Роль системы маркетинговых коммуникаций в современных рыночных условиях

 

При создании ценового имиджа  «Глобуса»  как сети магазинов с низким общим уровнем цен компания ориентируется на каждую целевую аудиторию.

В формировании ценового имиджа постоянно   участвует до 500 товаров (УЛП+ТОП1+ТА).

Товары УЛП предлагаем для среднего и эконом класса,    ТОП 1 для всех аудиторий покупателей, и товары ТА для всех аудиторий покупателей с упором на основную аудиторию. Количество товаров четко определено торговой площадью объектов.

Регулярный мониторинг цен конкурентов проводится по определенным спискам товаров и графику, и затем - быстрое реагирование: изменение цен на товары по спискам в «Глобусе» до заданного уровня (см. рисунок 2.4).

Рис. 2.4  Мониторинг цен в ООО «Глобус «Ярославль»

 

В целом, ООО «Глобус» уделяет значительное влияние рекламе в системе маркетинговых коммуникаций.

Основными носителями наружной рекламы ООО «Глобус» являются рекламные щиты, вывески на остановках муниципального транспорта, электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями, стационарные панно на зданиях, транспарантрастяжки, «бегущие строки» и т. д., устанавливаемые в местах наиболее оживленного уличного движения, а также в непосредственной близости от магазина. Также к внешним средствам рекламы магазина следует отнести наружные вывески, световые табло и внешние.

К внутренним средствам  внутримагазинной рекламы ООО «Глобус» относятся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале.

Выкладка товаров осуществляется таким образом, чтобы каждому  покупателю было легко найти востребованные товары повседневного спроса (из списков  УЛП и ТОП1):  применяется расширенная  выкладка от 5 фейсов и выше.  Если эти товары попадают в промоакцию, они выкладываются на места, предназначенные  для ТА.

Выкладка осуществляется согласно принятой в организации  «Концепции по мерчандайзингу».

«Глобус» проводит агрессивное информирование покупателей о ценовом имидже:

• оформление торгового зала (вывески, ценники, указатели) - для УЛП, ТОП 1 и ТА;
• размещения информации в каталоге и СМИ (только для ТА).

Во входной зоне (на двери, в тамбуре, непосредственно при  входе) рекламные материалы размещают, чтобы напомнить о том, что имеется в продаже, и заинтересовать покупателя, заставить его войти. Очень хороши для этой цели большие плакаты и наклейки производителей, говорящие о наличии, например, продукции «Красного октября» и «Бабаевского». В торговом зале размещают размещать рекламные материалы, основное назначение которых - помочь в стимулировании покупки или выбора.

До многих покупателей  не доходит газетная реклама, и они могут получить информацию о предлагаемых товарах через магазинную систему оповещения. Эта система подключается к информационно-музыкальному каналу вещания либо функционирует самостоятельно. Обращения к покупателям позволяют магазину реализовывать больше товаров. Сообщения о специальных ценах, переданные по внутреннему радио, особенно при большом наплыве покупателей, выполняют эту задачу блестяще. В последние часы перед закрытием магазина система оповещения используется для распродажи скоропортящихся продуктов, которые невыгодно оставлять до следующего утра, когда придется делать большую уценку либо даже их выбрасывают.

В заключение проведем SWOT-анализ ООО  «Глобус «Ярославль» (см. рисунок 2.5).

В левой части матрицу  выделяется два блока (сильные стороны, слабые стороны), в которые соответственно выписываются все выявленные стороны ООО «Глобус «Ярославль». В верхней части матрицы также выделяется два блока (возможности и угрозы), в которые выписываются все выявленные возможности и угрозы торговли данным продуктом.

На пересечении блоков образуется четыре поля: СИВ (сила и  возможности); СИУ (сила и угрозы); СЛВ (слабость и возможности); СЛУ (слабость и угрозы).

ПОЛЕ СИВ. В отношении  тех пар, которые были выбраны  с поля СИВ, следует разрабатывать  стратегию по использованию сильных  сторон  организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней  среде. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.5 Матрица SWOT-анализа ООО «Глобус «Ярославль»

 

ООО «Глобус «Ярославль» имеет отлаженную систему логистики и поставки товаров осуществляются с централизованных складов, что позволяет проводить централизованную ценовую политику в целом по России с учетом специфики региона и конкуренции на местах.

