Система маркетинговых коммуникаций на примере ОАО «Модный континент»

В подчинении  управляющего находится администратор, который составляет заказ на товар, принимают его на гарантийный ремонт, а также следит за работой продавцов-консультантов. Которые, в свою очередь, ведут работу с покупателями, общаются с ними, помогают определиться с выбором одежды, рассказывают о ее свойствах и предназначении, оформляют документы на продажу за наличный расчет, провожают покупателей на кассу. Кассиры, затем, пробивают чек на оплату товара.

Продавцы-консультанты – должностные лица продающие продукцию, отвечающие за порядок в торговом зале, выкладку и учёт продукции.

 

2.2 Анализ комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых фирмой для достижения своих целей. Комплекс включает такие элементы, как: товар (product), цена товара (price), распространение товара (place), и его продвижение (promotion).

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются:

- товарная политика;

- коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);

- сбытовая (дистрибьюционная) политика;

- ценовая политика.

Главным козырем фирменной сети «Модный континент» является собственное производство, которое более мобильно реагирует на покупательский спрос и предоставляет возможность вести гибкую ассортиментную и ценовую политику в рознице. Реакция на спрос розничного рынка мгновенно передается на производство. Происходит тесное взаимодействие двух этих направлений, и достигается двойной результат эффективности.

Уникальность компании «Модный континент» по сравнению с другими состоит в том, что она выпускает качественный товар по низким ценам. Потому что она может себе позволить сокращение издержек за счёт того, что «Модный континент» вертикально интегрированный холдинг и имеет собственное производство и розничную сбытовую сеть.

Центральный офис Компании находится в городе Ростове-на-Дону, из него происходит управление 9 региональными представительствами, 7 логистическими комплексами и 48 фабриками (35 фабрик в России и 13 в Украине).

Компании принадлежат фабрики, большинство из которых расположено в Ростовской области: Шахты, Новошахтинск, Гуково, Зверево, Миллерово, Сальск, Усть-Донецк, Каменск-Шахтинский, Красный Сулин, Донецк, Пролетарск, Егорлыкская, Шолоховский, Песчанокопское, Белая Калитва, Морозовск, Обливская, Зимовники, Кашары, Чертково, Целина, Зерноград. В Шахтах расположен основной распределительный склад компании.

Также запущены предприятия в Волгоградской области: Суровикино, Камышин, Михайловка, Котово и Серафимович.

Ещё одна фабрика находится в городе Прохладный (Кабардино-Балкарская Республика).

Активно развивается производство на Украине: восемь предприятий в Луганской области — Луганск, Белокуракино, Красный Луч, Рубежное, Старобельск, Первомайск, Беловодск, Червонопартизанск; одна фабрика в Донецкой области — Снежное.

Помимо фабрик, «Модный континент» владеет собственными центрами дизайна и мерчендайзинга в Стамбуле, Шанхае, Сан-Паулу, Чикаго, Вьетнаме, Лос-Анджелесе, Сеуле, Токио, Ростове-на-Дону и Шахтах.

Каналами распространения компании «Модный континент являются собственные розничные магазины. При их оформлении компания внедряет лучшие мировые технологии в области визуального мерчандайзинга.

В разное время с «Модным континентом» сотрудничали многие известные звезды, среди которых Валерия, Дима Билан, МакSим, Алекса. В 2005 году лицом компании стала Валерия, в 2008 году — Дима Билан. Кампания с Димой Биланом позволила поднять имидж «Модный континент» как производителя модной одежды не только для детей и подростков, но и для молодежи.

Модный континент открывает магазины форматов: 500+, 700+, 1000+ кв.м в городах с населением от 30 000 человек. Ассортимент разделен на четыре возрастные группы: от 0 до 2, от 2 до 9, от 9 до 14 и 13+, что отражено в оформлении магазинов, общая торговая площадь которых на конец 2013 года составляет 280 000 кв.м.

