Маркетинговые коммуникации

Содержание

 

 

 

 

1. Выбор товара

 

Творог представляет собой незаменимый компонент полноценного и здорового рациона. Творог относится к диетическим продуктам, полезным людям любого возраста.

Творог - это белковый кисломолочный продукт, который получается в результате сквашивания молока молочнокислыми бактериями и отделения сыворотки.

Полезные свойства творога обусловливаются его целебным составом.

Молочный белок - казеин, содержащийся в твороге, обладает высокой питательной ценностью и может заменить животные белки.

Белки, входящие в состав творога, содержат незаменимые аминокислоты - метионин и холин, и могут служить заменой другим белкам животного происхождения для людей, которым они противопоказаны.

В состав творога входят 14-17% белков, до 18% жира, 2,4-2,8% молочного сахара, кальций, фосфор, железо и магний.

Минеральные вещества, входящие в состав творога, способствуют формированию и укреплению костной ткани. Аминокислоты, содержащиеся в твороге, способствуют профилактике заболеваний печени. Витамины группы  В защищают от атеросклероза. Обезжиренный творог входит в состав многих диет для похудения и «разгрузочных дней».

Молочнокислые бактерии, находящиеся в твороге, улучшают деятельность желудочно-кишечного тракта, нормализуют перистальтику кишечника. Он полезен людям, страдающим заболеваниями печени, почек, сердечно-сосудистой системы, легких. Людям с заболеваниями желудочно-кишечного тракта употреблять творог предпочтительнее в переработанном виде: вареники, сырники и т.д.

Творог способствует образованию гемоглобина в крови и нормализации работы нервной системы. Творог используют не только как пищевой продукт. Его используют в виде всевозможных масок, кремов и мазей для кожи лица и тела. Теплым творогом лечат ожоги.

Творог - легкоусвояемый продукт. По данным исследований, для усвоения творога пищеварительных ферментов выделяется в несколько раз меньше, чем для сквашенного цельного молока.

Творог рекомендуется детям, подросткам и пожилым людям, а также страдающим гипертонией, атеросклерозом, заболеваниями печени и почек, малокровием и ожирением. То есть творог полезен практически всем, за исключением случаев серьезных почечных патологий, или в случаях, когда необходимо ограничить потребление белка и кальция.

Творог - продукт скоропортящийся, поэтому хранить его необходимо в холодильнике не более 2-3 суток.

2. На прилавках магазинов можно найти массу творожной продукции - от классического творога разной степени жирности до глазированных сырков и сладких творожков. Однако творог является продуктом постоянного спроса со стороны потребителей, а значит его производство и реализация будут актуальны в любое время года.  
   Анализ рынка потребителей

 

Развитие рынка творога обычно следует за «молочными» тенденциями. Поэтому если отмечается большие удои молока, то можно заметить рост рынка и расширение ассортимента творога.

Творожная продукция традиционно делится на фасованный и развесной творог жирностью 2 % (Столовый), 5 % (Крестьянский) и 9%, сладкие творожные массы с сухофруктами, мягкий творог с фруктовыми и ягодными добавками, глазированные сырки, сырники и так далее. У каждого из творожных «направлений» есть свои потребители. Хотя можно отметить, что творог 5 % жирности пользуется большим спросом в г. Барнаул.

Всю продукцию на рынке творога можно поделить на три группы: отечественная, импортная, а также производимая иностранными компаниями на территории России. Крупнейшими представителями первой группы являются ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» («Молочная сказка», «Коровкино мjлоко» г. Барнаул), ОАО «ЛАКТ» («ЛАКТ», «Бабушкина крынка», г. Барнаул), ЗАО «Заринский молоченый комбинат» («Белый замок», г. Заринск - реализация через фирменные торговые точки), «Майминский молочный комбинат» (р. Алтай, г. Майма), «Угринич» (р. Алтай, г. Майма) (рисунок 2.1).

 

Рисунок 2.1 - Доля производителей творога на рынке г. Барнаул

 

Ко второй группе относятся, «Данон», «Юнимилк» («Простоквашино», «Летний день»).

Зарубежной компанией, выпускающей йогурты на территории России, является подразделение «Вимм-Билль-Данн» («Домик в деревне»).

Наиболее сильными конкурентами в данном сегменте рынка были и остаются ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» (г. Барнаул), ОАО «ЛАКТ» и «Белый замок». Однако два последних имеют более высокое качество продукции по сравнению с ЗАО «БМК», который, тем не менее, много лет занимает позиции лидера рынка в г. Барнаул.

К низшему ценовому сегменту традиционно относится обезжиренный творог (37-40 рублей за 250 грамм), чуть дороже стоит крестьянский 5% творог (40-48 рублей за 250 грамм). Самым дорогим является полужирный творог (45-50 рублей за 250 грамм).

Таким образом, из-за особенностей хранения творога (срок хранения составляет не  более 36 часов) сегмент обычного творога практически полностью занят местными молочными комбинатами, относящимися к первой группе.

 

 

 

3. Сегментация рынка

 

Одним из наиболее важных маркетинговых решений предприятия является определение и выбор сегментов рынка, на которых оно собирается работать. Выбирая сегменты рынка, предприятие, прежде всего, выбирает своих потенциальных покупателей (клиентов).

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки. Под сегментированием понимают разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам, или по реакции на те или иные виды деятельности, или еще по каким-либо признакам (в основном используют сегментацию по потребителям, сегментацию по продукту, сегментацию по каналам сбыта).

Творог сегментируют в зависимости от:

- способов свертывания белков молока;

- молочного сырья;

- массовой доли жира:

- технологий приготовления;

- наличия добавок.

1. Cегментирование в зависимости от способов свертывания молока.

По способу свертывания белков молока творог разделяют на:

- кислотный творог;

- кислотно-сычужный творог.

Кислотный творог готовят, как правило, из обезжиренного молока. При этом белок свёртывается под действием молочной кислоты, образующейся в процессе молочнокислого брожения, развивающегося в результате внесения заквасок в молоко.

Кислотно-сычужный творог отличается от кислотного тем, что при выработке его для свертывания белков молока применяют одновременно сычужный фермент (или пепсин) и закваски молочнокислых бактерий.

Распределение творога в соответствие с данной классификацией представлено на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1 - Cегментирование рынка творога в зависимости от способов свертывания молока

 

2. Сегментация в зависимости от молочного сырья.

В зависимости от молочного сырья творог подразделяют на творог из:

- натурального молока;

- нормализованного молока;

- восстановленного молока;

- рекомбинированного молока;

- их смесей.

Распределение творога в зависимости от молочного сырья представлено на рисунке 3.2.

 

 

Рисунок 3.2 - Cегментация рынка творога в зависимости от молочного сырья, (доля, %)

 

3) Сегментация в зависимости от массовой доли жира (рисунок 3.3).

В зависимости от массовой доли жира творог подразделяют на:

- обезжиренный (1,8%):

- нежирный (2,0%, 3,0%, 3,8%)

- классический (4,0%, 5,0%, 7,0%, 9,0%, 12,0%, 15,0%, 18%).

- жирный (19,0%, 20,0%, 23,0%.)

Рисунок 3.3 - Cегментация рынка творога в зависимости от массовой доли жира (доля, %)

4) Сегментация в зависимости от технологии приготовления

В зависимости от технологий приготовления выделяют несколько видов творога:

- традиционный творог;

- зерненный творог;

- домашний творог (cottage cheese);

- творожная масса (рисунок 3.4).

Рисунок 3.4 - Cегментация рынка творога в зависимости от технологии приготовления (доля, %)

5) Ценовое сегментирование продукции.

Розничная цена на творог зависит от многих факторов, среди которых:

- бренд;

- упаковка;

- жирность;

- магазин;

- регион.

В результате анализа рынка выявлены 3 основных ценовых сегмента творога для трех основных категорий продукции по жирности:

- низкий;

- средний;

- высокий (Таблица 3.1).

Таблица 3.1 - Ценовая сегментация творога жирностью 2%, 5% и 9% в зависимости от торговой марки

Ценовой диапазон:	Торговая марка творога жирности:
	2%	5%	9%
Низкий	«Коровкино молоко»	«Коровкино молоко»
	«Угринич»		«Угринич»
Средний	«Молочная сказка»	«Молочная сказка»
	«Белый замок»	«Белый замок»
	«ЛАКТ»	«ЛАКТ»
	«Летний день»	«Летний день»	«Летний день»
Высокий	«Простоквашино»	«Простоквашино»	«Простоквашино»
	«Домик в деревне»	«Домик в деревне»	«Домик в деревне»
		«Данон»

 

 

 

 

4. Анализ сегментов рынка

 

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, то есть ёмкостью. Он показывает, сколько изделий и какой общей стоимостью может быть на нем реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и так далее. Целевой рынок должен быть изначально достаточно ёмким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль.

В п.3. были выявлены тенденции в различных сегментах продукции:

- развитие ассортиментной линейки творожных продуктов;

- высокая концентрация брендов в сегментах творога с жирностью 2% и 5%;

- развитие используемых технологий производства;

- превалирующий рост объемов реализации классического и обезжиренного творога.

Проанализировав данные, представленные в п.3, приходим к выводу о том, что наибольшим спросом пользуется традиционный творог «Классический» жирностью 5%, кроме того, в низкой ценовой категории данный вид продукта в г. Барнаул представлен только ТМ «Коровкино молоко» (ЗАО «БМК»).

Также в низкой ценовой категории практически нет выбора творога 9% жирности, однако он также пользуется спросом, особенно, у старшего поколения покупателей, у которых он ассоциируется по вкусу с «деревенским» творогом.

Учитывая низкий доход большой доли жителей г. Барнаул, освоение данных сегментов рынка является целесообразным.

 

5. Выбор стратегии

 

Таким образом нами было выбрано 2 целевых сегмента рынка: творог «Классический, 5%» и творог «Классический, 9%».

Стратегией охвата рынка был выбран дифференцированный маркетинг.

При стратегии дифференцированного маркетинга предприятие может выбрать несколько целевых сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельный план маркетинга.

Стратегия дифференцированного маркетинга целесообразна при следующих условиях:

- у компании должно быть достаточно средств для осуществления нескольких независимых маркетинговых программ;

- компания должна иметь возможность выпускать (закупать) несколько видов товаров или несколько разновидностей одного товара для продвижения их на разных сегментах рынка.

Часто к стратегии дифференцированного маркетинга со временем приходят компании, начинавшие со стратегии массового или концентрированного маркетинга, поскольку во многих случаях эта стратегия дает наилучшие результаты.

Рассмотрим основные преимущества и стратегии дифференцированного маркетинга:

- безболезненное внедрение на избранные сегменты рынка;

- возможность стратегических маневров;

- снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятие;

- ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах рынка;

- внимание к маркетингу обеспечивает достаточно устойчивое положение предприятия;

- потребители отдают предпочтение товарной марке предприятия, их чувствительность к цене снижается по отношению к ценам конкурентов;

- приверженность потребителей к товарам предприятия обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей.