Лекции по "Маркетинговые коммуникации"

 

Словесное обращение. Разработка эффективного рекламного текста 

Создание  обращения предполагает решение трёх проблем: 

1. Что сказать? –                                                         Содержание обращения.
2. Как это сказать логично? –                                   Структура обращения.
3. Как выразить содержание в виде символов? –   Форма и стиль обращения.

 

Содержание  обращения включает:

 

1. Определение рекламной темы  (идеи)

• её соответствие целям Р.К,

• представление  «уникального торгового предложения», говорящего

а) о выгодах и  преимуществах, которые  получает потребитель, приобретая данный товар,

б) о его эксклюзивности,  конкурентноспособности.

 

2. Определение целевой аудитории и мотивов  поведения потенциальных клиентов:

 

А) Рациональные мотивы:

• мотив прибыльности или выгоды,  экономический мотив -  желание разбогатеть, экономно использовать имеющиеся средства (« Снижение цен только сегодня!»)
• мотив здоровья – используется в рекламе качественных продуктов, спортивных товаров, средств личной гигиены.
• мотив надёжности и гарантий – «Лучший банк – устойчивый банк!»
• мотив удобности – обещание значительных преимуществ – «Позвоните прямо сейчас!»

 

Б) Нравственные мотивы:

• обращение к чувству справедливости и порядочности,
• уважения к старшим,
• охрана окружающей среды.

 

В) Эмоциональные мотивы:

связаны с желанием избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций.

• мотив страха – его использование ограничено Международным кодексом рекламной практики. Он используется в антирекламе, например, при борьбе с курением, реклама анти-спид.
• мотив имиджа – стремление повысить свой социальный статус,
• мотив свободы – стремление человека к независимости,
• мотив открытия – любопытство, любовь к новизне,
• мотив гордости и патриотизма,
• мотив любви – в рекламе подарков, игрушек, средств ухода за детьми.
• мотив радости и юмора – подача информации в жизнерадостных, ярких тонах.

 

Второй  вопрос: Словесное  рекламное обращение. 

Структура словесного рекламного обращения. 

Заголовочный  комплекс. 

         (фотография, иллюстрация  заголовок, слоган, рекламный призыв, лидер-абзац,  

      Основной текст. 

                   (Кто? Что? Где?  Почему? Каким образом?) 

       Реквизиты. 

                   (Фирменная марка,  адрес, электронный  адрес, телефон) 
 
 

Заголовочный  комплекс. 

Заголовок читают в 5 раз чаще, чем сам текст, большинство читают только заголовки, значит, если не заявить о товаре в заголовке, то можно потерять до 80% денег. Он не должен заканчиваться точкой, это блокирует желание перейти к чтению текста.

Виды  заголовков:

1. Косвенные заголовки – провокационные, интригующие. Техника написания включает вопросы, проблемные ситуации, головоломки, Для нахождения ответа надо прочитать текст.
2. Заголовки прямого действия – они информативны, нацелены на потребителей, показывают преимущества, дают обещания, например, реклама «Тайленола»  - «Сила, способная прекратить боль».

Слоган  – пример заголовка  прямого действия, краткий, написанный в рифму, эмоциональный, привлекающий внимание, основанный на следующих  мотивах:

- секс, любовь, здоровье, комфорт, удовольствие, развлечение, польза, экономия денег, гордость, престиж. Любопытство. 

Слоган  – основной девиз, лозунг товара или  фирмы. 

Говорят, однажды  к Пушкину , сидевшему без денег, явился некий немец и попросил продать четыре слова. «Какие ещё слова?» – закричал поэт, намереваясь спустить его с лесницы.» Яснее дня, чернее ночи» – был ответ. Немец хотел поместить эту стороку на банках ваксы для сапог. Сделка состоялась.

Одним из первых слоганов конца 19 века :

был слоган фирмы Kodak – You press the button we do the rest» - Вы нажмите кнопку. А мы сделаем всё остальное.