Доступ к финансовым ресурсам позволяет осуществлять строительство  зданий гипермаркетов с нуля и  экономить на арендной плате. Актуальный формат (гипермаркет) позволяет привлечь покупателей и максимизировать  продажи. Увеличение темпов роста рынка, работа с высокодоходными сегментами делают интересным расширение рынка, что  и планируется ФС «Глобус».

ПОЛЕ СЛВ. Для тех пар, которые оказались на поле СЛВ, стратегия  должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в  организации слабости.

Потенциал расширения рынка  и роста потребительской активности населения позволяет наращивать объемы продаж, накапливать собственные  средства и постепенно переходить на работу с собственными финансовыми  ресурсами. Опыт работы с населением и гибкая ценовая политика – компенсировать недостатки маркетинговой деятельности. Развитие собственной производственной базы (пекарня, производства полуфабрикатов и готовых блюд, кондитерский цех) – привлечь в магазин более  широкие слои населения, а также  организовать продажи на привлекательном  сегменте среднего класса.

ПОЛЕ СИУ. Если пара находится  на поле СИУ, то стратегия должна предполагать использование силы организации  для устранения угрозы. ПОЛЕ СЛУ. Для  пар, находящихся на поле СЛУ, организация  должна вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабости, так и попытаться предотвратить  нависшую над ней угрозу.

Угрозе конкурентного  давления со стороны имеющихся на территории Ярославля и приходящих федеральных торговых  сетей можно  противопоставить удачное месторасположение  магазинов и формирование лояльных покупателей. Угрозе снижение спроса в  связи с кризисными явлениями  в экономике – возможность  гибкого маневрирования ассортиментом, пополняемым с централизованных складов и ценовую политику, позволяющую  устанавливать лучшие цены на целевой  ассортимент.

Для успешного анализа  окружения организации методом  СВОТ важно не только уметь вскрывать  угрозы и возможности, но и уметь  оценивать их с точки зрения важности и степени влияния на стратегию  организации.

 

2.3 Совершенствование маркетинговых коммуникаций на примере гипермаркета «Глобус «Ярославль»

Прежде всего, проведем анализ рынка розничной торговли продуктами питания в Ярославле в формате  гипермаркета с использованием конкурентной модели 5-ти сил М.Портера.

1. Сила конкуренции между действующими компаниями в отрасли.

Среди основных конкурентов  ООО «Глобус «Ярославль» в Ярославле можно назвать:

1) Гипермаркет  «Metro Cash&Carry» (розничный и мелкооптовый гипермаркет, широкий ассортимент, федеральная сеть);

2) Гипермаркет «Реал» (Федеральная сеть, розничный гипермаркет, расположен в торговом центре);

3) Гипермаркет «Наш» (Федеральная сеть, расположен в крупном торговом центре, широкий выбор продовольственных товаров);

4) Продуктовые супермаркеты, расположенные в Заволжском и  Дзержинском районах («Лотос-М», «Дом еды», «Перекресток» и др.) г. Ярославля.

Конкуренция на рынке торговли продуктами питания и непродовольственным  товарами на сегодняшний день достаточно высокая. В г. Ярославле работает множество федеральный розничных  сетей, которые уже выработали свой фирменный стиль,  применяют различную  ценовую и маркетинговую политику,  занимаются усовершенствованием товара, выкладки,  повышением уровня обслуживания клиентов (сервиса), вводят различного рода новаторство, имеют собственные  производственные цеха и т.д. Каждая конкурирующая фирма стремится  сформировать свою рыночную стратегию, которая должна принести превосходство над соперниками.

Сети, действующие на Ярославском  рынке сравнимы по размерам и возможностям; дифференциация товаров имеется, но она незначительна; темп роста отрасли  и спроса на продукцию постоянен..

2. Угроза входа на рынок новых компаний.

Основная угроза выхода новых  компаний на Ярославский рынок исходит  от больших федеральных сетей, еще  более крупных, нежели ФС «Глобус», начинающих экспансию в регионы. Барьеры для входа в отрасль на рынке г. Ярославля в формате продуктового гипермаркета весьма значительны. Для того, чтобы построить магазин такого формата требуются серьезные вложения, пополнение оборотных средств предъявляет требование к финансовым ресурсам, вложенным в оборотные активы. Поэтому местных магазинов с гипермаркет-формате в Ярославле нет – в данной отрасли работают общероссийские сети.

