Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

 
Содержание:

 

Введение……………………………………………………………………..2

Глава 1. Маркетинговые коммуникации

1.1 Понятие, виды…………………………………………………………..4

Глава 2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

2.1 Понятие рекламы, ее виды и функции……………………………….6

2.2 Цели рекламы…………………………………………………………..9

2.3 Средства распространения рекламы………………………………..16

2.4 Роль исследований в рекламе……………………………………….18

 

Заключение…………………………………………………………………19

 

Список использованной литературы…………………………………….21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение:

Современный маркетинг требует  гораздо большего, чем просто создать  хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых  покупателей. Фирмы должны еще заниматься активным продвижением товара, т.е. налаживать коммуникации со своими заказчиками. При  этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного. Маркетинг  коммуникаций представляет собой маркетинговую  деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой  фирмы в представлении потребителей. Одной из форм маркетинговых коммуникаций является реклама. Реклама является важным элементом комплекса продвижения. Это объясняется тем, что только реклама способна информировать потребителя о достоинствах товара и демонстрировать его в течение длительного времени. Реклама появилась как одно из первых средств продвижения. Специалисты считают, что впервые в мире использовал рекламу венецианский издатель А. Мануций в XV в. Он вывешивал у входа в свою книжную лавку титульный лист новых книг, иногда и их оглавлений. Для покупателя удобство состояло в том, что он мог, не заходя в лавку, сориентироваться, есть ли нужная книга и стоит ли ее покупать.

Целью данной работы является рассмотрение рекламы, как части  системы маркетинговых коммуникаций. Предметом исследования является понятие  маркетинговых коммуникаций, а объектом исследования выступает реклама.

Сегодня актуальность рекламы  не вызывает сомнения так, как она  играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой  эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование  старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция  в предпринимательстве будут  увядать. Вот почему в странах  с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. От обычного информационного  сообщения реклама отличается заинтересованностью  в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с  определённой, вполне конкретной целью  – увеличение спроса на товар.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Маркетинговые  коммуникации

1. Понятие, виды, задачи

 

На сегодняшний день ни одна более или менее крупная  компания не обходится без серьезных  вложений в маркетинговые коммуникации. Поэтому очень важно понимать, что есть маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте. Как деятельность - это прежде всего коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями. Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.

Как совокупность средств  это комплекс содержания, носителей  способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений  с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных  видов (включая выставки, ярмарки  и другие формы содействия продажам, сбыту).

Основные  направления маркетинговых коммуникаций:

-реклама;

-связи с общественностью (PR);

-директ-маркетинг;

-стимулирование сбыта.

Прочие инструменты  маркетинговых коммуникаций:

-упаковка;

-сувениры с фирменной символикой в качестве подарков;

-предоставление лицензии на использование фирменных символов компании или продукта;

-спонсорство;

-послепродажное (сервисное) обслуживание;

-личная продажа;

-средства стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, доставляющие маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями (внутренние купоны магазина и пр.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Реклама  в системе маркетинговых коммуникаций

1. Понятие рекламы, ее виды и функции

 

Понятие реклама стало  в последние годы не только часто  употребляемым и транслируемым  в СМИ словом, но также и термином, вызывающим вполне определенный круг ассоциаций экономического, социокультурного и политического характера. В экономическом смысле, реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, услугами, занятостью, в социокультурном - со зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и благотворительными акциями, знакомствами, в политическом — с политическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками, акциями протеста, манифестациями и т.п. С точки зрения маркетинга реклама - вид маркетинговых коммуникаций, направленный на привлечение внимания к товарам посредством убеждения потребителей совершить покупку. 

Реклама не просто информирует  потенциальных потребителей о свойствах  и качествах предлагаемых товаров  и услуг и тем более не сводима  по своей функции к монологу, восхваляющему  фирму и ее продукцию. Реклама  должна вызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения, влиять на принимаемые решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский  спрос.

В соответствии с определением, данным Американской маркетинговой  ассоциацией, реклама — это любая  форма неличного представления  и продвижения идей, товаров или  услуг, оплачиваемая точно установленным  заказчиком. Объектами рекламы выступают  не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги — банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т.п.

 

 

По законодательству Российской Федерации, согласно объекту, реклама бывает:

• коммерческая реклама;

• социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

• политическая реклама (в том числе, предвыборная).

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических  лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о  рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются  в качестве рекламы.

По месту  и способу размещения реклама  бывает:

• Телевизионная

• Радио

• Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки).

• Наружная

• Интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте)

• Транспортная (реклама на транспорте)

• При справочном обслуживании

• Прямая почтовая рассылка

• Продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений.

• Реклама в местах продаж (BTL, промоушен, ивент и прочие)

• Вирусная реклама («сарафанное радио») — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.

• Cross-promotion — перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде.

Специфические виды рекламы по цели:

• Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы. В РФ предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащую рекламу.

• Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В России запрещена законом о рекламе.

Реклама осуществляет три  основные функции — информативную, побуждающую и стабилизирующую.

Информативная функция рекламы  состоит в том, что реклама  знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими  технологиями, ноу-хау.

Информативная функция рекламы  тесно взаимодействует с побуждающей  функцией, основное содержание которой  связано с воздействием на эмоциональные  и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.

Стабилизирующая функция  рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует  контингент постоянных клиентов.

 

 

 

 

 

 

2.  Цели рекламы

 

Перед  рекламой могут  быть поставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена: информировать  увещевать или напоминать.

Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная  реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса.

Напоминающая  реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем,  информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре.

 

 

 

3. Средства распространения  рекламы

 

Рекламные средства условно  можно разделить на средства без  обратной связи и средства с обратной связью.

Первые, представляют собой  средства массового рынка – это  газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые – это опросы, личные письма, реклама по телефону. Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов.

-Реклама  в газетах

Важную роль в потреблении  газетной рекламы играет ее привычность.  Безусловно, плюсом газетной рекламы  является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как  на радио или ТВ. Люди читают ее исключительно  по собственной воле.

Отличает газетную рекламу  от радио и ТВ большая степень  доверия аудитории.

Газеты интересны читателям  не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству чтения. Их можно читать любое количество раз. Поэтому газетная реклама требует  меньшего количества повторов. Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время и  в любом месте. Если реклама в  газете заинтересовала человека, он легче  может сохранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив, таким образом, ее воздействие. Люди порой хранят заинтересовавшее объявление годами. Газеты предоставляют читателю возможность выборки объявлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может  выбрать из разных газет или номеров  тематические объявления. Различные  категории рекламодателей в зависимости  от своих рекламных целей используют и различные газеты, подбирая их по подходящим характеристикам: по географии  распространения, читательской аудитории, информационному содержанию, печатному  тиражу, способу распространения  и т.д.

Рекламодателя всегда интересует география распространения газеты.

С точки зрения географии  распространения, газеты бывают локальными, региональными, национальными и  транснациональными.

Локальные газеты распространяются в пределах одного населенного пункта или его части. Например, квартальные, районные, окружные или городские.

Национальные  газеты распространяются на территории всей страны. Транснациональные газеты распространяются в некоторых странах мира.  Рекламная эффективность любой газеты – это следующие системно связанные параметры: