PR-технологии в системе маркетинговых коммуникаций

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего

Профессионального образования

«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА

И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

при ПРЕЗИДЕНТЕ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ ИНСТИТУТ

 

Санкт-Петербургская высшая школа

государственного и корпоративного управления

Кафедра управления общественными отношениями

Специальность «Реклама и связи с общественностью»

Программа: «Основы теории коммуникаций»

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему:

 

PR-технологии в системе  маркетинговых коммуникаций

 

 

 

 

Автор работы:

Студентка 3 курса 711 потока

заочной формы обучения

Гришина Н.А.

подпись____________________________________

 

Руководитель работы:

Доцент Лёвина С.А.

оценка_____________________________________

подпись____________________________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2013 г.

 

Оглавление

 

Введение……………………………………………………………...……… 3

 

Глава 1. Структура  системы   маркетинговых   коммуникаций….….4

1.1. Понятие маркетинговых коммуникаций……………………………….. 4

1.2. Система маркетинговых коммуникаций……………………………….. 5

 

Глава 2. PR-технологии в системе маркетинговых коммуникаций…15

2.1. Роль PR в маркетинговых коммуникациях…………………………… 15

2.2. Модель организации PR-деятельности……………………………….. 19

 

Заключение…………………………………………………………………. 27

 

Библиографический список……………………………………………… 29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Владение PR-технологиями становится профессионально важным качеством специалиста, занятого в сфере бизнеса, так как PR – это совокупность коммуникаций, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между фирмой и общественностью, а также теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

Если рассматривать PR в бизнес деятельности, то это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между фирмой и клиентами; решению различных проблем и задач; помогает коммерческим работникам быть информированным о мнении клиента и вовремя реагировать на него; помогает руководству фирмы быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно в профессиональной деятельности.

Цель курсовой работы: рассмотреть PR-технологии в системе маркетинговых коммуникаций.

Задачи:

1.Дать понятие «маркетинговые  коммуникации».

2. Дать характеристику системе маркетинговых коммуникаций.

3. Охарактеризовать роль PR в маркетинговых  коммуникациях.

4. Рассмотреть модель организации PR-деятельности.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка. Библиографический список включает 26 источников на русском языке.

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Структура  системы   маркетинговых   коммуникаций

 

1.1. Понятие маркетинговых коммуникаций

Понятие  маркетинговых   коммуникаций  до сих пор относится к категории малоизвестных широкой аудитории, несмотря на то, что соответствующая управленческая концепция развивается уже более шестидесяти лет. Основной задачей создания нового подхода являлась необходимость системного управления функцией маркетинга  в  коммерческих компаниях.

Определение бюджета маркетинга и оценка эффективности затрат на рекламу и  PR  до сих пор является настоящей головной болью руководителей предприятий.  В  большинстве случаев это связано с тем, что  маркетинговые  мероприятия носят точечный характер и, как следствие, отсутствует корректная статистическая база, необходимая для отслеживания взаимосвязей динамики основных показателей деятельности предприятия и параметров информационных воздействий на рынок.

Под  маркетинговыми   коммуникациями  понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей,  в  момент покупки, во время и по завершении процесса потребления.  Системы   маркетинговых   коммуникаций  должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать  в  себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств  в   маркетинговую  кампанию1.

 

 

 

 

 

1.2. Система маркетинговых коммуникаций

Принципиальная схема  системы   маркетинговых   коммуникаций  представлена на рис. 1.  В  ней можно выделить семь основных этапов, упущение каждого из которых может негативно сказаться на качестве и целостности информационной кампании. 

Рис. 1. Принципиальная схема  системы   маркетинговых   коммуникаций

Приведем более подробное описание каждого из этапов2.

Определение и анализ целевой аудитории.

Неправильное определение целевой аудитории является одной из самых дорогостоящих ошибок при планировании  маркетинговых  мероприятий. Аудитория может быть представлена отдельными группами лиц, потенциальными покупателями, потребителями, избирателями и т. д. Попытки донести информацию о продуктах и услугах до максимально большой аудитории приводят к необходимости составления универсального сообщения, не учитывающего особенностей тех или иных групп потребителей и, тем самым, могут оказаться неэффективными. Это,  в  первую очередь, относится к продвижению специфических товаров и услуг, рассчитанных на узкий круг ценителей или профессионалов. Например, реклама элитной и дорогой косметики или узкоспециализированного производственного оборудования  в  массовой газете, скорее всего, приведет к распылению средств.  В  то же время, при продвижении функциональных товаров ежедневного потребления, целесообразно привлекать как раз массовую аудиторию.

Не менее важным этапом является предварительный анализ целевой аудитории, выявление ее особенностей и стереотипных представлений об объектах информационной кампании. Совершенно очевидно, что мероприятия, нацеленные на продвижения продукта  в  молодежной среде, будут значительно отличаться от таковых, направленных на средневозрастную аудиторию. Не менее важным является и анализ существующих стереотипов. Основным свойством стереотипов считается их живучесть, связанная с тем, что люди, которые однажды составили определенное мнение о предмете, весьма избирательно воспринимают дальнейшую информацию о нем. Например, если качество продукции известной компании постоянно снижается, она все равно будет пользоваться устойчивым спросом  в  течение нескольких ближайших лет. Не секрет, что данным свойством стереотипов широко и не вполне добросовестно пользуются многие производители, снижая свои затраты за счет приверженных потребителей.

