998. - № 3. –С. 24-35.
3. Витт В. Управление сбытом. –М.: Инфрам, 1996. – 278 с.
4. Грачев М. Капиталистическое управление: уроки 80 –х. –М.: Экономика, 1991. –325 с.
5. Горовой А. Направление маркетинговой деятельности // Маркетинг и маркетинговые исследования.-1997. -№4. –С. 34-45.
6. Гусев В.Д. Маркетинг и реклама. –М: Экономика, 1994. –352 с.
7. Дейлян А. Реклама. –М.: Прогресс, 1993. –236 с.
8. Дурович А.М. Маркетинг в предпринимательской деятельности. –М.: Дело, 1997. –287 с.
9. Завьялов П.,  Демидов Д.  Формула успеха – маркетинг. –М.: МО, 1991. – 295 с.
10. Как добиться успеха: сборник под ред. Хруцкого А. -М.: Республика, 1992. –243 с.
11. Ковалев В., Войленко В. Маркетинговый анализ. –М.: Экономика, 1997. –275 с.
12. Коломийцев С.  Структура маркетинга //  Маркетинг. -1997. –№5. –С. 26 – 38.
13. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. –М.: Инфарм, 1997. – 251 с.
14. Курс  для высшего управленческого персонала. –М.: Экономика, 1971. –325 с.
15. Лаврухин О. Паблик рилейшен и бизнес // Бизнес. –1996. -№5. –С. 14 – 23.
16. Лайтев А. Маркетинговые задачи предприятия // РЭЖ. –1997. -№4. –С. 39 –50.
17. Маркова Т.Г. Организация маркетинга на предприятии // ЭКО. –1996. -№11. –С.13-23.
18. Меллер М. Высококачественный сервис и личный аспект сервиса. –М.: ТМИ, 1993. –408 с.
19. Мокров Г. Исследования и разработки маркетинга // Кадры. –1997. -№7. –

С. 2-14.

20. Орхова Т.М. Маркетинговые коммуникации // Маркетинговые исследования. –1997. -№6. –С. 25 – 38.

21. Половцева Ф. Маркетинговая  деятельность: методология, формирование,   эффективность // Маркетинг. 1995. -№6. –С. 11-25. 

22. Хасман Д. Маркетинговые исследования // Социс. –1996. -№4. –С 3 – 14.
23. Хоскинг А. Курс предпринимательства. –М.: МО, 1993. –286 с.
24. Хэмимттон Д. Маркетинговые исследования // Маркетинговые исследования. –1996. -№6. –С. 27-38.
25. Экономика предприятия: Учебное пособие /Под ред. О. Волкова. –М.: Информ, 1998. –643 с.

Приложение

Характеристика услуги (перевозка)

Приложение 2

Корреляционный анализ

Оценим, как  влияют изменения содействия продажам и рекламы на объем продаж фирмы. Для анализа воспользуемся данными  маркетингового отдела о объеме рекламы  и содействии продажам в 1997 году. Анализ будет проводится за 4 месяца 1997 года. Данные для анализа представлены в таблице П.2.1:

Таблица П. 2.1.

Исходные данные для корреляционно-регрессионного анализа

Месяцы	Объем продаж,  тыс. р. (х1)	Затраты
		Содействие продаж, % (х2)	Реклама, % (х3)
Май	80,1	100	100
Июнь	106,3	115	118
Июль	79,9	118	122
Август	40,6	100	82

 

При анализе исходных данных в пакете прикладных программ STORM была выявлена следующая зависимость между этими факторами:

Х1= -160,34+0,852Х2-1,124Х3

Основным показателем  точности уравнения регрессии является стандартная ошибка оценки регрессии (Standard error of estimate). Для нашего уравнения значение ошибки довольно мало и составляет 0,016 по данным программы STORM.

Кроме стандартной ошибки оценки регрессии необходимо определить наличие автокорреляции в остаточных членах. При наличии автокорреляции, это будет свидетельствовать о неучтенных факторах или неправильно выбранной зависимости регрессионного уравнения.

По таблицам находим  значения для расчета интервалов Du=2,6; De=0.3 при n=5, а m=3.Строим интервалы и смотрим куда попадает значение критерия Дарбина-Уотсона, рассчитанного программой.

(есть -) 0,3    ?    1,4   (нет)  2  (нет)   2,6    ?    3,7  (есть +)

              De         4-Du                          Du        4-De

Критерий Дарбина-Уотсона  рассчитанный программой равен 3,1667. По построенным интервалам он попадает в зону неопределенности (от 2,6 до 3,7) т.е. нельзя опровергнуть или принять  гипотезу об автокорреляции остатков.

Еще одним важным фактором в оценке регрессионного уравнения является уровень значимости коэффициентов. Если уровень значимости коэффициента превышает фиксированный уровень (для нашего уравнения фиксированный уровень = 0,05) то влияние данного фактора на объем реализации незначимо. Программа вывела следующие коэффициенты: для  Х2 – 0,049 и для Х3 – 0,051. Как видно, фактор Х3 – реклама – незначительно влияет на объём продаж.