Лекции по "Маркетинговые коммуникации"

Лекция 6

Тема: Реклама в системе  маркетинга 

План

1. Модель продвижения товара.
2. Место рекламы в системе маркетинга.
3. Реклама на различных этапах жизненного цикла товара.

 
 

Модель  продвижения товара. 

                              Принятие решения  о покупке. 
 

 
 
 

 
 
 
 

  

Цель: предоставление Цель: Формирование  Цель: Побуждение

информации                        имиджа, напоминание              к действию

Средства  воздействия

 
 

   Реклама                              Реклама                                      Реклама

   Витрины                            Пробные продажи                     Витрины 

   Презентации                     Мероприятия PR                        Торговый персонал

   Выставки-ярмарки           Выставки-ярмарки                     Сервис

                                              Торговая марка

                                               Упаковка                                       

    

                              
 
 

Место рекламы в системе маркетинга 

1. Реклама и товар.

Товар  - продукт труда, произведённый  для продажи.

Товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить  определённую потребность.

Товар -  цель рекламы. 
 

Товар

 

 
 

Осязаемые составляющие: Неосязаемые составляющие.

-     размер, - стиль,

• потребительские свойства, - качество,
• цвет, - образ,
• упаковка, - престиж,
• вкус, - гарантия,
• долговечность. - торговая марка.

 
 

Торговая  марка(бренд) –делает товар различимым на рынке, так же, как, ваше имя делает вас в вашем обществе единственным в своём роде.

Сегодня конкуренция товаров  переросла в конкуренцию  брендов.

Брендинг  - деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на усиленном воздействии  на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн, объединённых определённой идеей, однотипным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов и создающих его образ.

Примеры брендов, лидирующих на рынке США: одежда «Ливайс», спортивные товары «НАЙК», автомобили «Форд», безалкогольные напитки «Кока-кола», часы «Ролекс». 

Упаковка- важная часть рекламной стратегии, она стимулирует покупку именно тогда, когда потребитель делает выбор. Упаковки, имеющие колоритные цвета, ассоциирующиеся с именем торговой марки, повышают рольрекламных усилий. 

2. Реклама и цена.

 

Существуют  ряд ценовых стратегий, влияющих на создание рекламы:

1. Потребительская или ожидаемая цена (в рекламе используется единственная хорошо известная цена на данный период).
2. Приёмы психологического ценообразования с целью манипулирования мнением потребителей:

• очень высокая цена создаёт впечатление особой значимости товара, его качества;

• решительное или временное снижение цен подаётся в рекламе как «распродажа только сегодня».

3. «Линейка цен» – вариации продукта с разными ценами («Reebok» – товар трёх категорий: «хороший», «лучший», «наилучший»). 
    
   

3.Реклама  и сбыт. Место реализации  товара. 

Место –это каналы распределения, люди и организации, участвующие в  перемещении товара от изготовителя к  потребителю.

Это – розничные торговцы – активны в рекламе;

                         - оптовики и транспортники  – редко занимаются  рекламой. 

Стратегии продвижения товара на рынке, стимулирования сбыта. 

1. Стратегия проталкивания  сбыта.

 

 

 
 
 
 

2. Стратегия притягивания потребителей.

 

 

 
 
 
 

3. Комбинированная – это сочетание  двух предыдущих.

 
 

4. Реклама и продвижение.

 

Продвижение – побуждение потребителя  к покупке посредством  рекламы.

Аналогом  термина «продвижение»  в широком смысле является термин «маркетинговые коммуникации». 
 
 
 
 

Реклама на различных этапах жизненного цикла товара 

           Жизненный цикл товара и особенности  рекламных мероприятий. 

Объём реализации

           

                                                                                                                  Время

                         А           В               С          D     E