3.Рыночная власть поставщиков.

До появления собственных  логистических систем крупных торговых сетей власть поставщиков была определяющей. При организации центральных  распределительных складов, на которые  сети гипермаркетов осуществляют закупки  крупным оптом для нескольких регионов продаж, появляется возможность  не только не зависеть от поставщиков, но и диктовать цены поставщикам, предоставляя им стабильный канал сбыта.

Сегодня поставщики не имеют  абсолютной власти над покупателями. Поставщики являются весомой конкурентной силой только в том случае, если могут влиять на потерю конкурентных позиций потребителями. Сильные поставщики могут значительно сократить прибыль в отрасли, потребляющей их продукт, через повышение цен либо ухудшение качества своей продукции, увеличивающее прибыль поставщиков за счет покупателей. 

Поэтому сегодня именно покупатели являются важными клиентами для  фирм-поставщиков и все более  требовательны к сервису и  ценовой политике. Продукция не высоко дифференцирована.  У поставщика нет возможностей осуществить прямую интеграцию с покупателем готовой продукции производителя.

4.Рыночная власть покупателей.

Как упоминалось выше, сегодняшний  рынок продовольственных и непродовольственных  товаров - это рынок покупателя. В  последние годы наблюдается явная  тенденция роста требований к  форматам продовольственных магазинов  для комплексного совершения покупок. Покупатели предъявляют высокие  требования к выкладке товара в гипермаркете, пропускной способности кассового  узла, широте ассортимента, частоте  поставок гарантирующей свежесть продуктов, уровню сервиса и поведению персонала.

В поисках ресурсов увеличения рынков  сбыта федеральные торговые сети обращаются к розничному покупателю,  как потенциально перспективному сегменту. Поскольку гипермаркетов аналогичного профиля в регионах становится все  больше, товары не высоко дифференцированы, в принципе  стандартны, потребители  могут легко найти альтернативные варианты покупки.

5.Угроза появления товаров-заменителей  (субститутов).

В качестве товаров-заменителей (субститутов) для продуктов из ассортимента гипермаркета сети «Глобус» можно рассматривать более дешевые аналоги местных производителей, например мясопродукты и хлебобулочные изделия ростовской фирмы «Атрус». В связи с кризисными явлениями потребители могут предпочесть посетить магазины у дома, т.к. покупки там будут меньше, а аналогичная продукция, несмотря на ухудшение качества, дешевле.

При выборе стратегии маркетинговой коммуникации ООО «Глобус «Ярославль» на рынке используем матрицу Ансоффа. 

Выработанные с помощью  этой матрицы общие стратегии  подлежат в дальнейшем доводке до полной адекватности целям развития фирмы.

В условиях работы с действующим  продуктом на действующих и новых  рынках (движение в города Ярославской  области), компании предлагается стратегия  расширения на рынке  и развития рынка.

Расширение сбыта существующего  продукта существующим покупателям  на рынке. Это подразумевает увеличение доходов и прибыли за счет, например, мероприятий продвижения продукции, репозиционирования бренда и так  далее. Цель гипермаркета – повысить средний чек покупателя, лояльного  магазину за счет предложения ему  дополнительной продукции и сопутствующих товаров.  Для этого необходимо уделять больше внимания маркетинговым мероприятиям, развитию бренда, продвижению товаров собственной торговой марки.

Развитие рынка. Существующий продукт предлагается новым покупателям, выводится на новые рынки.  «Глобус» можно порекомендовать также рассмотреть возможность и необходимость изменения форматов торговых точек, например, наряду с продуктовым гипермаркетом организовать сеть «магазинов у дома», как это делает Мосмарт».

Эта стратегия эффективна, если организация стремится расширить  свой рынок за счет: проникновения  на новые географические рынки; внедрения  в новые сегменты рынка за счет изменения форматов; новых предложений существующих товаров и интенсификации рекламы; освоения новых сегментов рынка, когда для известной продукции выявляются новые области применения и т.п.

В целом, для достижении целостности и повышения эффективности маркетинговой деятельности ООО «Глобус «Ярославль»  предлагается внедрение в компании системы интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций – от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы к потребителю.

ИМК-концепция призывает  объединить в единое целое три  разных направления продвижения  товара. Новый подход должен решить старые проблемы традиционного подхода  к проблеме.