Система маркетинговых коммуникации

 

6. Анализ эффективности рекламной компании
1. Эффективность коммерческая контролируется и оценивается ежемесячно на основе заполнения следующей формы отчетности:

Таблица 3.6

Пример отчетности

Месяц	Рекламные мероприятия, их стоимость	Объем продаж	Количество  пассажиров	К-во пассажиров целевой группы	Экономический эффект

 

Экономический эффект определяется по формуле 

Э = ((ТД * Н₊) / 100) – ( V_p +  V_д)

ТД = (Т_с * П * D) / 100

Оценивать психологическую  эффективность рекламы необходимо ежемесячно на основе  заполнения таблицы.

Таблица 3.7

Пример таблицы

Месяц	Рекламное мероприятие	К-во пассажиров, получивших информацию данным способом	Общее к-во пассажиров	%

3.2.Предложения по совершенствованию  системы МК и оценки их эффективности

Совершенствование системы  МК компании необходимо проводить на основе реализации маркетинговой стратегии  предприятия, которой является –  позиционирование  услуги, т.е. процесс идентификации потребностей каждого сегмента рынка и степени их удовлетворения со стороны услуг конкурентов. И на этой основе определяющие сегментов рынка, на которые будут направлены усилия маркетинга.

При реализации данной стратегии  необходимо четко определить какие средства МК будут использованы для генерации уникальных характеристик услуги.

Особую роль играют рекламные (информационные) послания предназначенные  для целевой аудитории их эффективность  зависит от получения ответов  на следующие вопросы:

1. Какие позиции на рынке занимает услуга кампании по сравнению с услугами конкурентов.
2. Какие критерии применяет целевая аудитория, принимая решения купить услугу.

Таким образом, задача эффективного стимулирования сбыта в данных условиях свести воедино услугу – целевую аудиторию.

В ходе исследования было определено, что услуга компании превосходит  конкурентов в комфорте, уступает в цене, степени доступности в  приобретении услуги, информированности  потребителей об услуге и системе SP.

Основными критериями для целевой группы при решении о покупке  услуги являются:

• комфорт
• безопасность
• удобство
• сервисное обслуживание
• провоз багажа.

Целевой группой компании являются гос и коммерческие служащие и их семьи, реализация услуги носит  сезонный характер достигая наибольшего объема реализации в летний период , т.е. период наибольшей мобильности населения ( отпуск, переезды к новому месту жительства и т.п.)

В ходе исследования было выявлено, что проблемой  компании в области стимулирования сбыта  является низкая эффективность рекламной деятельности и SP.

В целях совершенствования  элементов МК (реклама, SP) имеет смысл решить ряд задач в области рекламы:

1. Определить рекламную идею и тему.
2. Использовать закономерности ответной реакции покупателя.
3. Определить способы оценки эффективности рекламы.

В области SP:

1. Сосредоточить усилия  SP на стимулировании целевых групп пассажиров, обеспечивая конкурентные преимущества способов SP компании.
2. Разработать систему  SP посредников.

В целях совершенствования  рекламы компании необходимо использовать определенный подход к формированию эффективного рекламного обращения.

Прежде всего, важно  определить  тему рекламы, которая  соответствует целям рекламной  компании, услуги которой рекламируются.

Анализ перечня того, что дает услуга  «ДАЛ» пассажиру, показывает следующие переменные:

• возможность полетов в Москву;
• возможность полететь транзитом через Москву самолетами «ДАЛ»;
• перевезти груз до Москвы и далее на самолетах «ДАЛ»;
• перевезти багаж до 50 кг бесплатно;
• иметь комфортные условия полета;
• получить сервисное обслуживание в полете (2-х разовое питание, выпивка, сувениры, подарки, подарочные товары по более низким ценам, возможность просмотра видео, прослушивание музыки,  возможность подачи телеграммы, заказ такси).

Возможности “АДА-ДАЛ”:

• предварительная продажа авиабилетов;
• продажа билетов на обратный рейс;
• заказ по телефону;
• доставка на дом;
• предоставление системы скидок и льгот для определенных категорий.

Мотивационный анализ позволяет получить следующие  данные о мотивах и выгодах, которые могут побудить пассажира целевого сегмента купить услугу:

1. Комфорт;
2. Возможность путешествовать всей семьей (удобство при размещении, провоз багажа);
3. Комфортное времяпровождение (фильм, музыка, журнал, выпивка, еда, игры);
4. Преимущества перед конкурентами;

• чувство удобства, свободы, безопасности

• “кинозал”

5. Основой убеждения может быть “ качество” услуги и сервис.

6. Препятствие – слабая информированность о компании, где, как, когда купить услугу, какие отличия в цене, какие льготы, скидки могут иметь.

Таким образом,  рекламной идеей должно быть:

• образ услуги предоставляющей максимальный комфорт и сервис, т.е. рекламный смысл – “Путешествуйте с комфортом” на фоне оптимистичной жизнерадостной стюардессы ( символ заботы о клиенте) и поднимающегося в небо  ИЛ 96-300 мощи, комфорта и безопасности.

Данный рекламный  тематический подход обеспечивает:

1. Связку товар (услуга) – целевая группа;
2. Выделяемое конкурентное преимущество услуги (т.е. то, чего не может дать конкурент);

Следовательно, рекламная тема соответствует как  цели рекламы, так и цели маркетинговой  стратегии.