Определение целей  коммуникации 

Маркетинговую  кампанию можно считать успешной только  в  том случае, если она  в  значительной степени достигла поставленных перед ней целей. Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории. К числу наиболее распространенных целей  маркетинговых   коммуникаций   в  коммерческой сфере относятся:

·        добиться узнаваемости торговой марки (бренда);

·        завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке;

·        проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса);

·        добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов;

·        склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т. д.) 

 

Основные цели политических информационных кампаний по своей сути очень похожи на вышеперечисленные и выглядят следующим образом:

·        добиться узнаваемости кандидата на политико-административный пост (узнаваемость имени кандидата, запоминаемость внешности, манеры поведения и т. д.);

·        завоевать симпатии целевой аудитории избирателей;

·        проинформировать целевую аудиторию о политической программе кандидата;

·        добиться предпочтения целевой аудитории избирателей.

Как правило, каждая из перечисленных выше целей соответствует одной из стадий процедуры  маркетинговых   коммуникаций  с потребителями (избирателями). Очевидно, что цели кампании полностью определяют облик и каналы распространения информационных сообщений, а также ожидаемую обратную реакцию целевой аудитории.

Определение бюджета  маркетинговых   коммуникаций

Определение бюджета маркетинга является одной и самых сложных и ответственных задач. Процентное соотношение бюджета продвижения с планом продаж  в  первую очередь зависит от отрасли: у производителей парфюмерии бюджет маркетинга обычно составляет от 30 до 50% от объемов продаж, а у производителей промышленного оборудования от 10 до 20%. К наиболее распространенным методам определения бюджета продвижения относятся методы оценки возможностей, фиксации  в  процентах к объемам сбыта, а также метод соответствия конкурентам и метод целей и задач.

Под реализацией метода оценки возможностей подразумевается тот случай, когда маркетолог при составлении бюджета маркетинга идет  в  финансовый отдел и интересуется суммой бюджета, выделенной на следующий год. Исходя из озвученной суммы, осуществляется все процедуры  маркетингового  планирования. Подобный метод имеет одну очень слабую сторону: при таком подходе к определению бюджета упускается роль продвижения как объекта инвестирования и его влияния на объем сбыта, что затрудняет долгосрочное планирование  маркетинговых  программ. Метод фиксации  в  процентах от объема реализации определяет  маркетинговый  бюджет  в  процентах от планируемого объема продаж. Такой метод имеет массу преимуществ.

Во-первых, расходы ставятся  в  тесной связи с показателями реализации продукции, что максимально устраивает финансовых менеджеров. Во-вторых, такой метод стимулирует руководителей мыслить  в  категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены и рентабельности продукции.  В  третьих, метод способствует стабильности  в  отрасли, выражающейся  в  том, что большинство компаний расходует на продвижение продукции примерно одинаковый процент от объемов сбыта.

Нельзя не отметить тот факт, что при одинаковых  в  процентном соотношении затратах на маркетинг, качество реализации рекламных кампаний напрямую зависит от профессионализма служб рекламы и связи с общественностью. Однако этот метод обладает и недостатками. Основной недостаток является следствием самой идеологии метода — «от доступности средств», а не «от потребностей рынка». Кроме этого, прямая и жесткая зависимость бюджета маркетинга от колебаний объемов реализации не способствует долгосрочному планированию.

Метод соответствия конкурентам базируется на двух постулатах. Первый из них гласит, что расходы конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью. Второй утверждает, что сохранение пропорций бюджетов на продвижение является гарантией отсутствия войн конкурентов и стабильности отрасли. Оба постулата чаще всего не отражают действительности. Как правило, репутация, ресурсы, возможности и цели компаний настолько различаются, что бюджет на продвижение одной из них вряд ли соответствует потребностям другой.

Метод целей и задач предполагает разработку бюджета через определение целей продвижения, задач, которые необходимо решить для достижения целей и оценку расходов. Реализация метода во многом зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится продукт, от степени функциональности самого продукта и особенностей рынка.

Принятие решения о средствах продвижения

Под средством продвижения подразумевается способ донесения информационного сообщения до целевой аудитории. Перечислим основные средства продвижения.

- Реклама

Современные  технологии  делают рекламу настолько многоликой, что дать ее универсальную характеристику просто невозможно. Реклама может использоваться для создания долгосрочного имиджа торговой марки (характерные примеры: Coca-Cola, Marlboro) и для стимулирования сбыта (реклама распродаж, акций). Массовая реклама одним своим существованием влияет на объемы сбыта: потребители полагают, что большой объем затрат на рекламу свидетельствует о массовом спросе на товары и серьезности торговой марки.

- Public Relations (PR,  Пиар, Связи с общественностью). О PR-технологиях будет подробнее рассказано в главе № 2.