Магазины оформлены в едином фирменном стиле. Если говорить о самих технологиях продаж, используемых в ОАО «Модный континент», то можно выделить следующие принципы: минимальная наценка, своевременное обновление и дополнение ассортимента, использование маркетинговых технологий (промо-акции, сезонные распродажи, дисконтные карты).

Во всех представительствах «Модный континент» действуют единые стандарты: один и тот же ассортимент, стандарты обслуживания и квалифицированный персонал.

Цены на изделия «Модный континент» во всех представительствах едины, независимо от географии и специфики региона.

«Модный континент» работает в демократичной ценовой категории – средняя оптовая цена изделий составляет от 3 до 8$ за единицу товара.

При разработке ценовой политики используется так называемый затратно-маркетинговый метод ценообразования, сочетающий анализ себестоимости и формирование цен с учетом маркетинговой стратегии компании. По данным регулярных исследований рынка и поведения потребителей, 80% россиян могут позволить себе приобретение одежды для детей по ценам компании «Модный континент». Среднемесячный доход ее типичного покупателя составляет от $60 до 150 на одного члена семьи. Дети до 3-х лет носят одежду не менее 2-х сезонов, 4-7 лет - не мене 2-3 сезонов, 8-12 лет – не мене 3-4 сезонов, а подростки - на протяжении 5-6 сезонов. Метод ценообразования, принятый в компании, позволяет создать механизм корректировки цен и разработать собственную систему скидок с учетом стадий жизненного цикла каждого вида изделий.

Компания «Модный континент» относится к рыночному сектору рынка, потому что она стремится перейти от стратегии «лидерство в издержках» к стратегии «фокусирование». А именно, в августе 2009 года компания приняла решение полностью отказаться от опта и франчайзинга и сосредоточиться на развитии собственной розничной сети.

С лета 2010 года для лучшего понимания покупателя «Модный континент» приняла решение о разделении ассортимента по возрастам: 0-2 года, 2-7 лет, 8-13 лет, 13+. Такое деление также отразилось на расположении товаров в фирменных магазинах. Начиная с коллекции «Весна — 2010» компания начала активно развивать линию аксессуаров, нижнего белья, купальников и обуви. В рамках коллекций 2011 года расширился

1. Дети в возрасте от 0 до 2 лет. Эта группа включает в себя одежду, обувь, различные аксессуары (слюнявчики, головные уборы и прочее) для девочек и мальчиков необходимые в их первые годы жизни.

2. Мальчики и девочки от 2 до 9 лет. В данной категории представлены детские коллекции джинсовой, трикотажной одежды и аксессуаров на каждый день.

3. Мальчики и девочки от 8 до 14 лет. В коллекцию входят разнообразные наряды для любых случаев, яркие головные уборы, шарфы и прочие аксессуары, одежда и обувь для учебы и спорта.

4. Молодежная одежда для девушек и парней от 13 лет и больше. Эта категория занимает наибольшую долю в ассортименте «Модный континент», она включает в себя одежду, обувь и аксессуары разных фасонов и расцветок.

Одним из главных направлений в развитии и продвижении продукции в компании является следование модным тенденциям, веяниям, запросы покупателей, удобство и креативность одежды. Каждый новый каталог «Модный континент» отражает современные взгляды своих покупателей, их требования, подчеркивает стиль жизни. Разнообразие коллекций и ассортимента позволяет каждому человеку подобрать одежду в его вкусе.

Коллекции «Модный континент» выпускаются в разных стилях, это повседневный и уличный стили, которые отлично подходят для учебы, работы, прогулок по городу, походов в кинотеатр или кафе, а также спортивный стиль для активной жизни или отдыха на природе. Большой выбор аксессуаров и ярких бижутерий находит отклик у юных девочек и молодых девушек, которые любят дополнять свой наряд стильными аксессуарами.

 

2.3 Анализ рыночных возможностей, анализ маркетинговой среды ОАО «Модный континент»

Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) предприятия по их удовлетворению для получения прибыли. Маркетинговые возможности — это привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рынка) для получения прибыли.

Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия:

       – ситуационный анализ;

       – STEP-анализ;

       – SWOT-анализ;

       – GAP-анализ.