Наиболее  известные слоганы:

Изменим жизнь  к лучшему – Philips

Надо жить играючи  –  Moulinex

Радость в вашем  доме –  Roventa

Ритм нашей  жизни -  « Московский комсомолец» 

Группы  слоганов:

• Обещание добра – Самая душевная техника для дома.
• Повторяемость предложений или их частей – В новый год с новым телефоном по новой цене.
• Время – Снами завтрашний день.
• Качество, стиль – Изменим жизнь к лучшему.
• Люди – Человек прежде всего. LG.
• Бизнес, дело. – Деловой мир – деловым людям.
• Чувство близости к покупателям – Профессиональная техника теперь и у вас дома.
• Личная выгода – Ваш автомобиль никто не угонит, если…

 

Ключевые  слова для написания  слоганов:

• Новый и бесплатный,
• Сейчас, теперь, здесь, сегодня
• Это то, что надо
• Только, что поступил в продажу
• Спешите, сенсация
• Это ваш последний шанс
• Выгодная сделка
• Впервые
• Экономия, прибыль
• Советуем.

 

Основной  текст.

Готовя  текст, рекламист  отвечает на три вопроса:

1. Что сказать? Люди покупают что-либо, исходя из своих потребностей и интересов.
2. Кому сказать? Люди больше всего интересуются собой, своими потребностями в благополучии, любви, уважении, самовыражении, желают увидеть себя в рекламе.
3. Как надо сказать? Дэвид Огилви писал: «Нет скучных товаров, есть скучные рекламисты»

• продаётся не кусок мяса, а аппетитный бифштекс,

• не туристическая путёвка, а возможность отдыха,
• не лекарство, а оздоровительный эффект.

Вдохновение в рекламе имеет  такое же значение, как в искусстве  и науке. 

Требования  к тексту:

1. Отражать потребительские характеристики товара.
2. Избегать сравнений и превосходных степеней.
3. Используйте фотографии и иллюстрации.

      Расположение:

• фотография или иллюстрация – вверху,
• Заголовок под ними.
• Текст  - под заголовком.

Особенности:

• цветная фотография на 50% дороже чёрно-белой, но её запоминаемость на 100% выше,
• фотографии и иллюстрации людей привлекают внимание на 25% выше, чем неодушевлённые предметы.

4. Учитывайте «эффект края» – по законам психологии человеку свойственно запоминать начало и конец текста.

-     поэтому в начале  текста необходимо  броское изображение  товара, его фотография  или    иллюстрация, 

• в конце – « эхо фраза», которая как бы суммирует содержание рекламного текста
• и самое главное  - призыв к действию.

5. В середине текста для большей эмоциональности лучше использовать «тёплые слова», вызывающие положительные эмоции: «счастье», «радость», «весна» и избегать «холодных», вызывающих отрицательные эмоции: «болезнь», «смерть», «несчастье», а также нейтральных: «стена», «стол», «чайник».  Не употребляются и негативные утверждения.

6. Объём текста зависит от самого товара. Лаконичное обращение имеет больше шансов быть замеченным, но это не обязательное условие.

Дэвид Огилви писал: «Вполне  возможно продать  плитку шоколада с  помощью короткого рекламного сообщения, но «пара слов» не поможет вам продать самолёт. Наша реклама реактивного самолёта «Сессна» насчитывает 1100 слов»

7. « Четкое название цены, даже весьма значительной, - повышает интерес к рекламе»  - советует Огилви.

У нас - чёткое название цены редкость, чаще используются неопределённые понятия: «низкие цены», «умеренные», «минимальные», «хорошие», «выгодные» и слово «дешевле», например, «Дешевле – только даром!» 
 

Форма и стиль обращения. 

Форма Р.О. характеризуется  большим разнообразием, её варианты: 

1. Р.О. содержит только название фирмы и слоган, Например, реклама  турфирмы «Тикор-плюс»  «Путешествия на любой  вкус».

 

2. Реклама содержит свидетельства  о товаре, т.е. благожелательные отзывы

• экспертов,

• потребителей,
• знаменитостей, которые получают огромные гонорары
• 1 млн.$ запросила Мадонна за снимок с новорожденной дочерью на руках.
• 1 млн.$ в год получает Марадона за то, что пьёт соса-солу в рекламном ролике.

Этот  приём оправдан в  том случае, если знаменитость имеет  отношение к объекту  рекламы. 

3. Прием идентификации  – реальной покупке  предшествует «идеальная»  покупка: т.е. потребитель  должен мысленно  увидеть себя в  рекламном ролике  главным героем  и получить от  этого максимум  удовольствия. Не  случайно в рекламе  героями выступают  обычные люди, похожие на нас с вами, что привлекает и вызывает доверие.