Маркетинговые коммуникации

Вариант 1

 
       

1. Содержание  и роль маркетинговых коммуникаций.

 

       Определений маркетинговых коммуникаций существует достаточно много, на мой взгляд, одним  наиболее удачным является следующее: "Маркетинговые коммуникации - это  творческая форма дифференциации рынка, всегда конкурентная, всегда стремящаяся убедить потребителей, акционеров и служащих, что рыночное предложение данного бизнеса является лучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в его пользу".

       В условиях усиления конкуренции, а особенно ее неценовых факторов, чтобы успешно продавать свой товар нынешнему искушенному потребителю, фирмам приходится решать много непростых задач. Компании необходимо сделать гораздо больше, чем просто следить за отличным качеством товара (услуги), установить самую привлекательную цену и сделать его доступным для целевого рынка. Компания должна продавать свои товары (услуги), сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров (услуг) потребностям и желаниям потребителей, поэтому предприятие должно особое внимание уделять своей коммуникационной политике.

       Во  всех маркетинговых коммуникациях  присутствуют пять основных элементов:

        1. Информирование и убеждение  потребителей.

        2. Цели коммуникации.

        3. Места контактов.

        4. Участники маркетингового процесса.

        5. Маркетинговые коммуникационные  обращения.

       Последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых  коммуникаций. Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

       Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи и проч.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей: информировать перспективных потребителей о своем продукте; убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам; направить поведение потребителя на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее. Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных видов деятельности. Это все и относится к сфере маркетинговых коммуникаций.

       Тенденция к интегрированию маркетинговых  коммуникаций, то есть совместное использование  рекламы, PR-акций, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга, – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов. В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, однако интеграция абсолютно необходима для достижения успеха.

       Причина, по которой уделяется так много  внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились  интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что это приведет к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы.

       Ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются: цели коммуникации (необходимо четко знать свою аудиторию и ее ожидаемые отклик; подготовка сообщения (следует учитывать предшествующий опыт пользователей); планирование каналов и эффективность сообщения (нужно передавать сообщение по наиболее эффективным каналам).

       Коммуникационная  политика (продвижение товара) - это  система средств взаимодействия фирмы со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом, направленная на то, чтобы побудить их приобретать товар.

       Продвижение товара представляет собой коммуникационную функцию маркетинга. Это означает, что в основе любого мероприятия по продвижению товаров фирмы, всегда лежит коммуникация фирмы со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом. Однако продвижение - это не просто общение или обмен информацией, это целенаправленные коммуникационные действия для того, чтобы убедить клиента в необходимости обратиться в фирма за финансовой услугой. Именно поэтому продвижение занимает одно из центральных мест среди арсенала средств маркетинга для достижения стратегических целей фирмы и заслуживает самого тщательного внимания как на этапе создания маркетинговой стратегии, так и при управлении маркетингом в фирме .

         Инструментами коммуникационной политики служат: личная продажа, реклама, работа с общественностью и стимулирование сбыта.

         Личная продажа предполагает  использование индивидуальных каналов  общения (коммуникаций) фирмы с потребителем. Это личное общение в отделении фирмы или у клиента, связанное с консультированием и оказанием услуг, беседы по телефону, контакт с потребителем с использованием почтовой связи.

       Стимулирование  сбыта – это мероприятия, имеющие  своей целью облегчить и ускорить продажу непосредственно в месте реализации товара.

 

2. Понятие, классификация товарных знаков, их роль и использование в коммерческой деятельности предприятий, организаций.

 

         Товарный  знак (знак обслуживания) (далее - товарный знак) - обозначение,  способствующее  отличию  товаров  или  услуг  (далее -товары)  одних  юридических или физических лиц от однородных товаровили услуг других юридических или физических лиц.

       В  качестве  товарных  знаков  регистрируются,  в частности,обозначения,  которые могут быть представлены в графической форме:словесные,    включая    имена собственные,  буквенные,   цифровые,изобразительные,  сочетания цветов,  объемные  обозначения, включая форму товара или его упаковку, а также комбинации таких обозначений.

