Сущность маркетинговых коммуникаций

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

(РГТЭУ)

Иркутский филиал

 

Кафедра экономики и управления

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

по дисциплине: Разработка стратегии предприятия на основе маркетинговых исследований

Вариант №25

 

Выполнил: студент 3 з/уск. курса

       Специальности 080502 Экономика и управление

на предприятии (в торговле)

Наумова А.В

Преподаватель: Сарапулова Л.Н

 

 

 

 

Иркутск 2013

Содержание

Введение………………………………………………………………………... 3

1. Сущность маркетинговых коммуникаций…………………………….. 4
1. Понятие маркетинговых коммуникаций……………………………… 5
2. Выявление целевой аудитории………………………………………….9
3. Выбор обращения…………………………………………………..….. 12
4. Выбор средств распространения информации………………………..16

Заключение……………………………………………………………………..19

Список литературы…………………………………………………………….20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В условиях насыщенного рынка  недостаточно разработать новый  качественный товар, установить на него оптимальную цену и выбрать эффективные  каналы распределения. Все больший  вес в управлении предприятием приобретает  такая составляющая комплекса маркетинга, как методы продвижения товара, под  которыми понимают совокупность маркетинговых  решений. Система маркетинговых  коммуникаций фирмы направлена на информирование, убеждение, напомина­ние потребителям о ее товаре, поддержке его сбыта, а также создании позитивного имиджа фирмы.

Стабилизация социально-экономической  ситуации в стране неуклонно ведет  к увеличению личных доходов населения  и повышению покупательской способности, что уменьшает значимость ценового фактора в потребительском поведении. Рост товарной конкуренции вследствие развития научно-технического прогресса  приводит к тому, что потребитель  перестает различать товары разных производителей с точки зрения качества. Уникальные по своим техническим  характеристикам товары - редкость, и даже если они появляются в какой-либо товарной категории, то время, необходимое  конкурентам на достижение того же уровня качества, настолько мало, что  не дает возможности компании-новатору воспользоваться преимуществами своего нового товара в конкурентной борьбе. Данные тенденции обусловливают  необходимость поиска компаниями новых  методов конкурентной борьбы. В условиях перехода к информационному обществу важнейшим методом конкурентной борьбы становится комплекс маркетинговых  коммуникаций. 

 

 

 

Сущность маркетинговых  коммуникаций

Современная концепция управления требует кроме традиционных принципов, также принцип коммуникативности.

Коммуникация осуществляется для создания и поддержания необходимых  связей и контактов, как со всеми  субъектами маркетинга, так и внутри организации. Ее эффективность тесно  связана с уменьшением помех, возникающих в процессе коммуникации.

Интеграция маркетинговых  коммуникаций требует создания в  рамках структуры службы маркетинга отдела (группы), занимающегося координацией всей работы по организации коммуникаций, их планированию и контролю. Организация  процесса коммуникаций зависит от места  фирмы в рыночных структурах.

Сложность процессов коммуникации, невозможность проведения эксперимента в реальной жизни обуславливает  необходимость их моделирования, которое  целесообразно проводить по этапам жизненного цикла товара (услуги). Такой  подход дает возможность наиболее полно  охватить все направления и уровни и с оптимальной отдачей использовать ресурсы.

 

 

 

 

 

 

 

Понятие маркетинговых  коммуникаций

В настоящее время в  теории и практике для обозначения  комплекса мер по воздействию  предприятия на покупателя чаще всего  используют такое понятие, как "реклама  и стимулирование сбыта", "продвижение", "фосстис". В отечественной литературе, посвященной маркетингу, нет единства в толковании тех процессов, что у американцев сначала обозначались термином "promotion", а затем "marketing communications".

Объясняется это как издержками перевода, так и использованием в  отечественной практике различных  зарубежных источников, где основные понятия маркетинга трактуются неоднозначно, а также отсутствием глубоких собственных разработок в этой области.

Продвижение (англ, "promotion") - это понятие введено в практику маркетинга американским ученым Нильсом Бореном в его знаменитом комплексе "4 р" (product, price, promotion, place of sale и иногда personal). Оно долгое время достаточно полно отражало содержание выражаемых им явлений. В работах американских маркетологов 70-х - начала 80-х годов содержание его постепенно расширяется. В него, кроме названных выше "4р", стали включать рекламу, стимулирование сбыта, паблисити и т.п.

