Система маркетинговых коммуникации

 

Таким образом, основными источниками информации для пассажиров являются:

ТВ    - центральное

         - СЭТ

Радио     - Россия

               - ДВТРК

Пресса  - «Суворовский натиск», ТОЗ.

Проанализируем  используемые компанией рекламоносители  и источники получения информации, данные в таблице 2.20.

 

Таблица 2.20

Рекламоносители и источники получения информации, используемые компанией

Источники информации, которыми пользуются пассажиры	Размещение  информации компании
Центральное телевидение	не размещает
СЭТ	не используется
Центральное радио	не используется
ДВТРК	Частично
Суворовский натиск	не используется
ТОЗ	не используется
Красная звезда	Используется
Наружная реклама	Недостаточно

Следовательно, «адресность» рекламных посланий нарушена.

Сопоставление структуры рекламного послания позволяет  сделать вывод о соответствии доводимой информации и значимых для клиента факторов:

• комфорт, провоз багажа;
• цена, безопасность.

Таким образом, анализ эффективности использования  рекламы позволяет сделать ряд  выводов:

1. Планирование и организация рекламной деятельности осуществляется без учета динамики пассажиропотока в определенные периоды года, при размещении рекламы в СМИ не учитываются источники информации, которыми пользуются пассажиры;
2. Корреляция между затратами на рекламу и объемом продаж незначительна (то есть не эффективно вложение средств);
3. Отсутствует «адресность посланий» по причине неправильного определения рекламоносителей;
4. Не оценивается эффективность рекламной компании (экономической и психологической);
5. Специалисты компании не знают ряды закономерностей использования рекламы, как элемента МК;
6. Отсутствует комплексное использование рекламы + SP+ PR.

Используемый  подход, оценка использования элементов  МК – SP и рекламы в системе стимулирования сбыта, в компании «АДА-ДАЛ» показывает:

1. Система SP – конкурентоспособна на рынке перевозок;
2. Реклама не эффективна;
3. Отсутствует системный, комплексный подход в использовании элементов МК;
4. Данный подход не обеспечивает достижения целей предприятия – увеличение доли рынка.

3. Повышение эффективности системы  стимулирования сбыта в компании «АДА-ДАЛ»

3.1 Предложение по совершенствованию  планирования деятельности по стимулированию сбыта

В результате проведенного анализа использование компании «АДА-ДАЛ» системы МК была выявлена зависимость объема продаж перевозок, от использования МК. В тоже время  используемая компанией система МК не обеспечивает достижение маркетинговых целей предприятия. Среди основных причин можно выделить:

1. Отсутствие достаточной информации о конъюнктуре рынка и потребителях, которые позволят разработать программу стимулирования сбыта.
2. Отсутствие планирования системы МК компании.
3. Отсутствие разработки и планирования рекламной деятельности компании, как наиболее значимого элемента МК.
4. Отсутствии системы оценки результатов использования элементов МК и всей системы в целом.

В целях совершенствования  системы стимулирования сбыта необходимо:

1. Разработать коммуникационную стратегию компании.
2. Осуществить планирование рекламной деятельности компании.

Предлагаем  следующий подход: разработка  коммуникационной стратегии компании  «Ада-Дал» предлагает следующие этапы.

Рис. 3.1 Этапы  разработки коммуникационной стратегии

 

Определение целей  и задач МК предполагает оценку ряда переменных:

1. Потребитель - исследования показали, что основной потребитель услуг «ДАЛ» - государственные и коммерческие служащие и их семьи. «ДАЛ» контролирует 38% данного сектора рынка и является лидером. Стиль и образ жизни данной категории пассажиров – достижение определенного социального статуса.
2. Услуга - компания «ДАЛ» , молодая компания действует на рынке третий год. Уступает «на рынке Хабаровска» конкурентам по степени известности. В тоже время только «Дал» имеет возможность предложить полет в Москву на ИЛ 96-300.
3. Компания контролирует 26% рынка, уступая конкурентам. Следовательно, целесообразно определить целью коммуникационной стратегии - формирование имиджа компании, для которой клиент - самое важное лицо в компании.

Рассмотрим следующие  задачи:

1. Убеждение потребителей выбрать именно услугу « ДАЛ».
2. Обеспечить информированность потребителей об услуге «Дал» и компании.
3. Целенаправленно воздействовать на целевую группу. Цель - удержать постоянного клиента и привлечь нового из данного целевого сегмента.

Использовать коммуникационную стратегию - «вынуждения», представленную на рисунке 3.2.

Рис. 3.2 Стратегия  «вынуждения»

 

 

Данная стратегия предлагает активное воздействие на потенциального пассажира, с целью сделать свой выбор в пользу «ДАЛ». Следовательно, структура СM (коммуникационная смесь) должна быть:

- основные элементы: Реклама  и SP

- вспомогательные: PR

В условиях широкой конкуренции  и аналогичной ценовой  политики, политики SP, успех компании во многом будет предопределен эффективностью рекламной деятельности.

Распределение средств между элементами МК целесообразно  иметь в следующих пропорциях:

 

Реклама	80%
SP	15%
PR	5%

 

Для определения бюджета  необходимо использовать метод соответствия целям и задачам компании. В противном случае маркетинговые цели предприятия достичь не удастся. Таким образом, выбранная стратегия маркетинговых коммуникаций, основным методом предлагает использование рекламы как основного способа стимулирования сбыта компании «ДАЛ».

В целях эффективного использования рекламы для реализации задач МК, компании необходимо осуществить  планирование рекламной деятельности «ДАЛ». Предлагаем следующую программу  рекламной компании «ДАЛ».

