Лекции по "Маркетинговые коммуникации"
Курс лекций, 13 Декабря 2011, автор: пользователь скрыл имя
Краткое описание
Работа содержит краткий обзор лекций по дисциплине "Маркетинговые коммуникации".
Файлы: 11 файлов
Средства рекламы.doc
— 124.00 Кб (Скачать)Выбор средств рекламы
Критерии
выбора средств рекламы:
- Широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, которая характеризуется процентом представителей целевой аудитории, которые подвергнутся воздействию рекламы в течение выбранного периода времени.
- Сила воздействия рекламного сообщения характеризуется его информационными и побудительными свойствами, обусловленными выбор определенного носителя. Она зависит от тех чувств на которые воздействует данное рекламное средство.
- Периодичность - рассчитывается как количество раз, когда человек слышит (видит) рекламное сообщение. Полученная цифра используется для измерения насыщенности графика подачи рекламного сообщения.
- Стоимость рекламы определяется по таким показателям как:
- общие расходы на рекламу,
- стоимость одного рекламного обращения
При выборе конкретных СМИ прежде всего следует принимать во внимание:
- общие цели
и стратегии рекламной
- размер и
характер аудитории каждого
- географический охват.
- внимание, степень доходчивости и доверия, мотивационная значимость данного рекламного средства.
- рентабельность.
- возможность
комбинированного совместного
Печатная
реклама
|
Преимущества | Недостатки |
1.Информационное
письмо.
10 Наклейки, закладки. |
|
текстовой части. |
Требования к печатной рекламе:
- крупное выделение различных видов фирменной символики,
- указание реквизитов,
- выполнение с высоким качеством полиграфии или не выполнение вообще
Реклама
в прессе
| Вид рекламы | Преимущества | Недостатки | |
|
Газеты
(объявления, статьи обзорно-рекламного характера) |
|
| |
| Журналы
(объявления, статьи) |
избирательность.
воспроизведения.
существования.
|
| |
Как правильно выбрать подходящее издание?
При анализе издания изучают следующие параметры:
- Читательская аудитория.
- Тираж, позволяющий судить об охвате целевой аудитории.
- Периодичность выхода.
- Затраты - используется показатель стоимости в расчете на 1000 читателей.
- Возможность использования цвета.
Выбрав
конкретное издание,
надо решить три
вопроса: месторасположение,
размер, повторяемость.
- Месторасположении рекламы при этом учитывается:
- Позиционный эффект - рекламное объявление в верхнем правом углу более заметно, чем в нижнем левом.
Таблица С.Р. Гааса.
Эффективность
позиции рекламного
обращения на газетной
странице.
| Левая часть | Правая часть | Часть страницы | ||||
| 3 | 5 | 12 | 11 | 2 | 1 | Верхняя четверть |
| 7 | 14 | 20 | 19 | 10 | 4 | Середина верхней полосы |
| 8 | 16 | 24 | 23 | 15 | 6 | Середина нижней полосы |
| 13 | 18 | 22 | 21 | 17 | 9 | Нижняя четверть |
- Эффект контраста – влияние множества факторов:
- расположенные по соседству Р.О.
- дизайн,
- шрифт.
- Размер Р.О. – сила воздействия возрастает с увеличением его размера.
- Повторяемость:
- Разовое крупноформатное объявление не создаст запоминающийся образ.
- Серия публикаций в том же издании даст больший эффект и обойдётся дешевле.
Рекомендации для размещения рекламы.
- красочное Р.О. независимо от места расположения (обложка, вкладыш) всегда заметнее черно-белых,
- анализируйте Р.О, которые окружают ваше,
- не размещайте Р.О. в гуще других,
- используйте обрамление (рамки, круг).
- нежелательно косое расположение текста.
- фотографии рекламируют товар лучше рисунков.
- одна большая иллюстрация лучше множества маленьких.
Радио и теле –реклама
| Средство
рекламы |
Вид рекламы | Преимущества | Недостатки |
| Радио
реклама Теле реклама |
1.Радиоролики
– специально
подготовленный
постановочный, игровой
радиосюжет. 2.Радио-объявления
– информация, зачитываемая
диктором. 3.Радио-репортажи – информация о каких-либо событиях (ярмарках, выставках-продажах), содержащая как прямую, так и косвенную (отзывы клиентов) рекламу. 4.Радио-передачи. 5.
Джинглы – рекламные
куплеты, музыкальные
фразы. 1.Телеролики – короткий фильм, ориентированный на широкие слои населения и рекламу товаров народного потребления. - до 1 мин для проката по TV, - до 3 мин – для проката на выставках презентациях. 2.Теле - объявления. 3. Теле -репортажи. 4. Теле - передачи. 5.Теле - заставки. 6.Рекламно – технические фильмы – от 5 до 20 мин. о товарах производственного назначения, технологиях, лицензиях для проката на выставках переговорах, презентациях. 7. Престижные фильмы – |
внимания.
воздействие.
|
Мимолётность.
Низкая концентрация внимания. Представление только звуковыми средствами. Высокая стоимость. Перегружен- ность
рекламой. Слабая избирательность аудитории. Если первый рекламный ролик в блоке не заинтересовал зрителя, то он переключается на другой канал (зэппинг). |
Общие
рекомендации по её
организации:
1.Простота,
затрагивается одна – две темы.
2.Первые 5-10 секунд
должны сразу привлечь
3.В течение
трансляции нужно несколько
4.Нужны постоянные
герои (ковбой «Хаггис»).
5.Свидетельства
очевидцев.
- Кадры важнее текста.
- информацию для чтения нужно держать в кадре, чтобы её можно было прочесть 3 раза,
- время показа № телефона – 8 секунд.
Наружная
реклама
| Вид рекламы | Преимущества | Недостатки |
| 1.Щитовая
реклама.
2Световые табло. 3.Бегущая строка. 4.Реклама на транспорте - внутренняя, - внешняя. 5.Рекламные тумбы. 6. Штендеры 7. Реклама на дисплеях 8. Установки «призмавижен» |
|
аудитории. |
Размещение наружной рекламы осуществляется с учётом таких параметров, как:
1. «Точка обзора»-
это место, с которого
2. « Угол зрения» - различен