Система маркетинговых коммуникации

К паблик рилейшен, как  к элементу коммуникационной стратегии предприятия прибегают при необходимости:

• создания и подтверждения своего имиджа;
• опровержении искаженной и (или) неблагоприятной информации о себе.

Отношения с  общественностью могут формироваться  по нескольким направлениям, среди  которых важнейшими являются:

1. Организация связей со средствами массовой информации.
2. Организация связей с целевыми аудиториями.
3. Отношения с органами государственной власти и управления.

Установление прочных  связей со средствами массовой информации позволяет использовать их для регулярного распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания у деятельности предприятия и его товарам. Поддержание непосредственных контактов с целевыми аудиториями служит укреплению взаимоотношений между фирмой и конкурентными группами потребителей.

Благоприятное общественное мнение может быть создано с помощью  следующих мероприятий:

• благотворительная деятельность;
• деятельность по охране окружающей среды;
• юбилейные мероприятия и презентации;
• публикация различных отчетов о деятельности фирмы и ее достижениях.

И последний  из элементов – стимулирование продаж.

Стимулирование продаж, как элемент комплекса маркетинговых  коммуникаций, представляет собой использование  набора инструментов, предназначенных  для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии и коммуникационной стратегии в частности.

В отличие, скажем, от рекламы, стимулирование сбыта является средством  кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания устойчивых взаимоотношений. Однако эффект от использования мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.

График эффекта от стимулирования продаж представлен  на рис. 1.6.

 Рис. 1.6 Эффект от  стимулирования продаж 

 

Исходя из своих особенностей и возможностей,  стимулирование сбыта используется, главным образом, в следующих целях:

• когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами;
• для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый для нее рынок;
• для поддержания позиции товара при переходе его жизненного цикла в стадию зрелого;
• для повышения осведомленности покупателя о предлагаемых товарах;
• для оживления упавшего спроса.

Методы стимулирования продаж могут быть применены по трем основным направлениям:

1. для стимулирования сферы торговли;
2. для стимулирования работников;
3. для стимулирования покупателей.

Инструментами для стимулирования сферы торговли фирмы пользуются тогда, когда товары реализуются  с помощью косвенного сбыта. В  качестве целей стимулирования сферы  торговли обычно выдвигается достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта, сведения на нет усилий конкурентов по стимулированию сбыта и формированию формирование приверженности к фирме у представителей посредников. Конкретными методами стимулирования посредников являются:

• предоставление бесплатных партий товаров;
• предоставление специальных скидок;
• совместная реклама;
• торговые конкурсы и премии.

Стимулирование  работников фирмы относится к  сфере мотивации персонала и  направлено на повышение качества работы и рост профессионального мастерства. С этой целью могут использоваться денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы.

В наибольшей степени  применяется стимулирование сбыта  с расчетом на конечных потребителей. Основными инструментами данного  стимулирования являются следующие:

1. Предоставление бесплатных образцов – это очень эффективный, но в то же время достаточно дорогостоящий инструмент симулирования потребителей.
2. Премии – это товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премии могут выступать в самых разнообразных формах:

- премии при покупке  товаров на определенную сумму;

- самоликвидирующая премия;

- зачетные талоны.

3. Скидки с цены – он может использоваться для поощрения клиентов, часто обращающихся за товаром, или приобретающих их в большом количестве.
4. Купоны – дают владельцу право на некоторые льготы.
5. Свободное испытание и проверка изделия. Данный элемент испытания и проверки изделия особенно эффективен при продаже новых, технически сложных изделий.
6. Экспозиции в местах продажи. Практически все фирмы используют экспозиции своих товаров в местах их продажи. Такие экспозиции, в основном, направляются на повышение осведомленности покупателей о предлагаемом товаре.
7. Презентация товара.
8. Гарантирование возврата денег, если товар по каким-либо причинам не подойдет или не понравится.
9. Продажа товара в кредит
10. Использование упаковки, которую можно применить для других целей после того, как товар будет потреблен.
11. Конкурсы и игры.
12. Лотереи.

При принятии решений  об использовании того или иного  инструмента стимулирования сбыта, необходимо учитывать, что каждый из них как свои достоинства, так и недостатки, основные из которых отражены в табл. 1.4.

Таблица 1.4

Преимущества  и недостатки инструментов стимулирования сбыта

Преимущества	Недостатки
Предоставление  бесплатных образцов
Дает возможность покупателям составить наиболее полное представление о товаре Привлекает новых покупателей Способствует более быстрому восприятию и внедрению нового товара	значительные расходы не позволяет составить точное представление о перспективах реализации товара
Премии
способствует росту объема продаж незначительные дополнительные расходы по сбыту привлечение дополнительного контингента покупателей	кратковременность эффективного воздействия на потребителей вследствие ответных действий конкурентов недостаточно сильный стимул для постоянных потребителей

 

Продолжение таблицы 1.4

Скидки  с цены
увеличивает объем сбыта наглядность и удобство в использовании	- недостаточная  избирательность к заранее выбранным  группам потребителей - может оказать отрицательное воздействие на престиж товарной марки
Купоны
высокий эффект для стимулирования потребления новых товаров достаточно хорошая восприимчивость потребителя	высокие затраты необходимость тщательного планирования при использовании
Гарантия возврата денег
повышение престижа фирмы позволяет сформировать новые	результаты проявляются не сразу умеренное влияние на рост
Рынки	объемов  продаж
Продажа товаров  в кредит
стимулирует сбыт дорогостоящих товаров способствует установлению длительных «брачных» связей с оптовыми покупателями	- риск неуплаты  заемщиком основного долга и  процентов

 

Чрезвычайно важно так  же правильно определить длительность мероприятий по стимулированию сбыта, что бы, с одной стороны, предоставить целевым группам потребителей достаточно времени, чтобы воспользоваться предоставленными льготами, а с другой – не допустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате ими силы своего воздействия.