Программа рекламной компании  ЗАО «АДА-ДАЛ»

1. Краткая информация об объекте и услугах: компания «Ада-Дал» продает перевозки на авиарейсы Москва- Хабаровск; Хабаровск-Москва, Хабаровск-Москва-Баку, Сочи…. Контролирует 26% рынка авиаперевозок на данном направлении, единственная компания предлагает перевозки на самолете ИЛ 96-300. На рынке действуют 2 конкурента «ДАЛ» - Аэрофлот и ХОАО, занимающиеся реализацией однотипной услуги по аналогичным ценам. Основной целевой сегмент компании – гос. и коммерческие служащие, военнослужащие и их семьи. Компания контролирует 38% рынка данного сегмента, является лидером в данном секторе. Маркетинговые цели компании – увеличение доли рынка посредством концентрации усилий на целевых группах.
2. Цели рекламной компании:

• увеличение объема продаж перевозок

• формирование имиджа предприятия, для которого клиент –самое главное лицо в компании

Задачи по реализации целей:

• к 1.06.99г. 80% потенциального рынка пассажиров должны быть осведомлены об услуге «ДАЛ-АДА»
• постоянно напоминать « постоянным пассажирам» о необходимости пользоваться только услугами «ДАЛ»
• убедить потенциальных клиентов целевой группы использовать услугу «ДАЛ»
• создать образ услуги «ДАЛ» и образ компании «ДАЛ»
• обеспечить максимальную информированность потенциальных пассажиров  о системе SP используемой «ДАЛ», местах реализации услуги «ДАЛ», способах приобретения услуги «ДАЛ»

3. Рекламная стратегия компании «ДАЛ». Цель: увеличить долю рынка фирмы за счет увеличения объема продаж услуги целевой группе компании.

 

Психологическая            Служащие (государственные, коммерческие,

характеристика               военнослужащие) 25-45 лет 

потребителя                     Стиль и образ жизни – стремление достичь 

                                          социального статуса в обществе.

                                          Психотип: деловой, рациональный

                                          Мотив действий – качество, сервис, не дешевое, 

                                          Реальное.

                                      Мотив приобретения услуг – путешествие, отпуск

                                      Отдых

                                      Значительное влияние членов  семей на выбор

                                      Услуги.

Девиз рекламы             «Путешествуйте с комфортом»

Рекламный образ:        Салон ИЛ 96-300 оптимистичная, жизнера-

                                       достная стюардесса, приглашающая  в полеты,

                                        всем видом демонстрирующая, что  лучше 

                                        нигде нет, взмывающий комфортабельный

                                        лайнер ИЛ 96-300: демонстрация мощи,

                                        передовой техники, лучших мировых  образцов

Творческая  стратегия        - За основу принять проекционную  стратегию

                                              Создания образа товара (услуги)                 

                                              Вспомогательно использовать рациональную 

                                              Стратегию рекламирования, акцент на SP

                                    -качество услуги – подкреплять  качеством рекламы

 

Стратегия размещения рекламы.

 

Основные средства распространения, исходя из выбранной  проекционной рекламной стратегии, использовать:

-Телевидение

-Печатная продукция

-Наружная реклама

 Вспомогательные  средства:

-Газеты

Основные средства реализуют проекционную стратегию  рекламы.

Газеты –  реализация рациональной стратегии  рекламы

4. Распределение бюджета PК

На первое полугодие 1999года планируется выделить 80 000 руб.

(целесообразно  использовать комбинацию методов:  планирования расходов и соответствие  целям и задачам)

Таблица 3.1

Планирование  расходов по рекламным воздействиям

Наименование  рекламного воздействия	Стоимость
	Тыс. руб.	% к бюджету
Реклама в СМИ Телевидение	13,6	17
Пресса	8,40	10,50
Наружная реклама	32,60	40,75
Печатная реклама	21,40	26,75
Резерв	4,00	5,00

 

5. План рекламных мероприятий на первое полугодие 1999года
1. Реклама в СМИ

Таблица 3.2

Телевидение

Наименование  компании, передача	Режим реализации	Стоимость, тыс. руб.
ДВТРК (ОРТ Хабаровск) заставки рекламные	Май, перед программой «Время» 3 дня подряд 18-20 мая	7,40
СЭТ «Сегодня»	Перед передачей  «Сегодня» и по ее завершению 20.04 ,12.05, 1-3.06	6.20

 

Таблица 3.3

Пресса

Наименование изделия, тираж	Режим реализации	Стоимость, тыс. руб.
ТОЗ ( 58000)	Ежемесячно  Среда, четверг, пятница - 3 неделя ( 4 модуля)	5,90
Суворовский натиск (21600)	Ежемесячно  четверг 3 неделя (4 модуля)	2.50

 

 

 

 

Таблица 3.4

2. Наружная реклама

Наименование  работ	Срок  готовности Место установки	Стоимость, тыс. руб.
Отдельностоящий щит (2,5 х4)	20.05 р-н театра Драмы	21.20
Планшеты выставочные  1,5 х1 (5 шт)	20.04 места реализации  билетов	11,40

 

Таблица 3.5

5.3 Печатная  продукция

Наименование	Срок  готовности размещение	Стоимость, тыс. руб.
Плакат А-1 Красочность, бумага глянцевая, офсет 100 экз.	1.03 Места реализации  билетов	9.80
Плакат А2 «Прайс-лист»  Красочность, бумага глянцевая , офсет 100 экз.	1.03 Места реализации  билетов	3.80
Буклет А4 Красочность. Матовая бумага, офсет 500 экз.	1.04 Совещания,  собрания, конференции представителей  « целевой группы»	7.80