Для рассмотрения микросреды проведем ситуационный анализ.

Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательном рассмотрении (по выбранному кругу) элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия.

Основное внимание при проведении ситуационного анализа уделяется изучению положения предприятия в ее фирменной среде (или микросреде): знание состояния рынка, учет поведения потребителей, оценка реакции предприятия на действия конкурентов, политика относительно поставщиков и посредников.

Рынок джинсовой одежды в России на сегодняшний день является одним из самых развитых.

Тип конкуренции: Монополистическая конкуренция — тип отраслевого рынка, на котором имеется достаточно большое число фирм, продающих дифференцированную продукцию и осуществляющих неценовой контроль над производимыми ими товарами.

Наибольшую часть рынка джинсовой одежды составляет продукция средней и низкой ценовой категории.

В нижнем сегменте нет серьезных конкурентов в основном это производители из Китая и Турции. В cреднем сегменте это: Zara с ее дочерними брендами — Stradivarius и Bershka, Sela, Lee, New Yorker, Colin' s.

Из зарубежных производителей детской джинсовой одежды основным конкурентом является Lee, из российских производителей самый ближайший конкурент – Colin' s.

Основные преимущества перед отечественными производителями-конкурентами:

– низкая цена на продукцию;

– высокое качество продукции;

– широкая сбытовая сеть;

– активная рекламная политика;

Основные преимущества перед западными производителями:

– низкая цена на продукцию;

– широкий ассортимент продукции;

– обеспечение уровня качества, соответствующего мировым стандартам;

– близость к потребителю, способность быстро реагировать на изменения.

Товарами заменителями можно считать продукцию компаний конкурентов «Модный континент» таких как, Zara с ее дочерними брендами — Stradivarius и Bershka, Top shop, Sela, New Yorker, C&A. Но все они продают импортную продукцию, поэтому вынуждены будут повышать цены.

В производственной деятельности компании поставщики играют значительную роль. От обязательности выполнения условий поставки товара, качества товара зависит эффективность деятельности предприятия.

Поставщики, представленные в таблице 2.1, выбраны не случайно, а с учетом экономических компромиссов и их смена повлечет различные издержки и простои в производственном процессе.

Характеристики типичного покупателя продукции компании, представлены ниже.

1. Географическое местоположение  – РФ и страны СНГ.

2. Возрастные характеристики:

1) дети от 5 до 16 лет;

2) юноши и девушки от 17 до 24 лет;

3) мужчины и женщины  от 25 и старше.

3. Социальные характеристики: средний класс, отдающий предпочтение  продукции отечественных производителей. Доход в расчете на одного  члена семьи: от $60 до $220. ("Модный континент " работает в демократичной ценовой категории – средняя оптовая цена изделий составляет от 3 до 8 долл.)

 

Таблица 2.1

Поставщики ОАО «Модный континент»

Нитки
АМАНН - АС	Уполномоченный дилер компании AMANN, мирового лидера в производстве высококачественных швейных нитей. Различные комплектующие европейских производителей для изготовления одежды, обуви, мебели
Ткани
Stratus	Официальный представитель ОАО "Балашевский текстиль", крупный российский поставщик тканей, утеплителей, фурнитуры и др. текстильной продукции
Ростокинская камвольно-отделочная фабрика	Ростокинская камвольно-отделочная фабрика - одно из старейших предприятий Москвы, предлагающее услуги по специальной отделке тканей применяемых в различных отраслях промышленности
Текстильная химия
BASF	Транснациональный химический концерн БАСФ – ведущий поставщик химических продуктов для текстильной и кожевенной промышленности
ЗАО "Цемесс"	Ведущий поставщик красителей и текстильно- вспомогательных веществ на рынке России и СНГ
Оборудование
Корпорация "Джуки" является основным поставщиком суперсовременного швейного оборудования на "Модный континент".
KINEMATIC	Поставщик промышленного швейного оборудования ведущих мировых производителей
ИСМ Трайд	Официальный дилер компании BROTHER - ведущего мирового производителя швейного оборудования