       Товарный  знак  может быть зарегистрирован  в любом цвете или цветовом сочетании.     

         Появление товарных    знаков    как   знаков,   указывающих    на производителя товаров,  в основном связано  с  периодом  становления товарно-денежных отношений.  Отличительные знаки (клейма) ставили на свои изделия (оружие,  кухонную утварь,  кожу и др.) ремесленники  и мастеровые еще в средневековье.

       Товарный знак - это средство индивидуализации продукции.     

         Иными словами,  товарный  знак - это знак,  помогающий отличить продукт одного предприятия  от  продукта  другого   предприятия.  Под продуктом в данном случае подразумеваются как товары,  так и услуги.  В современных условиях, когда экономическая роль сервиса значительно возросла,   знаки  обслуживания становятся все более важными.  В мире практически нет таких стран,   где бы товарные знаки не применялись и не защищались. Исключительное право на использование товарных знаков обычно получают посредством их регистрации,  в том числе и в России, однако  в  некоторых странах исключительное право закрепляется после первого использования знака, как, например, в США.

       Товарный  знак служит нескольким целям.  С  точки  зрения  лица, заинтересованного  в  покупке,  он служит ориентиром при выборе того или иного товара.   Выбор основывается на ожидаемых свойствах товара.  В этом случае функция товарного знака состоит в том, чтобы указывать покупателю на наличие того или иного качества товара. 

       Другой  функцией товарного знака является выделение  товара  или услуги   конкретного предприятия из однородных товаров и услуг других предприятий. Кроме того, товарный знак позволяет определить источник происхождения товара,  так как сведения о владельцах товарных знаков внесены в Реестр товарных  знаков,  зарегистрированных  в   Патентном ведомстве. 

       Еще одной   немаловажной   функцией   товарного  знака  является рекламирование.  Товарные знаки  благодаря   связи  с  товарами  дают обществу   информацию  о  товарах и услугах,   помогая стимулировать и сохранять спрос на них,  а предприятию и товару обеспечивают широкую известность. 

       Таким образом,  продавцам   товарный  знак позволяет выделить их продукцию   среди   однородной    продукции,   выпускаемой     другими предприятиями, потребителям - указывает на то, что товар не является подделкой и обладает определенным качеством.  Товарный знак является важным вкладом в экономику предприятия,  так как позволяет занять на рынке определенное  положение,  основанное   на  признании  товарного знака.    

         Ошибочно думать,  что одно только использование товарного знака обеспечит предпринимателю сверхвысокие прибыли.  Для этого необходим целый  комплекс   мероприятий,  направленных на завоевание устойчивых позиций  на  рынках  сбыта.   Однако  следует  иметь  в   виду,    что значительное место среди этих мероприятий занимает товарный знак.

       Одним из   важных  аспектов  коммерческой   деятельности является защита товарного знака.

       В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.

       К словесным обозначениям относятся  слова, сочетания букв, имеющие словесный  характер, словосочетания, предложения, другие единицы языка, а также  их сочетания.

       К изобразительным обозначениям относятся  изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости.

       К объемным обозначениям относятся трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур.

       К комбинированным обозначениям относятся  комбинации элементов разного вида: изобразительных, словесных, объемных и т.д.

       К другим обозначениям относятся, например, звуковые, световые и иные обозначения.

       Товарный  знак может быть зарегистрирован  в любом цвете или цветовом сочетании.

 

       

       3. Задача. Закупленное вами сочетание  средств распространения рекламы обеспечивает охват 60 % целевого рынка с частотностью, равной 3,5. Каким окажется валовой оценочный коэффициент использования такого сочетания? Если альтернативное сочетание средств рекламы характеризуется более высоким валовым оценочным коэффициентом, обязательно ли оно лучше? 

       - валовой оценочный коэффициент использования такого сочетания равен5,8. 
 
 

 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 

    1.http://pravo2002.by.ru/baza/zakon/1993/zak00831.html Закон Республики Беларусь "О товарных знаках"

    2. http://www.library.by/shpargalka/belarus/005/424.htm

    3. http://www.brandcity.ru/service/ind01.shtml