Лекции по "Маркетинговые коммуникации"

Социально-психологические аспекты рекламы 
 

 Психологические теории. 

 А) Теория А. Маслоу –  теория потребностей, мотивации личности. 

 1 уровень потребностей  – физиологические  потребности.

 2 уровень потребностей  – потребности  в самосохранении, безопасности.

 3 уровень потребностей  – социальные  потребности (чувство  духовной близости, любви).

 4 уровень потребностей  – потребности  в самоуважении, признании,  самоутверждении.

 5 уровень потребностей  – потребности  в самореализации. 

 А. Маслоу предложил  схему, которая показывает, как человек реагирует на рекламу в зависимости от уровня потребностей.

      В основании пирамиды  находятся те, кто  заинтересован в  удовлетворении 

 физиологических потребностей. Голодный человек будет  реагировать на всё  визуальные образы, напоминающие ему продукты питания.

      В середине -  те, кто стремиться  подчеркнуть свою  индивидуальность, кто  хочет общественного  признания, комфорта.

      Вершина пирамиды -  те, кто заботится  о своём персональном  имидже, ищет пути  самореализации. 
 

 Ценностные приоритеты: (по данным Всероссийского центра по изучению общественного мнения) 

 1 место – здоровье      89%

 2 место – дети              73%

 3 место – семья             70%

 4 место – муж,  жена    55%

 5 место – деньги           55%

 6 место – работа           30%              

 7 место – демократия  10% 

 Вывод: реклама может  быть успешной, если она направлена на целевую аудиторию. 
 
 
 

 Б) Теория З. Фрейда –  психосексуальное восприятие рекламы.

  

 В структуре личности выделяются три компонента:

 «Оно» -        слепые бессознательные инстинкты (жизни, смерти, любви).

 «Я»      -        сфера сознания.

 «Сверх  Я» – сфера морального долга. 

 Реклама, используя инстинкты  жизни и смерти, пропагандирует товары для здоровья, для  борьбы со старостью.

 Реклама, используя инстинкт любви (либидо), пропагандирует товары для детей, косметику, способствующую сексуальной привлекательности, все атрибуты благополучной семейной жизни. 

 По  остроте восприятия в рекламе на

 1 месте –обнаженная  женщина

 2месте  -  дети

 3 месте - животные

 4 месте - люди

 5 месте – всё  необычное

 6 месте – всё  крупное

 7 месте – крупный  шрифт

 8 месте – слова  выгоды

 9 месте – цветовые  пятна, доллары. 

 Вывод: реклама воздействует на подсознание, стремиться оправдать «тайные  желания», снять с  них цензуру сознания. 

 В) Теория, основанная на «комплексе неполноценности». 

   Суть теории в том, что человек, стремясь избавиться от «комплекса неполноценности», желает купить, хотя бы в долг, дом, автомобиль, холодильник самой дорогой и последней марки, чтобы доказать свою состоятельность. Эту погоню за «атрибутами респектабельности» используют специалисты рекламы. В результате потребитель покупает не косметику, а красоту, не сигареты, а мужественность. Не автомобиль, а солидность. Реклама зажигалки «Dunhill»: «Если вам нужно просто прикурить, то пользуйтесь спичками». 

 Вывод: Чтобы успешно  сбыть товар, надо создать имидж  товара. 
 
 
 
 

 Г) Нейро- лингвистическое  программирование (направление  прикладной психологии, возникшее с США  в 70 –е годы). 

 Основные  положения:

1. Люди делятся в зависимости от типа восприятия на:

• визуалов, которые воспринимают и организуют свой опыт и мышление с помощью зрительных образов (80% всех людей);

• аудиалов – представляют и описывают мир в слуховых, аудиальных образах (15%);
• кинестетиков – воспринимают и оценивают окружающую действительность с помощью ощущений и чувств (5%).

 Например: реклама шоколада Hersheys:

 « Вафли, шоколад –  и вы почувствуете дух Америки»

 «Арахис, карамель – и вы увидите, как выглядит Америка»

 «Кокосы, миндаль -  и вы услышите звуки Америки».

 Послание  рассчитано одновременно и на визуалов, аудиалов, кинестетиков. 

 

2. С точки зрения коммуникации, воздействие человека на собеседника определяются на:

• 55% языком его телодвижений ( позы, жесты, мимика, контакт глазами);

• 38% тоном его голоса;
• 7% содержанием того, о чём он говорит.

 
 

3. Практическое  применение NLP связано с двойным действием слова:

• эмоционально-образным;

• рационально-логичнским.

 

 Это позволяет с помощью  манипуляций со словами  сформировать у человека несознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо («слова приглашения», слова-оторжения). 

 

4. Использование привычных стратегий  мышления людей, называемых мета- программами («К»  и «От»), знание которых  активно используется в рекламной практике.

     Мета- программа –  «К» – означает нацеленность на успех, стремление к чему-либо. Значит, в рекламном обращении можно показать преимущества, получаемые при использовании рекламируемого  товара.

     Мета- программа –  «От» – означает  постоянное стремление  уйти от чего-либо, преобладание мотивации избегания неудачи. Значит, эффективнее будет реклама, показывающая трудности, с которыми сталкивается потребитель, не пользующийся данным товаром.

 Факторы, влияющие на поведение  человека в рекламной  среде:   Внутренние, Внешние.  

 Внутренние  факторы:

1. Социально – культурные.

   Человек социальное существо и усваивает тот набор базовых ценностей, предпочтений, манер, которые характерны для его семьи, общества, в котором он живёт, поэтому потребительский выбор часто определяется поведением людей «моего круга» при выборе марки автомобиля, мест отдыха, одежды, продуктов питания.

2. Половые различия ( физиологические, психологические).

• у мужчин меньше выбор повседневной обуви, чем у женщин, но они её 

 быстрее снашивают.

 -   женщины основные  потребители косметики,  модной одежды, они  больше времени тратят на покупки и совершают их более осмотрительно.

3. Возрастные различия.

• в юности – нужна модная одежда и разнообразные продукты питания;

• в зрелом возрасте – нужна качественная одежда и диетические и экологически чистые продукты питания.

4. Индивидуально-психологические различия.

• различны реакции холерика и флегматика на раздражители;
• экстраверты стремятся в общество людей, в большие супермаркеты;
• интроверту нужна спокойная атмосфера, способствующая самоанализу.

 

 Внешние факторы:

1. Погодные условия.
2. Окружающие люди.
3. Музыка, её типы:

• песня или музыкальный фон (не используются известные мелодии, т.к. запоминается мелодия, а не товар);

• музыкальные символы (звоночки, бубенцы);
• компания «Виктор» в Японии выпустила два компакт диска для борьбы с мелким воровством с записью музыки для торгового зала и с текстом на 7 языках:   « Воровство – преступление!», передаваемое на частоте 20 тыс. герц. Такую запись воспринимает только подсознание.

 
 

4. Запахи.

• В Японии считается, что запах лимона  заряжает энергией;

• Запах мяты –вызывает бдительность;
• Запах лаванды – используется для расслабления.
• Запах экзотических цветов  - используется  при продаже путёвок;
• В США выпускаются баллончики с запахом « нового автомобиля».

 
 

5. Цвет.

 

 Механизм  психологического воздействия  рекламы на потребителя. 
 
 

   

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 В процессе реагирования на рекламу в сознании человека происходят психологические  процессы на трёх уровнях:

1. Подсознательный уровень.
2. Эмоциональный уровень, опирающийся на чувства, эмоции.
3. Рациональный уровень, опирающийся на разум, логическое мышление.

 

 Первый  этап – Привлечение  внимания.

 Второй  этап   -  Поддержание  интереса. 

 Различают:

• Непроизвольное внимание.
• Произвольное внимание.

 

 Непроизвольное  внимание вызывает :

• Броский слоган.
• Эмоциональная лексика.
• Ритмичная музыка.
• Сенека писал: «Мы больше удивляемся не великому, а необычному».

 

   Факторы побуждающие  непроизвольное внимание: 

 

1. Приём новизны – используется по отношению к  товару, который неизвестен потребителю.

 Смена  TV приёмника  - с узким экраном на широкоэкранный;

                                                 с черно-белого изображения на цветное. 

 

2. Приём «использования потребностей и интересов».