Роль системы маркетинговых коммуникаций в современных рыночных условиях

Упаковка - помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Специальные сувениры - бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Предоставление лицензии - практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

Сервисное обслуживание - важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Каждый вид продвижения  товара или услуги имеет высокую  результативность, в том случае, если он применяется по назначению и  в сочетании с другими элементами продвижения.                       

В зависимости от целевой  аудитории и коммуникативной  стратегии на рынке может применяться  различное сочетание форм продвижения. Коммуникативная стратегия может  быть двух видов: стратегия вынуждения - продвижение согласуется и направлено на конечного потребителя при  условии, что его спрос является достаточным, чтобы убедить посредников  произвести у производителя закупки  продвигаемого товара; стратегия  проталкивания -  продвижение ориентировано на торгового посредника, при этом известно, что посредник сам будет осуществлять продвижение товара по возможным каналам распределения до пользователя товара³.

Для  определения наиболее эффективного комплекса маркетинговых  коммуникаций используют знание сильных  и слабых сторон каждого субмикса комплекса маркетинговых коммуникаций:

 

 

 

 

 

Таблица 1

Сильные и слабые стороны  отдельных форм маркетинговых коммуникаций

Достоинства	Недостатки
Реклама
Охват  территориально распределенного  рынка. Информирование потребителя  о характеристиках товара и фирмы. Возможность репродукции. Хорошая интегративность  в систему комплекса маркетинговых  мероприятий. Мобильность. Невысокие удельные затраты, приходящиеся на одного потенциального покупателя. Возможность корректировки  во времени.	Отсутствие или слабая обратная связь с покупателем. Значительные потери по отношению  к результативности охвата потенциальных  покупателей. Общие расходы достаточно велики. Невозможность индивидуального  подхода личного контакта с покупателями.
Личная продажа
Широкие возможности личных коммуникаций, диалога  с покупателями. Наличие эффективной обратной связи с потенциальными покупателями. Избирательность и адаптивность к характеристиками покупателей. Сокращение потерь по охвату полезной аудитории. Охват вполне определенных сегментов рынка. Возможности непрерывных  коммуникаций и вовлечения через  потенциальных потребителей новых  клиентов.	Высокие удельные затраты, приходящиеся на одного потенциального покупателя. Невозможность охвата рынка, расположенного на большой территории. Большие затраты, связанные  с привлечением и обучением персонала. Низкая эффективность  использования медиа-средств маркетинговых  коммуникаций. Эпизодичность в продолжительности  воздействия.
Паблик рилейшнз
Обеспечение покупателей  достоверной, представительной информацией. Более эффективное восприятие покупателями. Широкий охват потенциальных  покупателей. Незначительные потери. Возможность  эффективного представления товаров  и фирмы. Коммуникации возможны с  использованием медиа и СМИ. Долгосрочность.	Эпизодичный характер коммуникации. Невысокая эффективность  формирования положительного имиджа фирмы  и ее товара. Сосредоточение главного внимания не на потребительских характеристиках товара и деятельности фирмы, а на общих вопросах становления и развития рынка.
Стимулирование сбыта
Обеспечение  маневренности  роста сбыта товара. Хорошая интеграция с другими  видами продвижения товара – рекламой, личной продажей. Ориентация на незамедлительное осуществление покупки. Создание привлекательности  сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок. Возможность осуществления  собственными силами и средствами фирмы.  Небольшие потери в  процессе осуществления.	Краткосрочность, непостоянство  продолжительности применения. Сложность определения успешности сбыта. Сравнительно высокие  затраты фирмы на стимулирование сбыта. Невозможность применения, как правило, в сочетании с  другими методами продвижения товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Маркетинговые коммуникации на примере

ООО «Глобус»

 

2.1 Краткая характеристика  деятельности ООО «Глобус»

 

Объектом исследования в  данной работе является общество с  ограниченной ответственностью «Глобус», состоящее в структуре федеральной сети «Глобус».  

»Глбус» - это динамично развивающаяся розничная сеть.

«Globus» - это международная сеть гипермаркетов, магазины которой представлены в Германии, Чехии и России. Гипермаркеты «Globus»  - это продукты исключительной свежести и качества, низкие цены, европейский сервис и высококвалифицированный персонал. Одним из ключевых преимуществ гипермаркетов «Globus» являются собственные отделы свежих продуктов и производство: мясной цех, пекарня и кафе.

Четкое следование европейским  традициям обслуживания и жесткое  соблюдение принципов работы с нашими клиентами привлекают к нам посетителей  уже на протяжении многих десятилетий. 

В гипермаркетах «Globus» задействовано большее количество сотрудников, нежели традиционно принято в торговле. Это определяет высокий уровень сервиса в гипермаркетах и дает возможность соответствовать высоким требованиям рынка. Более 28 000 сотрудников в более чем 90 магазинах работают для того, чтобы удовлетворять запросы наших покупателей.

ФС «Глобус» стремится к внедрению высочайших стандартов качества обслуживания своих клиентов.

Специализация ФС «Глобус» наряду с продуктовым ритейлом включает:

1. Отраслевое питание и пищевые мини-производства. Комплексное оснащение.
2. Технологии климата.
3. Профессиональные клининговые системы.
4. Профессиональная мебель и оборудование для склада.
5. Сервисная служба.

Компанию возглавляет  совет Директоров Группы «Глобус». Совет Директоров назначает генерального директора Федеральной сети «Глобус». В непосредственном подчинении у генерального директора находятся заместитель по развитию, коммерческий директор, заместитель генерального директора по аренде, операционный директор.