В табл. 3.8 определены рекламные слоганы конкурирующих  фирм

Таблица 3.8

Рекламные слоганы  конкурирующих фирм

“ ДАЛ”               Путешествуйте с комфортом

Аэрофлот          Вместе к успеху

ХОАО                Летайте Дальавиа- удобно, выгодно, комфортно

 

Таким образом, реклама  Аэрофлота ориентирована прежде всего на бизнесменов, ХОАО - на людей  экономных, “ДАЛ”- на аудиторию деловых, рациональных, мыслящих, стремящихся к достижению соц. статуса “ среднего класса”.

Данный подход обоснован  использованием структуры уникального  торгового предложения:

1. Компания дает то, что реально является компонентом услуги

( комфорта) и  то, что необходимо для показания  в целях удовлетворения его потребности.

2. Конкуренты не могут дать “ полет на ИЛ 96-300”
3. Акцент делается на проекционную рекламу, усиливая тем самым эмоциональность компонента.

Исходя из выбора проекционной стратегии и данных о способах получения информации 80% телевидение , 55%  наружная реклама, важное значение имеет решение рекламной темы. Целесообразно использовать четыре цвета:

• синий
• голубой
• белый
• лиловый

Бело-синий: самолет, стюардесса - символ спокойствия, надежности, заботы. Голубой (небо): удовлетворенность, спокойствие, гармония, верность. Лиловый: удовольствие. Данная цветовая гамма ориентирована на формирование уверенности клиента, что он получит безопасность, комфорт, удовольствие, рассчитана на делового рационального мыслящего пассажира, семейного ( цвета гармонии и верности), стремящегося  получить удовольствие от полета ( лиловый слоган). Данная реклама должна размещаться прежде всего в виде заставок на телевидении, наружной рекламе, печатной рекламе. Вместе с тем, исходя из  недостаточной информированнности целевой аудитории о системе SP, местах и способах реализации услуги необходим сценарий рекламы. Целесообразно дополнять тематический блок рекламы определенной текстовой или звуковой информацией, основными компонентами которой должны быть:

1. Какой самолет (ИЛ 96-300)
2. Когда летает
3. Где приобрести билеты
4. SP продажи (заказ по телефону, доставка на дом)
5. Как получить подробную информацию.
6. Летайте в Москву только с нами за 1500 рублей.

Таким образом, данный подход к разработке и созданию рекламного обращения обеспечивает:

1. Информирование клиента о том, что дает ему « ДАЛ»
2. Информирует клиента о том, что только «ДАЛ» предоставляет возможность иметь ИЛ 96-300
3. Информирует свою целевую группу о значимых для нее критериях услуги.

Важное значение имеет определение рекламоносителей на основе определенных подходов. Имеет смысл исходить из следующих критериев:

1. Способы получения информации целевой аудитории.
2. Определение стоимости рекламы
3. Определение категории получателей информации данного рекламоносителя.

Стоимость рекламы учитывается двояким образом:

1. Общие расходы на рекламу
2. Рекламные расходы на тысячу читателей, зрителей, слушателей.

С (1000) = Общие  расходы на рекламу / Тираж издания  или аудитория

Необходимо также провести расчеты стоимости рекламы с  учетом бесполезной аудитории, т.е. та часть аудитории, которая не является целевым рынком компании.

Используем  данный подход и сравним результаты (используемых «АДА» рекламоносителей  и предложенных.)

Таблица 3.9.

Сопоставление данных выбора рекламоносителя (пресса)

 

Компания АДА	Рекомендации
способы  получения  информации целевой группой
ПВ       16.8%	ТОЗ         54,2%
L = (Tм * 100000) / Z
666.6 рублей	896,6 рублей
С = Бс / Т
21 коп.	45 коп.

 

Таким образом, несмотря на преимущества в стоимости рекламы, экономия средств снизит и охват целевой группы, таким образом целесообразно использовать ТОЗ и периодически  давать рекламу в ПВ, как вспомогательную в целях напоминания целевой группе и убеждению потребителей из других целевых групп.

 

Таблица 3.10

Сопоставление данных выбора рекламоносителя (телевидение)

 

Компания  АДА	Рекомендации
ТВА	СЭТ
Способы получения  информации целевой группой
31.2%	61.4%
Стоимость рекламы из расчета на 1000 чел.
22,5 руб.	22,5 руб.
Аудитория
Молодежь Бизнесмены	Домохозяйки Служащие Рабочие

 

Таким образом, целесообразнее использовать СЭТ.

В целях совершенствования  стимулирования сбыта посредством  рекламы необходимо знать характеристики ответной реакции потребителей на рекламу  с учетом предлагаемой услуги.

Динамика ответной реакции  покупателей на увеличение объема рекламы  характеризуется:

1. «Всплеском» в период дополнительных инвестиций в рекламу и увеличением насыщенности рекламных мероприятий.
2. Наличием «временного лага» запаздывания объемов реализации пр времени от объемов насыщения рекламой.
3. Точкой «насыщения мероприятий рекламы» после которой рост объема реализации прекращается
4. Повышением среднего уровня продаж после окончания рекламы.

Данные зависимости  имеют место при анализе затрат на рекламу в компании «АДА»  и  динамикой объема продаж. (Табл. 2.4)