Лекции по "Маркетинговые коммуникации"

 

    Лекция 12

Организация и управление рекламной  деятельностью. Рекламные  агентства. 

План.

1. Цель и основные функции управления рекламой
2. Рекламный отдел в службе маркетинга предприятия и организация его работы
3. Структура и организация работы рекламного агентства

 

Вопрос  первый: Цель и основные функции управления рекламой. 

Рекламная деятельность выступает как мощная индустриальная отрасль экономики.

Характер её развития зависит от эффективности  управления на различных уровнях:

• на государственном (правовое, законодательное обеспечение рекламной деятельностью),
• на уровне крупных ассоциаций предпринимателей (промышленников, банкиров).
• на уровне отдельных организаций  рекламодателя и рекламных агентств.

  К субъектам управления  рекламной деятельности относятся те, кто принимает управленческие решения:

а)   руководители фирм рекламодателя и рекламных  агентств ;

б)  руководители отдельных рекламных служб;

в)   сотрудники рекламных подразделений компании.

К объектам управления рекламной деятельностью  относятся:

а)   потенциальные потребители;

б)   торговые посредники;

в)   широкие  слои населения. 

Основная  цель управления рекламной деятельностью – достижение наибольшей отдачи от затрат на рекламу. 

Основные  задачи рекламного менеджмента: 

1.   Разработка стратегии  РК
2.   Тактические решения
3.   Планирование рекламной деятельности

 
 

1. Разработка  стратегии РК (Стратегическое планирование)

Рекламная стратегия  определяется творческим комплексом, включающем следующие элементы:

1. Целевая аудитория  - конечный пользователь и лица, которые могут принимать решения о покупке или способствовать такому решению. Например, фирма «Рибок» в качестве одного из целевых рынков определяла женщин 17-39 лет, занимающихся аэробикой, но в рекламном плане в пределы целевой аудитории включались тренеры, женщины, занимающиеся бегом и те, кто хотели иметь спортивную обувь для ношения в неформальной обстановке.

2. Концепция товара  – совокупность качеств, представленных в товаре с точки зрения интересов потребителя.

Для этого необходимо выяснить:

• позитивные и негативные качественные характеристики товара;
• получить наиболее полную информацию о том, что думают потребители о товаре.

При этом рекламодатель  должен:

• проследить связь между стратегией маркетинга, комплексом коммуникаций и товаром;
• исследовать позиционирование товара на рынке;
• ЖЦТ;
• особенности и возможности его упаковки.

3. Средства распространения  информации, их выбор определяется:

• особенностями целевой аудитории;
• спецификой товара;
• финансовыми возможностями рекламодателя (источником финансирования, использованием собственных,  привлечённых средств или их комбинации).

4. Рекламное сообщение.

На этапе стратегического  планирования не создается рекламный  продукт, а :

• принимается решение о концепции рекламного продукта и возможных вариантах её творческой реализации,
• формируются основные идеи представления рекламной информации.

Заключительным  этапом, итогом стратегического планирования является составление стратегического плана, состоящего из следующих разделов:

1. Цель маркетинга и РК.
2. Особенности продукта.
3. Целевая аудитория.
4. Обещание и поддержка (обоснование наиболее эффективных рычагов рекламного воздействия с учетом особенностей целевой аудитории, товара, преимуществ, получаемых потребителем).
5. Индивидуальность торговой марки (включает возможности использования уникального торгового предложения, таких качеств, как новизна, практичность, современность и т.д.)

II.  Тактические решения 

Тактические решения  - это конкретные решения относительно сметы расходов на рекламу.

Исследователи рекламы считают:

• увеличение доли рынка в большей мере связано с увеличением бюджета маркетинга и рекламы, чем с понижением цен;
• уровень продаж при дополнительных вложениях в рекламу практически всегда повышается;
• всегда существует определённый промежуток времени между моментом вложения средств в рекламу и повышением уровня продаж;
• существует определённый минимум рекламных затрат, ниже которого реклама не воздействует на уровень продаж;
• определённый уровень продаж может существовать и без рекламных вложений;
• существуют пределы насыщенности, связанные с культурой, конкуренцией, преодолеть которые не смогут даже очень высокие вложения в рекламу.

 

Главная цель рекламодателя  - четкое определение минимальной и максимальной границ вложений, за пределами которых реклама не будет эффективной.

Рекламодатель всегда будет склонен увеличивать вложения в рекламу лишь до тех пор, пока у него будет уверенность, что это принесёт прибыль. 
 

III.  Планирование рекламной деятельности

План рекламы  – важнейший компонент плана  маркетинга, который в свою очередь выступает составной частью бизнес-плана. 
 

Основные  функции управления рекламной деятельностью (рекламного менеджмента): 

• Информационное  обеспечение
• Планирование
• Руководство реализацией поставленных целей и задач
• Контроль выполнения рекламных мероприятий

 
 

• Информационное  обеспечение

Рекламная информация может быть подразделена на следующие  основные виды:

1.Внутрифирменная  текущая информация: (занята сбором вторичной (уже имеющейся в наличии) информации, источником которой является сама фирма, ее подразделения и сотрудники).

• бухгалтерские;
• финансовые;
• статистические показатели;
• показатели динамики и структуры сбыта;
• сведения о движении затрат, денежных средств, трудовых ресурсов.

2.Внешняя  текущая маркетинговая  информация:

• информация о внешней маркетинговой среде;
• данные о целевой аудитории;
• мониторинг прессы, публикаций различных исследовательских организаций, консалтинговых фирм;
• справочники, информационные бюллетени.

3.Первичная  информация, получение которой требует проведения специальных исследований:

• исследования потребителей;
• анализ товаров и услуг,
• изучение рынка и его сегментации;
• исследования возможных каналов коммуникаций;
• анализ эффективности решений в сфере рекламы.

Существует несколько  основных методов получения первичной  информации: наблюдение, опрос, эксперимент.

• Планирование и Руководство реализацией поставленных целей и задач.

Планирование  рекламной деятельности – этап управленческого  процесса, на котором осуществляется:

• постановка целей и задач с учетом маркетинговой политики;
• определение путей их реализации с учетом реально существующих условий, внешних и внутренних факторов;
• анализ эффективности расходования бюджета.

Задачи  планирования:

• реализация стратегических и тактических целей
• определение перспектив, направлений рекламной деятельности;
• прогнозирование нестандартных ситуаций и соответствующих реакций при их возникновении;
• упорядочивание и упрощение процесса управления.

Одним из элементов  планирования рекламной деятельности выступает составление планов РК (7 этапов)

Перед рекламой можно поставить множество конкретных целей в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от предназначения рекламы.  

   Возможные цели рекламы 

 
 
 
 

    Задачи  – это конкретизация поставленных целей. Представим рекламу в виде пирамиды (рис.1). 

    

   Рис.1. Пирамида рекламы 
 

  До введения  на рынок нового товара перспективные  покупатели живут в полном  неведении о существовании товара. Следовательно, первая задача рекламы - заложить фундамент пирамиды путем ознакомления некоторой части неосведомленных покупателей с товарами или услугами.

  Следующая  задача, или другой уровень пирамиды, - увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определенный процент группы, составляющий основание пирамиды, не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

  Далее реклама  должна сообщить достаточную  информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Это есть уровень убежденности.

   Из числа  убежденных в полезности товара  некоторые могут переместиться  на следующий уровень - в число  тех, кто желает иметь данный товар.

   И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь товар достигнет вершины пирамиды - уровня действия - и пойдет в магазин, чтобы купить товар. 
 

• Контроль  выполнения рекламных  мероприятий

Цели  контроля:

• анализ соответствия РД международному кодексу рекламной практики и закону «О рекламе»;
• координация направлений РД с маркетинговой стратегией и коммуникационной политикой фирмы;
• обеспечение эффективности различных видов РД.

 

Классификация видов контроля