Роль системы маркетинговых коммуникаций в современных рыночных условиях

Во-первых, вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.

Во-вторых, появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта (продуктов).

В-третьих, вводится единое планирование кампании. Тем самым  устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых «посланий» о продукте.

Основное преимущество данного  подхода – это то, что данный подход по крайней мере в 2-2,5 раза дешевле  традиционного. Существенная экономия возможна, поскольку ИМК-подход позволяет  отказаться от прямого размещения рекламы  на телевидении.  Несмотря на то, что  сегодня все еще очень мало компаний реализуют концепцию интегрированных  маркетинговых коммуникаций, уже  значительная часть бизнеса изучает  и анализирует этот подход. Как  отмечалось выше, маркетинг-микс, основными  элементами которого являются товар, его  цена, способы продажи и налаживание  коммуникаций, содействует направлению запланированных и незапланированных обращений к целевой аудитории. Специалисты по маркетинговым коммуникациям используют различные способы для распространения запланированных обращений и ограничения распространения незапланированных. В компаниях, не знакомых с ИМК, независимое применение инструментов маркетинговых коммуникаций, например рекламы и связей с общественностью, не позволяет обеспечить максимальную эффективность их использования. В тех же компаниях, в которых активно используется ИМК, применение инструментов маркетинговых коммуникаций осуществляется координированию, что позволяет создать эффект синергии. Его смысл состоит в том, что согласованное использование различных инструментов коммуникаций позволяет добиться более высокого общего результата, чем раздельное. Другими словами, эффект синергии служит иллюстрацией известной мысли о том, что целое представляет собой нечто большее, чем просто сумму отдельных его составляющих.

Для создания синергии специалисты  по маркетинговым коммуникациям  должны знать, при каких условиях каждый из инструментов коммуникаций работает наилучшим образом и как можно организовать их совместное использование. Разные виды коммуникаций обеспечивают установление контакта с целевой аудиторией различными способами, причем некоторые из них взаимно дополняют и усиливают друг друга. Кроме того, специалисты фирмы должны понимать, чего можно достичь с помощью того или иного инструмента маркетинговых коммуникаций и в чем заключаются сильные и слабые стороны его использования. Например, реклама способна мгновенно и многократно достигать своей целевой аудитории. Помимо этого, она хорошо информирует потребителей о новых товарах и напоминает им о положительном опыте покупки продукции этой фирмы в прошлом. В то же время связи с общественностью способны создать маркетинговые обращения, пользующиеся высоким доверием покупателей. Меры по стимулированию сбыта могут оказаться наиболее эффективными при немедленной ответной реакции потребителей, например, когда компания создает реальные стимулы для опробования нового товара.

Модель ИМК ООО «Глобус «Ярославль», представленная на рисунке 2.6, условно отражает процесс действия ИМК. Она включает в себя маркетинговые коммуникационные обращения, и показывает их связь с планом маркетинга. Каждый элемент маркетинговых коммуникаций определяется общим планом маркетинга и его целями. Маркетинг-микс для традиционного плана маркетинга образуется из четырех основных элементов: маркетинговых коммуникаций, товара, способов реализации товара и ценообразования. Однако в отношении плана ИМК специалисты по планированию обращений признают, что маркетинговые коммуникации не являются единственным элементом маркетинга-микс, способным переносить информацию. Три других элемента маркетинга-микс могут передавать обращения, которые нередко играют в принятии потребительских решений даже более важную роль, чем запланированные маркетинговые обращения.

Маркетинговые коммуникации связывают воедино все элементы маркетинга-микс. Вторая часть модели служит для подробного отображения  плана маркетинговых коммуникаций. Этот план основывается: на подходе, принятом для ИМК, т. е. включает в себя планируемые и незапланированные маркетинговые обращения.

Каждый вид продвижения  товара или услуги имеет высокую  результативность, в том случае, если он применяется по назначению и  в сочетании с другими элементами продвижения.                       

В зависимости от целевой  аудитории и коммуникативной  стратегии на рынке может применяться  различное сочетание форм продвижения. Коммуникативная стратегия может  быть двух видов: стратегия вынуждения - продвижение согласуется и направлено на конечного потребителя при условии, что его спрос является достаточным, чтобы убедить посредников произвести у производителя закупки продвигаемого товара; стратегия проталкивания -  продвижение ориентировано на торгового посредника, при этом известно, что посредник сам будет осуществлять продвижение товара по возможным каналам распределения до пользователя товара.

Для ФС «Глобус» целесообразно разрабатывать как стратегию вынуждения, при которой фирма работает самостоятельно с конечными потребителями продукции, так и стратегию проталкивания для дальнейшего расширения собственной сети на территории России.

 

 

Рис.2.6 Предлагаемая модель ИМК ООО «Глобус «Ярославль»

 

В качестве запланированных  обращений в рамках системы интегрированных  маркетинговых  коммуникаций ООО  «Глобус «Ярославль» предлагается использовать рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (PR),  прямой маркетинг (direct marketing), личную продажу, специальные сувениры, сервисное обслуживание по реализуемой бытовой технике, а также спонсорство.

Рассмотрим предлагаемые мероприятия по стимулированию сбыта  продукции ООО «Глобус «Ярославль». Главной целью стимулирования потребителей будет является  увеличение числа клиентов и объемов продаж продукции, купленных одним и тем же покупателем. Среди мероприятий стимулирования сбыта следует запланировать:

• скидки с цены (скидки постоянным покупателям, дисконтные карты, сезонные скидки);
• льготы покупателям (в некоторых случаях – предоставление бесплатных товаров).

