Роль системы маркетинговых коммуникаций в современных рыночных условиях

 

Курсовая работа

 

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МЕЖДУНАРОДНАЯ  АКАДЕМИЯ  БИЗНЕСА

И НОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ (МУБиНТ)»

 

Кафедра общего и  специального менеджмента

 

 

 

 

по дисциплине МАРКЕТИНГ

 

Тема:      «Роль системы маркетинговых коммуникаций в современных рыночных условиях»

 

 

 

 

Выполнил:  студент группы 134МН-21

                                                               шифр № 002/10-35

                                                                           Соколова Светлана Валентиновна

                                                                                                                         

                                                                                                   (Ф.И.О., подпись студента)

                                    «15»     мая   2012г.

 

                                                Руководитель:  преподаватель кафедры

общего и специального менеджмента

                                                                               (должность, ученая степень)

                                                             

Зотова Екатерина Анатольевна

                                                                                                      (ФИО, подпись  руководителя)

                                                  «___» _________ 2012 г.

 

 

 

Курсовая работа защищена с оценкой ___________________________

 

 

Ярославль 2012

 

 

 

Задание на курсовую работу

 

 

 

Кафедра общего и специального менеджмента

Специальность № 061100               Менеджмент организации

          (название специальности)

Дисциплина  Маркетинг

Студенту Соколовой Светлане Валентиновне    группы 134МН-21                                                                        

 

1. Тема работы

 

«Роль системы маркетинговых коммуникаций в современных рыночных условиях»

 

 

2. Текстовые материалы 

Задание. Содержание. Введение.

Основная часть:

Глава 1. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций

Глава 2. Маркетинговые коммуникации на примере ООО «Глобус

Заключение. Список использованной литературы.

 

3. Рекомендуемая  литература

 

 

 

 

Дата выдачи задания ___________________  Срок  сдачи работы 

 

Научный руководитель _________________  Зав. кафедрой ____________________

 

______________________________          ____________________________________

                       (ФИО, подпись)                                                  (ФИО, подпись)

Студент _______________________

                             (подпись) 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………........3

 

1Теоретические  основы маркетинговых коммуникаций………………4

1.1Понятие маркетинговых  коммуникаций…………………………………4

1.2 Виды маркетинговых  коммуникаций……………………………………6

 

2 Маркетинговые коммуникации на примере ООО «Глобус» ……...11

2.1 Краткая характеристика  деятельности ООО «Глобус»……………….11

2.2 Стратегический анализ  и анализ маркетинговых коммуникаций  ООО «Глобус «Ярославль»………………………………………………………………12

2.3 Совершенствование маркетинговых  коммуникаций на примере гипермаркета  «Глобус «Ярославль»………………………………………………18

 

Заключение………………………………………………………………….26

Список использованных источников и литературы…………………..27

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В настоящее время маркетинговым  коммуникациям предрекают доминирующую роль в продвижении товара на рынок. Специалисты из разных сфер говорят о маркетинговых коммуникация как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач.

 В целом, вопросы получения эффективных маркетинговых коммуникаций на сегодняшний день являются одними из наиболее значимых в планировании маркетинговой деятельности. При планировании маркетинговых исследований российские организации зачастую ограничиваются изучением потребителей и конкурентов, тогда как полноценные маркетинговые исследования в обязательном порядке должны включать такое направление, как маркетинговые коммуникации. Кроме того, необходимо в ходе таких исследований получать количественную оценку их эффективности, что позволит в дальнейшем избежать ненужных затрат.

Всем вышесказанным и  определяется высокая степень актуальности рассматриваемой в данной работе проблематики.

Целью курсовой работы является углубленное изучение теоретических и практических основ маркетинговых коммуникаций.  Поставленная цель работы предполагает решение следующих основных задач:

• Изучение теоретических основ маркетинговых коммуникаций
• Анализ практического использования маркетинговых коммуникаций в деятельности ООО «Глобус»

Объектом исследования курсовой работы является ООО «Глобус».

В г. Ярославле ООО «Глобус» представлено гипермаркетом в Заволжском районе.

Предмет исследования – маркетинговые коммуникации в ООО «Глобус».

Теоретической основой написания  курсовой работы послужили учебники по маркетингу таких авторов как  Ф. Котлер, В.И. Беляев, Дж. Бернет и С. Мориарти. В работе также были использованы периодические издания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1Теоретические  основы маркетинговых коммуникаций

 

1.1 Понятие маркетинговых коммуникаций

 

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре (продукции, работе, услуге) целевой аудитории¹. Целевая аудитория представляет собой группу людей которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Товар, его цена и способ распространения могут нести  потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией.

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии, например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения. На рисунке 1.1. показана связь маркетингового плана и маркетинга-микс.

Существующие подходы  к оценке эффективности маркетинговых  коммуникаций подразумевают в основном два направления - коммуникационная и экономическая (торговая, коммерческая).

При этом коммуникационная эффективность включает некоторые  параметры, которые могут подвергаться оценке.

По поводу оценки экономической  эффективности маркетинговых коммуникаций у ученых до сих пор нет единого  мнения. Традиционный подход трактует понятие эффективности как некоторое  оптимальное соотношение между  затратами и выпуском продукции, при этом объем выпуска, превышающий  данный объем затрат, будет соответствовать  большей эффективности. Однако имеются результаты исследований, свидетельствующие об отсутствии зависимости между реакцией потребителей, количеством рекламных обращений и объемом бюджета на рекламу.

Рис.1.1 План связи маркетингового плана и маркетинга-микс

 

Поэтому для оценки экономической  эффективности в основном используются косвенные показатели: объемы сбыта  до и после проведения рекламной  кампании; соотношение прироста прибыли  после рекламной кампании к сумме; доля затрат на рекламу в общем  объеме продаж; количество покупок или обращений в организацию, спровоцированных рекламой.

Комплекс маркетинговых  коммуникаций, считает Ф. Котлер, состоит  из четырех компонентов.

Реклама - любая платная  форма неличного представления  и продвижения идей, товаров и  услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта - кратковременные  побудительные меры поощрения покупки  или продажи товаров и услуг (так называемое стимулирование покупателей  и продавцов).

Пропаганда (паблисити) - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую  организационную единицу посредством  распространения о них коммерчески  важных сведений в печатных средствах  массовой информации или благожелательного  представления по радио, телевидению  или со сцены.

Личная продажа - устное представление  товара в ходе беседы с одним или  несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

В целом данное разделение форм маркетинговых коммуникаций остается актуальным и сегодня.

Во-первых, стимулирование сбыта  может (и даже должно) быть долгосрочным.

Во-вторых, понятие пропаганды - лишь часть более широкого понятия  «паблик рилейшнз» (связи с общественностью). И потому гораздо более актуальным является комплексное применение всех компонентов «паблик рилейшнз» в современной деловой жизни.

В-третьих, в приведенной  выше классификации не нашлось места  для новых технологий коммуникаций, например для использования сети Интернет. Остальные идеи существенно не изменились.

 

1.2 Виды маркетинговых  коммуникаций

 

Для распространения маркетинговых  обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, как показано на рисунке 1.2  для достижения маркетингового контакта могут использоваться, запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

 

Рис.1.2 Маркетинговые коммуникационные обращения

 

 

Для доставки потребителю  запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций²:

Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Стимулирование сбыта  - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Паблик рилейшнз (связи  с общественностью)- координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Специальные средства для  стимулирования торговли или рекламно- оформительские средства для мест продажи - подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.