Лекция 11

Международное рекламное дело 

План 

1. Международное рекламное  дело, его особенности.

2.Трудности  в международной  рекламе. 

Вопрос  первый: Международное  рекламное дело, его  особенности. 

В рекламном бизнесе  различают два  уровня:

• Первый уровень – национальное рекламное дело -

деятельность  отечественных предприятий, организаций, фирм, направленная на развитие внутреннего  рынка; 

• Второй  уровень – международное рекламное дело имеет ориентацию на зарубежные рынки.

Особенности международного рекламного дела:

 

1. Появление глобальной рекламы – рекламы, предназначенной для продвижения одного продукта в целом ряде стран.
2. Глобальная перспектива – корпоративная философия (Shell, IBM, Nestle), которая нацеливает продукцию и рекламную деятельность в большей степени на мировой, чем на местный или региональный рынок.

К концу 20 века 25 крупнейших транснациональных  корпораций получили более 40% выручки  и более 50% прибыли  от сбыта за рубежом.

Все категории продукции  разделены на:

• местные (национальные)
• региональные (охватывают несколько стран)
• международные торговые марки, которые продаются  в двух или более из шести рыночных блоков:
1. Северная Америка,
2. Латинская Америка,
3. Европа.
4. Азиатско-Тихоокеанский блок
5. Россия и бывшие республики СССР
6. Африка

3. Появление глобальной торговой марки – марки, которая имеет одинаковое название, дизайн, творческую стратегию во всех странах мира.

  Например, Coca-Cola, IBM, Marlboro, Xerox, Gillette, BMW, Pepsi-Cola, McDonalds,  Toyota, Nissan, Ford. 

4. Брендинг:
• « Ариэль», «Тайд», «Памперс» - бренды компании «P&G»
• «Сникерс» - бренд компании «Марс».

Бренды  могут совпадать  и не совпадать  с названиями компаний-производителей.

Виды  брендов:

• родственные – в их названиях присутствует имя компании-изготовителя (телевизоры Sony Trinitron)
• индивидуальные – это самостоятельные названия товаров (« Ариэль», «Тайд», «Памперс»)
• зонтичные бренды, бренды – товарные линии (для одной группы – один бренд, для другой – другой, например, «Сеас Роебак» продаёт бытовую технику, используя бренд – «Кенмор», а инструменты, используя бренд – «Крафтсмен»).

 

5. Проведение  международных рекламных  кампаний – комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя.

Методы  управления основываются на использовании:

• одного языка (чаще английского),
• одного механизма контроля (бюджет),
• единого стратегического плана.

Президент «Coca-Cola» называет эту стратегию «один язык, одно звучание, один сбыт».

Три основных метода управления МРК:

• Централизованный – центральное РА принимает все решения, а его филиалы – исполнители.

Преимущества:        

- большие средства  на маркетинговые  исследования,

- координация деятельности  филиалов

- единая концепция  РК

     - жесткий контроль  средств. 

     Недостатки:

     - недоучёт местных  условий. 

• Децентрализованный  – каждое РА действует самостоятельно, с учетом местных условий, но при этом затрудняется координация их действий

 

• Смешанный – решения принимаются  на местах, но при  этом согласуются  с центром, что  устраняет недостатки предыдущих методов.

 
 

Мировой рынок рекламы – это среда, где в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту товаров и услуг одних стран в другие.

При этом надо соблюдать:

• Требования Международного кодекса рекламной практики.
• Законы и правовые нормы, регламентирующие национальное рекламное дело.
• Ограниченность  в использовании энергетических, топливных, сырьевых ресурсов
• Требования по охране окружающей среды
• Консьюмеризм – движение в защиту прав потребителей

Все эти факторы вызывают рост расходов на рекламу, где лидером являются США. 

Сегодня  расходы на рекламу  в США составляют примерно 50% расходов на рекламу во всём мире.

США выступают лидером  и в области  создания международной  сети рекламных агентств, рекламных конгломератов, выполняющих исследовательские, информационные, коммуникативные функции.

Число РА в США – 7000

Число РА в России – 2000 

Самый крупный рекламодатель  на TV – «P&G».

Расходы в месяц только на нашем рынке  – 22 млн.$. 

Ведущие мировые рекламные  организации. 

 
 
 
 

Второй  вопрос: Трудности  в международной  рекламе 

1. Проблемы  перевода.
• История с названием фирмы «Sony».

Первоначальное название –  «Токио цусин коге кабусики кайса» не выговорит никто.

Основатели  фирмы Морита и  Ибука долго искали в словаре подходящее слово, понравилось  латинское слово  «Sonus» - звук.

В начале 50 годов в  Японии популярно  английское слово  «сонни»  - сынок, созвучное «sunny» - солнечный, но по - японски, записанное иероглифами, превращается в сон – ни, что означает убыточный.

Пришлось  вычеркнуть одну букву  «н» и получилось «Sony» (1957 год).

Слово настолько хорошо звучит по-английски, что в1982 году Британское  Королевское общество искусств наградило японца Акио Морита Почётным сертификатом за вклад в развитие английского языка. 

• Название  «Coca-Cola» переведено на китайский первоначально, как «ке-коу-ке-ла», изготовлено тысячи вывесок, когда выяснился перевод: «кобыла объелась воском». После этого исследовано 40 тыс. китайских иероглифов и найден близкий фонетический эквивалент «ко-коу-ке-ле», которое переводится, как «счастье во рту».

 

• Реклама фирмы Parker Pen – «Ручка не потечет в вашем кармане и не поставит Вас в неловкое положение». Эта компания посчитала, что испанское слово «embarazar» означает «поставить в неловкое положение». В результате изумлённые мексиканские покупатели прочитали: «Ручка не потечет в вашем кармане и не сделает Вас беременным».

 

Переводы  с других языков на английский дают похожие  проблемы:

• Реклама в японском отеле: « Вас приглашают воспользоваться горничной».
• Реклама сухой химчистки в Бангкоке: «Сбрось свои брюки здесь и получишь наилучший результат».
• Реклама в римской прачечной: «Дамы, оставьте свою одежду здесь и веселитесь».

 

2. Законы.

 

Международные рекламодатели не боятся действующих  законов, они боятся незнания этих законов, обычаев, культуры.

• Агент по рекламе не может рекламировать цепь ресторанов во Франции.
• Вообще ничего не может рекламировать в воскресенье в Австрии.
• В Швеции запрещена реклама по TV и радио.
• В Норвегии категорически запрещаются такие определения рекламируемого товара, как «самый дешевый», «самый мощный».
• Сравнительная реклама запрещена во Франции, Германии, Англии, а в Бельгии запрещена реклама для детей.
• В Италии нельзя показывать детей за едой, а в Швеции – в опасных ситуациях.
• В Италии не допускается в рекламе сочетание  национальных цветов – белого и зелёного, запрещена реклама табачных изделий.
• В Бразилии нельзя помещать в рекламных объявлениях изображение государственного герба страны.
• В Саудовской Аравии в рекламных объявлениях запрещено изображение женского лица, т.к. женщина в исламском мире должна одеваться так, чтобы её тело было покрыто полностью

 

3. Обычаи  и культура

 

• Известно, что средний француз  использует почти  вдвое больше косметики  и туалетных принадлежностей, чем его жена.
• Статистика пользования дезодорантами среди мужчин:
• В США – 80%
• В Швеции – 55%
• В Италии – 28%
• В Филипинах  - 8%
• Сбыт дезодорантов японцам всегда является серьёзной проблемой, они считают, что их тело не имеет характерного  запаха.
• Самая удачная реклама женского белья в Европе и в Америке оказалась бы самой неудачной в Японии только из-за различия взглядов на эталон женской красоты. Идеал японской женщины – подростковость , невинное детское лицо, инфантильность.

 

• Бесплодными были усилия фирмы  «Маттел Тойз Интернешнл»  в рекламе куклы  Барби в Японии. Отчаявшись завоевать  свою долю на японском рынке, фирма продала лицензию на производство куклы японской фирме. Японцы провели опрос потребителей и обнаружили, что 90 % японских девочек и 100% их родителей считали, что у Барби слишком большой бюст и слишком длинные ноги. Японская фирма пересмотрела общее исполнение куклы, попутно заменив голубые глаза на карие, и в течение следующих двух лет продала более 2 миллионов кукол.

 
 

• Рекламная кампания зубной пасты  « Пепсодент» в  Юго – Восточной  Азии с треском  провалилась, т.к. обещала  людям сделать  их зубы белоснежными, в то время как в культуре этих стран чёрные и желтые зубы считаются символом престижа.

 

• Потерпела крах реклама обезболивающего  средства в Саудовской Аравии.

  Реклама представляла  собой плакат из  трёх рисунков:

• женщина с перекошенным от боли лицом
• женщина принимает лекарство
• она счастлива и довольна

Но  в этой стране читают справа налево и картинки смотрят также.