Комплексный подход к выбору каналов распространения позволит ООО «Глобус «Ярославль» получить максимальные выгоды от планируемых мероприятий.

Поскольку рекламные средства используются ООО «Глобус «Ярославль» весьма ограничено, предлагается расширить их спектр. При этом  важную роль играет процесс управленческого тестирования рекламных концепций.

Если подходить к управленческому (экспертному) тестированию рекламы  системно и грамотно, можно получить приемлемые результаты без тестирования рекламы в реальных условиях, поскольку  участие руководителей фирмы  в проверке будущей рекламы позволяет:

• предотвратить «профессиональную оценку» рекламных концепций, поскольку эксперты стремятся забыть о целевых аудиториях, эффектах коммуникации и позиционирования, и реагировать на рекламное объявление как обыкновенные зрители;
• обеспечить полномасштабную и достаточно объективную оценку выбранных окончательных концепций;
• менеджеру по продукту обоснованно требовать от руководства увеличения рекламного бюджета, если будет найдена более эффективная концепция.

В основе управленческого  тестирования лежит оценка содержания рекламного объявления. Задача тестирования – убедиться, что рекламное объявление согласуется с избранной стратегией и выполнено на должном уровне. Чтобы  проверить соответствие рекламного объявления избранной стратегии  нужно знать функциональные цели в отношении целевых аудиторий, цели коммуникации и позиционирования. Чтобы определить, хорошо ли выполнено  рекламное обращение, нужно  оценить  тактику создания осведомленности  о марке и отношения к ней. Затем оценивается способность  объявления привлекать внимание. Для  оценок применяется балльная шкала.

В тестировании такого рода должно участвовать большое число  экспертов, проставляющих индивидуальные оценки. Эксперты не должны быть специалистами  по рекламе. В качестве экспертов  на ООО «Глобус «Ярославль» могут выступить руководство, топ-менеджмент. Главная задача управленческого тестирования – не выявить лучшее, а отбросить худшее. В результате управленческого тестирования каждое рекламное обращение может быть отклонено, отправлено на доработку с указанием ошибок или принято.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В настоящее время маркетинговые  коммуникации являются ключевым фактором принятия стратегических решений в  области маркетинга.

Предприятиями используются следующие инструменты продвижения  товара: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личная продажа, специальные средства для  стимулирования торговли, упаковка, специальные  сувениры, спонсорство и др. В тех же компаниях, в которых активно используется интегрированная маркетинговая коммуникация, применение инструментов маркетинговых коммуникаций осуществляется координированно, что позволяет создать эффект синергии. Каждый элемент продвижения товаров определяется общим планом маркетинга и его целями.

Объектом  исследования в работе является общество с ограниченной ответственностью «Глобус». Данный гиперакет использйет все средствамаркетинговой коммуникации. Однако, рекомендации все же можно дать. Так в заключительном разделе даны рекомендации по разработке комплексной маркетинговой стратегии ООО «Глобус Ярославль». Маркетинг-микс ООО «Глобус «Ярославль» для традиционного плана маркетинга образуется из четырех основных элементов: маркетинговых коммуникаций, товара, способов реализации товара и ценообразования. Для «Глобус» целесообразно разрабатывать коммуникативную стратегию как вынуждения, при которой фирма работает самостоятельно с конечными потребителями продукции, так и проталкивания для расширения собственной сети на территории России.

Рекламные средства, которые используются ООО «Глобус «Ярославль», предлагается расширить. При этом  важную роль играет процесс управленческого тестирования рекламных концепций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  использованных источников и литературы

 

Литература:

 

1. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики [Текст]: учебник / В.И. Беляев.-3-е изд., стер.- М.: КНОРУС, 2007.
2. Климин, А.И. Стимулирование продаж [Текст] / А.И. Климин. - М.: Вершина, 2007.
3. Котлер, Ф., Основы маркетинга. Краткий курс [Текст]: учебник /  Ф. Котлер. - М.: Издательство Вильямс, 2012.
4. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук – СПб.: Питер, 2011.
5. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов/ г.Л. Багиев, В.М. тарасевич, Х.Анн; под общ. Ред. Г.Л. Багиева. – 2-е изд. Перераб. и доп. – М.: Экономика,2007.

 

Статьи:

 

6. Горшков А. Продвижение в социальных медиа // Арсенал предпринимателя. 2011. № 6. С. 56 - 64.
7. Пирогова Ю. Стратегии воздействия социальной рекламы и потенциал ее коммуникативной эффективности // Реклама и право. 2010. № 2. С. 40.
8. Плющева Л.В. Управление экономическими отношениями в системе «покупатель - продавец» с помощью сенсорных маркетинговых коммуникаций // Экономический анализ: теория и практика. 2009. № 1.
9. Полянский А., Ломидзе М., Водопьян Е. Вебинар: покорение партнеров и клиентов // Консультант. 2011. № 23. С. 85 - 87.
10. Серпилин А. Подход к стратегии развития предприятия // Управление компанией. 2010. № 3.
11. Сухарева О. Прямой маркетинг: Закон о персональных данных коренным образом изменил правовой статус информации о потребителе // Арсенал предпринимателя. 2010. № 2. С. 18 - 24.
12. Философова Т.Г. Глобальная конкуренция и инновации // Лизинг. 2012. № 2. С. 7 - 15.

¹ Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук – СПб.: Питер, 2011. С. 29.

² Серпилин А. Подход к стратегии развития предприятия // Управление компанией. 2010. № 3.

³ Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов/ г.Л. Багиев, В.М. тарасевич, Х.Анн; под общ. Ред. Г.Л. Багиева. – 2-е изд. Перераб. и доп. – М.: Экономика,2007. С. 516.