Система маркетинговых коммуникаций на примере ОАО «Модный континент»

 

 

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Ростовский государственный строительный университет»

 

Институт                           Экономики и управления

Кафедра                             «Маркетинг и логистика»

 

 

 КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине                   «Управление маркетингом»

 

Тема:  «Система маркетинговых коммуникаций на примере ОАО «Модный континент»»

 

Выполнил студент            ИЭиУ, 4 курс, группа МБМ-501

                                           (институт, курс, группа)

Иванова Василиса Ивановна

Руководитель работы         к.э.н., доцент

Спицина Оксана Анатольевна

 

К защите

«____________» «____________________»

Работа защищена с оценкой ____________

 

 

 

Ростов-на-Дону

2014

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ	3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ	5
1.1 Комплекс маркетинговых коммуникаций	5
1.2 Основные формы системы маркетинговых коммуникаций	7
1.3 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций	11
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕРТИНГОВОЙ СРЕДЫ ОАО «МОДНЫЙ КОНТИНЕНТ»	15
2.1 Общая характеристика ОАО «Модный континент» 2.2 Анализ комплекса маркетинга 2.3 Анализ рыночных возможностей, анализ маркетинговой среды	15 18 22
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО УЛУЧШЕНИЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «МОДНЫЙ КОНТИНЕНТ» В СФЕРЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ	32
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	36
СПИСОК использованных источников	38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Современное развитие маркетинговой теории, с одной стороны, и постоянно возрастающая конкуренция — с другой, заставляют фирмы осмысленно заниматься маркетингом, придавая ему все возрастающее значение в развитии бизнеса. Постоянная гонка и увеличение рекламных бюджетов крупных корпораций не позволяют халатно относиться к рекламе и всем маркетинговым коммуникациям в целом. На сегодняшний день ни одна более или менее крупная компания не обходится без серьезных вложений в маркетинговые коммуникации.

Для эффективной работы предприятия требуется гораздо большего, чем просто создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность целевым аудиториям. Компания  должна осуществлять коммуникации со своими клиентами, для этого необходимо изучить особенности  и принципы формирования маркетинговых коммуникаций в условиях функционирования системы маркетинга на предприятии. 

Совокупность данных факторов обуславливает актуальность выбранной темы.

Существует большое количество работ, которые отражают основные аспекты коммуникационной маркетинговой деятельности. Следует отметить наиболее известных авторов работ в этой области Ф. Котлер, Е.П. Голубков, Г.Л. Багиев, И.А. Гольман, У.Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти, Л.Ю. Гермогенова.

Целью курсовой работы является изучение системы маркетинговых коммуникаций в целом, а также рассмотрение маркетинговой деятельности на примере ОАО «Модный континент».

В соответствии с поставленной целью были сформулированы следующие задачи:

– описать систему маркетинговых коммуникаций и ее структуру;

– проанализировать основные средства маркетинговых коммуникаций;

– охарактеризовать основные формы маркетинговых коммуникаций и провести их сравнение;

– дать общую характеристику компании ОАО «Модный континент»;

– провести маркетинговые исследования деятельности ОАО  «Модный континент»;

– разработать рекомендации по усовершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «Модный континент».

Курсовая работа содержит введение, 3 раздела, заключение, список использованных  источников.

Информационной базой для выполнения курсовой работы послужили научная и учебная литература по изучаемой проблеме, статистическая информация о деятельности и учредительные документы предприятия, а также методические указания по составу и оформлению курсовых работ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

 

1.1 Комплекс маркетинговых коммуникаций

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Маркетинговые коммуникации являются одной из составляющих комплекса маркетинга и представляют процесс передачи целевой аудитории информации о продукте

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов [5], представленных на схеме 1.1.

Данная модель обеспечивает передачу информации от отправителя к получателю в процессе коммуникации. 

Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование – набор символов, передаваемых отправителем.

Средство распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Раскодирование – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением

 

Обратная связь – часть ответной реакции, что получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи – незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

 

Рис.1. Процесс маркетинговых коммуникаций

 

Данная модель включает основные факторы эффективной      коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

– выявление целевой аудитории;

– определение степени покупательской готовности аудитории;

– определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

– составление обращения к целевой аудитории;

– формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

– разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

– претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

– сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

– корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

– тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

– этап жизненного цикла товара;

– степень покупательской готовности потенциального клиента;

– стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

– особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

– финансовые возможности фирмы.

 

1.2 Основные формы комплекса  маркетинговых коммуникаций

Для доведения информации компании до её аудитории и продвижения  товаров организации используют специальные формы маркетинговых коммуникаций:

– реклама;

– стимулирование сбыта;

– паблик рилейшнз (связи с общественностью, PR);

– личная продажа.

Реклама – любая оплачиваемая не персонифицированная передача информации об изделиях, услугах или идеях, осуществляемая конкретным заказчиком и использующая средства распространения рекламы с целью оказания влияния на потенциальных потребителей данной информации.

В анализе сущности рекламы  можно выделить следующие аспекты:

– реклама является процессом коммуникации организации с рынком, который имеет массовый характер;

– реклама является неличной формой коммуникации, поэтому она опирается на использование разнообразных средств информации;

– реклама имеет одностороннюю направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;

– представляет собой платное сообщение [8].

Стимулирование сбыта – это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, ускоряющих продажу изделий или услуг рекламодателя.

Среди приемов стимулирования сбыта наиболее эффективны: скидки с цены, купоны, презентация товара, гарантии возврата денег, продажа товара в кредит, премии, лотереи.

Скидки с цены наиболее широко используются в работе с потребителями для поощрения их при регулярных покупках и приобретении товара в большом количестве.

Купоны – это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров. Распространяются купоны агентами по сбыту, почтой, через газеты и журналы, вложением их при упаковке товара.

Презентация товара включает проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара.

Гарантирование возврата денег позволяет восстановить потерю имиджа товара и фирмы в случае неудовлетворенности покупателя товаром. Условием возврата денег является возврат товара в сохранности.

Продажа товара в кредит позволяет покупателю получить товар с рассрочкой платежа на определенный срок. Право собственности на купленный товар возникает у покупателя сразу после уплаты первого взноса.

Премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара.

Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. Одна из форм проведения лотерей – лотереи купонов, которые прилагаются к каждому или только к некоторым товарам. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.

Одной из форм маркетинговых коммуникаций является личная продажа.

Личная продажа – это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя. Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на следующих стадиях:

– формирования покупательских предпочтений и убеждений;

– непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина данного факта состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

– предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

– способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы, так как опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

– заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и другие. Многие специалисты, несмотря на ряд преимуществ личной продажи, отмечают ее недостаток – кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.

Паблик  рилейшнз (связи с общественностью, PR) – это координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения.