Маркетинговые коммуникации

 

Значимость элементов  комплекса маркетинговых коммуникаций при продвижении потребительских  товаров и товаров производственного  назначения неодинакова. При продвижении  потребительских товаров по значимости:

1. Место  - реклама
2. Место – стимулирование сбыта
3. Место - Личные продажи
4. Место – связи с общественностью

 Значимость  элементов комплекса маркетинговых  коммуникаций при продвижении  товаров производственного назначения:

1. Личные продажи
2. Стимулирование сбыта
3. Реклама
4. Пиар

2. Этапы эволюции  маркетинговых коммуникаций

Маркетинговая коммуникации как наука сформировались в 20-м веке и прошли следующие  этапы:

1. 1950-60-е гг. - Несистемные коммуникации. На данном этапе коммуникации не играют большой роли в деятельности предприятия, при этом важнейшим направлением деятельности является увеличение объемов предложения товара.
2. 1960 – 70-е гг.  – Товарные коммуникации. На данном этапе коммуникации используются при организации продаж. Активно развивается реклама и стимулирование сбыта.
3. 1970 – 80-е гг. – Коммуникации с целевыми аудиториями. На данном этапе коммуникации используются для установления отношений с целевыми аудиториями, в первую очередь с потребителями.
4. 1980 – 90-е гг. – Конкурентные коммуникации. На данном этапе изменение условий сбыта и усиление конкурентной борьбы потребовали оптимальных форм и средств коммуникаций и их соотношение.
5. 1990 – по н. вр. – Интегрированные маркетинговые коммуникации. на данном этапе наблюдается переход к интегрированным коммуникациям, которые базируются благодаря планированию и организации базируются на благотворном взаимодействии.

3. ЖЦТ и значимость  составляющих комплекса  коммуникаций.

Структура комплекса  маркетинговых коммуникаций на различных  этапах ЖЦТ неодинакова.

1. Стадия внедрения. 1) Использование информационной рекламы (проинформировать потребителя), 2) пиар(создать благоприятное отношение к продукции и предприятию), 3) стимулирование сбыта (пробники, акции и т.п.), 4) личные продажи;
2. Стадия роста. 1) увещевательная продажа (убеждаем купить товар), 2) стимулирование сбыта, 3) личные продажи, 4) пиар;
3. Стадия зрелости. 1) стимулирование сбыта, 2) напоминающая реклама, 3) личные продажи, 4) пиар;
4. Стадия спада. 1) стимулирование сбыта, 2) напоминающая реклама, 3) личные продажи, 4) пиар;

4. Понятие коммуникационной  политики и этапы ее разработки.

Коммуникационная  политика в системе маркетинга – это совокупность мероприятий, по доведению информации о достоинствах товаров и фирмы до потенциальных покупателей и стимулирование их к покупкам. И процесс разработки коммуникативной политика включает:

1. Определение целевых аудиторий – это группа потребителей на которую направлена коммуникационная политика (существующие или потенциальные потребители, персонал предприятия, деловые партнеры, контактные аудитории, средства массовой информации, общественные организации, органы государственного управления);
2. Установление целей и задач коммуникаций. Общая цель коммуникаций – стимулирование спроса (увеличение или сохранение):

• стимулирование спроса на конкретные товары и услуги

• Улучшение образа предприятия (имиджа)

3. Выбор структуры комплекса маркетинговых коммуникаций. На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют следующие факторы:

1. Особенности товара;
2. Особенности рынка;
3. Стадия ЖЦТ;
4. Характерные особенности самих элементов маркетинговых коммуникаций;

 
 
 

4)Разработка бюджета  выделяет 5 методов:

-метод ориентации  на конкурента(метод конкурентного  паритета

-метод фиксированного процента

-финансирование  в зависимости от возможностей

-метод на основе  целей и задач(считается самым  лучшим,т.к. конкретно формируются цели,четко выделяэтся средства)

-метод максимальных  расходов.

-анализ результатов,или  оценка эффективности.Данный этап  должен обеспечить оценку эффетивности    ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Рекламный рынок Р.Б.

1)Содержание и  структура рекламного рынка

2)Хар-ка рекламодателей  рынка

3)Хар-ка рекламопроизводителей  Р.Б

4)Хар-ка потребителей  рекламы

1)Рекламный рынок-этосавокупность  социально-экономических отношений  и информацинных потоков между рекламодателями и рекламо-производителями по производству и реализации рекламной продукции

Субъекты рекламы:

-рекламодатель(предприятие,фирма-протзводитель,продавец  товаров или услуг заинтересованы,в  том ,чтобы довести свою информацию  о своих товарах и услугах  до конечного потребителя и готовы заплатить за это деньги)

-Реклама -производитель-это  самостоятельная фирмы,предоставляющие  свои товары и услуги в области  рекламы.

-Рекламо-носитель  или средства рекламы(ср-ва массовой  инф-ии,физ. носители рекламных  обращений)

-Потребители рекламы,как существующие,так и потенциальные-это фирмы,предприятия,граждане заинтересованные в товарах и услугах.

В процессе взаимоотношений  между рекламодателем и рекламным агенством(рекламопроизводителем) выделяют следующие  стадии:

-подготовительная-связана с поиском информации по рекламным агенствам.

Выделяют след способы  по поиску рекламодателя:

1)Анализ информации, полученых от сотрудников рекламного агенства.

2)Проверка сведений, которые рекламное агенство предоставляет о себе. 

3)Проведение специальных консультаций с выбором рекламного агенства

-Переговорная(на данной стадии заключается договор. В данном договоре заключаются следующие пункты:

1)Услуги, оказываемые рекламным агенством, включая рекламной компанией

2)Перечень предметов  рекламы и их характеристика.

3)Общая сумма договора

4)Порядок предоставления  договора

5)Порядок и сроки  предоставление на согласование плана кампании

6) Порядок и сроки  согласования плана рекламных  кампаний, а также текстов, оригинал-макетов, сценариев и т.д. 

7)Порядок сроков предоставления отчетов о проведении рекламных кампаний

8)Условия ответственности  за не соблюдение условий договоров.

9)Банковские почтовые реквизиты договора

10)Другие условия, которые участники считают необходимыми

-Заключительная- предполагает анализ и контроль итогов встречи

Взаимоотношения между рекламодателем и рекламным агенством  могут строиться  по 3-ем основным направлениям:

1)Рекламодатель диктует  рекламному агентству, что и  как делать

2)Рекламодатель не  вникает в работу рекламного  агенства.

3)Совместное сотрудничество  рекламодателя и рекламного агенства.

Совместная работа рекламодателя и рекламного агенства осущ-ся по след пунктам:

1)Совместная разработка  планов рекламной кампании

2)Утверждение эскизов, макетов, текстов, сценариев и т.д.

3)Корректировка в процессе разработки рекламной компании и возникающих вопросов.

На эффективность  сотрудничества рекламодателя и  рекламо-производителя оказывает  влияние следующих факторов:

1)Совместимость

2)Поддержание контактов

3) Образ действий(процесс  сотрудничества реламодателя  и рекламопроизводителя)

4)Отношение к переменам 

2)Характеристика  рекламодателей Р.Б.

Рекламодатель-это юр. или физ. лица, являющиеся источниками рекламной инф-ии для ее размещения,ва,распространа,.Рекламодатели Р.Б. хар-ся в зависимости от бюджета, затраченного на рекламу:

-Крупные рекламодатели(их бюджет составляет более 10- тыс. у.е.лица,которые часто обращаются к рекламным агенствам и предъявляются высокие требования

-Средние рекламодатели(От 1-ой тысячидо 10-и тысяч в месяц)Как промышл-ые так и торговые предприе особенностей их предприятия, которые явл-ся частыми или постоянными клиентами агенства.

-Мелкие рекламодатели(рекламный  бюджет до !-ой тысячи у.е.)Это  мелкие  и средние предприятия, которые часто размещают рекламы в журналах ,в СМИ

Основные функции  рекламодателей:

1)Определение товаров  и услуг ,нуждающихся в товарах и выявление

2)планирование рекламной  деятельности и расходов на  рекламу

3)Подготовка договоров  с исполнителями на рекламное  обслуживание

4)Подготовка и  передача рекламному агенству исходных материалов дл разработки рекламной кампании

5)Помощь рекламному агентству в организации фото и видео съемок и предоставление необходимых материалов необходимых технических консультаций

6)Утверждение материалов  и оригинала продукции

Особенности восприятия рекламы потребителями Р.Б:

-преимущественно  эмоциональное а нерацинальное  восприятие рекламы

-обработка информации  преимущественно с использованием  стереотипов с использованием  стереотипов о мире.

-стремление присоединиться  к мнению большинства

-восприятие информации  через все органы чувств

-большей эффективности  (аудио -визуальная реклама)