Маркетинговые коммуникации

Под маркетинговыми коммуникациями фирмы  понимается систематическое и комбинированное  использование совокупности информационных связей - от поиска рыночной информации, выбора целей деятельности, рыночного  сегмента, определение оптимальных  условий реализации продукции до собственно маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации (далее - МК) связывают всю деятельность по управлению маркетингом в единое целое, обеспечивая при этом эффективное  использование непосредственно  элементов (реклама, связи с общественностью - PR, стимулирование сбыта - SP, директ-маркетинг - DM). Воздействие на потребителя осуществляется целенаправленно, системно, комплексно с максимальным использованием полученной о нем информации и учетом возможностей всего комплекса маркетинга.

Именно поэтому ряд ученых, в  считают маркетинговую коммуникацию гиперфункцией маркетинга.

Методы распространения информации в системе маркетинговых коммуникаций

К платным неличным способам коммуникации относятся следующие:

I. Реклама.

II. Стимулирование сбыта - форма  платной неличной коммуникации, которая представляет собой использование  набора инструментов, предназначенных  для усиления ответной реакции  целевой аудитории на различные  мероприятия в рамках маркетинговой  стратегии и коммуникационной  стратегии в частности. 

 В отличие, скажем, от рекламы,  стимулирование сбыта является  средством кратковременного воздействия  на рынок. Оно не в состоянии  обеспечить устойчивый спрос  на товары и привлечь новых  покупателей для налаживания  устойчивых взаимоотношений. Однако  эффект от использования мероприятий  по стимулированию сбыта достигается  значительно быстрее, чем в  результате использования прочих  элементов комплекса продвижения.

III. В качестве третьей неличной  оплачиваемой формы коммуникаций  позволительно выделить атмосферу  места продажи, то есть совокупность  его физических характеристик,  таких как архитектура, планировка, знаки и дисплеи, цвета, освещение,  температура, звуки и запахи, создающие  в сознании покупателя определенный  образ предприятия. Внутренняя  среда передает информацию о  сервисе, ценах на товары (услуги), степени модности предлагаемых  товаров и др.

Платные личные формы коммуникации

I. Личная продажа - это коммуникационный  процесс между продавцом и  покупателем, когда в ходе личного  обмена информацией торговец  помогает потребителям удовлетворить  имеющиеся у них потребности.

Бесплатные неличные способы коммуникации

Основная форма бесплатной неличной коммуникации -- связи с обществен-ностью (public relation), под которыми понимается распространение в ходе коммуникации боль-ших массивов сведений о деятельности фирмы (обычно какие-то новости о дея-тельности компании), передаваемых посредством неличных средств информации.

Бесплатные личные способы коммуникации

Еще один способ бесплатной коммуникации -- молва, слухи (устное общение между  людьми о деятельности фирмы). Неблагоприятные  слухи могут серьезно сказаться  на деятельности магазина. Исследования показыва-ют, что потребители, имевшие какие-либо проблемы в связи с приобретением товаров в розничной торговле, рассказывают об этом (в среднем) девяти своим знакомым.

Основополагающий комплекс маркетинговых  коммуникаций принимает следующий  вид 

Реклама представляет собой форму  неличной платной коммуникации с  покупателями посредством таких  средств информации, как печатные издания, телевидение, радио и прямая почтовая рассылка.

Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать  положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

Вопросам развития рекламы придается  большое значение. Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или  фирме, пропаганда потребительских  свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и  потенциального покупателя к покупке.

В зависимости от объекта рекламирования, можно говорить о двух основных видах  рекламы:

реклама товара (товарная реклама);

реклама в целях создания имиджа фирмы (престижная реклама).

Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя  определенный товар, реклама содействует  его продаже.

Престижная реклама, или фирменная, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы - создание среди  общественности, и, прежде всего, среди  ее активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного  образа фирмы, который вызвал бы доверие  самой фирме и к ее продукции.