Структурными подразделениями  компании являются дирекция по проектированию и технологическому запуску объектов, дирекция маркетинга и рекламы, дирекция закупок и управления категориями  товаров, юридическая дирекция, дирекция безопасности, дирекция ИТ, дирекция персонала  и дирекция по связям с общественностью.

 

2.2 Стратегический анализ и анализ маркетинговых коммуникаций ООО «Глобус «Ярославль»

 

Данный раздел курсовой работы будет написан параллельно с  проведением стратегического анализа  ООО «Глобус», так как это более наглядно покажет сложившиеся в организации маркетинговые коммуникации.

Стратегический анализ целесообразно  начать с определения миссии компании, а также ее стратегических целей  и ориентиров.

Миссия компании звучит следующим  образом: «Для повышения качества жизни каждой семьи предложить востребованные товары по лучшим из возможных ценам. Профессионально ежедневно обслуживать растущее количество покупателей с помощью лояльных сотрудников. Мы работаем с лидерами в области поставок профессионального оборудования, выстраивая отношения с партнерами на принципах уважения и взаимовыгодного сотрудничества. Своим сотрудникам мы предоставляем возможность постоянного совершенствования, заботясь об их обучении и профессиональном росте. Наша команда  - это компетентные и амбициозные специалисты. Мы уверены в достижении целей, стоящих перед компанией, и ответственны перед владельцами и инвесторами компании за эффективность нашего бизнеса».

Рассмотрим особенности  позиционирования торговых объектов ФС «Глобус».

Позиционирование   торговых объектов включает две составляющих: А) Бастионы (привлекательные для  покупателей сильные стороны торговых объектов «Глобус»; В) Ценовой имидж объектов.

Особое видение компании:  развитие компании, как одного из лидеров российского ритейла (топ 5), направленное на улучшение жизни покупателей, сотрудников и собственников, а значит их семей   и общества в целом.

Конкурентные преимущества ФС «Глобус» представлены в виде бастионов, напрямую вязанных с маркетинговыми коммуникациями.

Прежде всего, конкурентным преимуществом «Глобус» является особый ценовой имидж (см. рисунок 2.1).

 

Рис. 2.1 Ценовой имидж ООО «Глобус «Ярославль»

 

«Глобус» всегда предлагает до 500 товаров по лучшим из возможных ценам. Это:

• до 100 товаров УЛП (убыточные лидеры продаж) – лидеры продаж по категориям товаров, входящим в минимальную потребительскую корзину. Это товары из групп, занимающие большую долю в товарообороте в штуках с привязкой к сезону.  Формируются из 1-2 лидеров в каждой выбранной категории. Востребованы всей аудиторией покупателей. Цены всегда на 7-10% ниже цен конкурентов.
• до 250 товаров ТОП 1 – лидеры продаж в штуках  на основании доли каждого сектора в общих продажах (исключая УЛП, товары прикассовой зоны, товары собственной торговой марки - СТМ и собственное производство, периодические издания).

Цены равны самым низким ценам конкурентов.  
Это  до 188 ТА  (товары акции) – предлагаются самые актуальные в сезоне товары каждые 2 недели.

Количество товаров УЛП, ТОП 1 и ТА четко определено торговой площадью объектов.

Цель компании - чтобы, несмотря на доходы, каждый из покупателей воспринимал  общий уровень цен в магазине как низкий. Главное «оружие» этого бастиона: регулярный мониторинг цен конкурентов по спискам товаров с целью изменения цен в «Глобусе» на заданный уровень; низкие цены закупки за счет больших объемов продаж; минимизация затрат. Своего рода – это фактор стимулирования сбыта.

Также ванное значение для  стимулирования сбыта меет ассортимент  товаров.

Рис. 2.2 Ассортимент ООО «Глобус «Ярославль»

 

Для всех форматов «Глобус» стандартизирует ассортимент, для этого есть:

1. стандартная структура  ассортимента – заданное количество товарных позиций по каждому сектору, категории товара на один уровень выше наименования.  Структура учитывает торговые площади объектов и выглядит в виде списка товаров для объектов с 1,5/3,5/ 5/ 7/12  тыс. м2.  При этом структура ассортимента магазина «Сосед»  является частью ассортимента супермаркета, а последний – частью ассортимента гипермаркета.

2. базовая структура ассортимента - ассортиментный минимум из 700 SKU, из которых 100 сезонные товары. Количество SKU одинаково для всех форматов. Эти товары постоянно в наличии в магазине, их заказу уделяется особое внимание. Пересматривается 1 раз в квартал для соответствия сезону.

3. Клиентоориентированный  ассортимент на нашу основную аудиторию – 78% средний класс, 16% эконом класс и 6% премиум класс. 
Ассортиментная матрица «Глобуса»: супермаркет до 21 тыс. SKU  (9,3 SKU/м2) и гипермаркет до 48 тыс. SKU в (4,5 SKU/м2).

Цель стимулирования сбыта ООО «Глобус» -  привлечение новых и удержание существующих покупателей через имидж магазина с низкими ценами.     За счет установления специальных. цен на товары УЛП, ТОП1 и ТА равных самым низким ценам конкурентов, либо ниже (на заданный уровень).

Стратегия «Глобус» направлена на работу со всей аудиторией потребителей; предложение своим покупателям самых востребованных товаров, постоянного спроса и сезонных.

Задачи ФС «Глобус»:

• Регулярный мониторинг цен конкурентов на товары УЛП, ТОП1 и ТА.
• Оперативное реагирование: незамедлительное изменение цен на УЛП, ТОП1 и ТА в «Глобусе» на заданный уровень.

Аудитория покупателей «Глобус» представлена на рисунке (см. рисунок 2.3).

 

Рис.2.3 Сегментирование аудитории покупателей ООО «Глобус «Ярославль»