2. Система стимулирования сбыта  ЗАО «АДА»

2.1. Организационно-экономическая характеристика ЗАО «АДА»

Дальневосточный филиал закрытого акционерного общества «Агентство Домодедовские авиалинии» Действует  на рынке города Хабаровска и Дальневосточного региона с 19 декабря 1996 года и его  основной деятельностью является продажа авиационных перевозок.

Предмет и цели деятельности ЗАО «АДА»:

1. Агентство «АДА» создано с целью организации единого центра комплектования коммерческой загрузки рейсов Домодедовского производственного объединения  гражданской авиации, для развития агентской сети продажи авиаперевозок.
2. Область деятельности агентства:

2.1. Оказание полного  комплекса сервисных услуг авиакомпании  и авиапассажирам, в том числе:

- осуществление всех  технологических операций по  обслуживанию рейсов

и авиапассажиров;

- развитие сети продаж авиаперевозок Домодедовского ПО гражданские

авиалинии;

- организация системы  обслуживания авиапассажиров:

    а) приобретение  авиабилетов;

    б) доставка  в аэропорт;    

    в) организация  отдыха в предполетное время;

    г) обслуживание  посредством предоставления услуг с ТНП в предполетное

        время 

2.2. Коммерческая деятельность:

- авиатранспортная деятельность, предоставление транспортно-

экспедиторского, туристско-экскурсионного обслуживания и услуг;   

- приобретение, продажа,  сдача и прием в аренду и лизинг авиатехники;

- техническое обслуживание  и ремонт авиатехники;

- организация гостиничной  деятельности.

         Дальневосточный филиал «АДА»  создан для осуществления мероприятий,  вытекающих из главных целей  «АДА»:

В своем регионе филиал решает следующие задачи:

1. Непосредственная работа по всем направлениям деятельности, предусмотренных уставом «АДА».
2. Представление интересов «АДА».
3. Сбор, обработка и передача в центр коммерческой информации, необходимой для нормальной деятельности «АДА».
4. Распространение информации о деятельности «АДА».
5. Выполнение задач в соответствии с решением руководства «АДА».

Цели деятельности организации  сформулированы следующим образом:

1. Получение прибыли – основа развития фирмы, создания достойных условий деятельности и максимального удовлетворения потребности клиентов. Получение прибыли возможно путем решения ряда задач:

- предоставлением руководству  «АДА» оперативной, реальной информации  о состоянии рынка перевозок  и мерах совершенствования деятельности  с учетом особенностей дальневосточного рынка;

     - расширение  сети продажи  авиабилетов  на рейсы «ДАЛ»;

     - разработка  эффективной системы стимулирования  продаж авиабилетов на 

       рейсы  «ДАЛ»;

     - предоставление  пассажирам максимальной информации  о преимуществах

       пользования  услугами «АДА» и «ДАЛ»;

- создание комфортных  условий авиапассажирам, как в  предполетный 

   период, так и  во время полета;

- обеспечение бесперебойности  технологических операций по 

        обслуживанию и обеспечению самолетов «ДАЛ».

2. Филиал «АДА» несет ответственность за обеспечение авиапассажиров правдивой информацией о деятельности «АДА» и «ДАЛ», касающейся безопасности перевозок, сервиса и обслуживания.

   Функциональное  разделение выполнения задач  (структуры):

1. Общее руководство определением стратегии, деятельности, целей и задач. Организация работы определения системы мотивации, контроль, утверждение планов развития фирмы, управление сбытом (маркетингом), системой оплаты труда, кадровые вопросы – осуществляет главный директор.
2. Планирование, исследование рынка, определение ценовой политики, продвижение услуги на рынок – функции экономиста.
3. Бухгалтерский учет, контроль, прогнозирование финансовой деятельности – функции бухгалтера.
4. Обеспечение обслуживания авиапассажиров, самолетов, материально-техническое обслуживание фирмы – заместитель по МТО.
5. Продажа билетов, продвижение услуги – кассиры.

         Что же касается вопросов по  использованию элементов системы  система стимулирования сбыта  на предприятии, то их разработкой,  планированием и контролем занимается экономист, а утверждает, ставит задачи, осуществляет контроль за правильным и эффективным использованием  – главный директор предприятия. Основные показатели хозяйственной деятельности предприятия представлены в табл.2.1:

Таблица 2.1

Показатели хозяйственной  деятельности «АДА – ДАЛ»

Показатель	Год		Отношение, %
	1997	1998
Перевезено пассажиров	23231	22885	-3,7
Перевезено грузов, т.	121	146	+17,2
Продано транзитных перевозок	1321	1871	+29,4
Валовый доход, тыс. руб.	117,5	763,1	+74,7
Управленческие расходы	105,4	717,7	+85,4
Чистая прибыль, тыс. руб.	3,3	13,5	+75,6
Рентабельность (чистая), % (данный показатель  характеризует эффективность управления  предприятием и возврат от  вложенного капитала)	2,1	2,42	+13,3
Норма прибыли, % (данный показатель характеризует приемлемость продажных цен и эффективность  производств. цикла)	2,8	2,77	-1,1
Оборот капитала (показывает эффективность  использования средств, т.е.обеспечение  сбыта каждой единицы вложенного капитала)	1,09	1,05	-0,04
Запас финансовой прочности, % (показатель возможного  снижения валового дохода до  порога рентабельности)	7,8	4,3	-3,5
Операционный рычаг, % (показывает во сколько  раз изменяется прибыль при  изменении валового дохода на 1 %)	3,7	3,4	-0,3