Большая часть отечественных  экономических работ в области  маркетинга и логистики трактуют "продвижение" как физическое движение товаров от производителей к потребителям. При этом вместо "продвижение" часто говорят "продвижение  товаров" (sales promotion), что в корне меняет смысл базового понятия "promotion". Кроме того, это понятие сегодня уже неадекватно отражает содержание процесса. Поэтому более правильным было бы использование понятия "маркетинговые коммуникации" (в западной литературе применяется, начиная с конца 80-х годов), заменяя термин "promotion".

Система маркетинговых коммуникаций подробнее. Она включает в себя следующий набор элементов: На практике очень часто возникает вопрос о рациональности применения тех или иных коммуникационных элементов. Это обусловлено тем, что, как правило, затраты на коммуникацию очень высоки (минута рекламы на телевидении, рекламное объявление (полоса) в центральной прессе и пр. В большинстве случаев фирма стремится применить наиболее эффективное их сочетание при минимуме затрат. Для этого, в первую очередь, необходимо определение сильных и слабых сторон каждого элемента, чтобы знать, чего можно ожидать от каждого из них.

Зная слабые и сильные  стороны каждого элемента коммуникационной инфраструктуры продвижения товара на рынок, следует применять их строго по назначению с учетом тех ограничений, которые они сами на себя накладывают. При этом необходимо определить условия  эффективности того или иного  элемента.

Общее (бюджетное) условие  эффективности всех элементов комплекса  коммуникаций выглядит достаточно просто: затраты на конкретный элемент продвижения  должны быть меньше (или по крайней  мере равны) приросту доходов, полученных в результате их использования.

Так, бюджетное ограничение  для небольших фирм отсекает многие виды дорогостоящей рекламы. Другие условия эффективности зависят  от таких факторов, как продвигаемый товар и стадия его жизненного цикла, уровень конкуренции на рынке, степень готовности потенциальных  потребителей совершить покупку.

Условия эффективности, конечно  же, не означают, что в указанных  ситуациях следует опираться  только на данный элемент продвижения. Они лишь подчеркивают, когда необходимо сделать акцент на том или ином элементе, какой из них будет определять всю коммуникационную стратегию.

Интегрировать - создавать  целое путем сложения или соединения вместе его отдельных частей.

Таким образом, интегрированные  маркетинговые коммуникации (ИМК) суммируют  или объединяют различные методы рекламы и продвижения продуктов и услуг к покупателю.

Здесь объединение - централизованное интегрирование различных видов  рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта (PC) для укрепления рыночных позиций  торговой марки.

Используемый в определении  термин суммирование понимается нами как последовательное присоединение  видов рекламных коммуникаций и  стимулирования согласно маркетинговому плану-графику.

Три главных принципа стратегии  ИМК.

1. Интеграция выбора: как  наиболее эффективно сочетать  средства рекламы и стимулирования  сбыта для достижения целей  коммуникации

2. Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия?

3. Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов PC достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу нашей торговой марки

2. Этапы разработки эффективной  коммуникации

Коммуникатор сферы маркетинга должен:

1) выявить свою целевую  аудиторию,

2) определить желаемую  ответную реакцию,

3) выбрать обращение,

4) выбрать средства распространения  информации,

5) выбрать свойства, характеризующие  источник обращения, и 6) собрать  информацию, поступающую по каналам  обратной связи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выявление целевой  аудитории

Коммуникатор сферы маркетинга должен приступить к работе, имея совершенно четкое представление о своей  целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров  фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или  влияющие на их принятие. Аудитория. может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

Определение желаемой ответной реакции

Выявив целевую аудиторию, коммуникатор сферы маркетинга должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально  благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка-результат длительного  процесса принятия решений о ней/ Коммуникатору сферы маркетинга нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести.

Целевая аудитория может  находиться в любом из шести состояний  покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Ниже дается описание этих состояний.

Осведомленность. Прежде всего необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой аудитории оказывается неосведомленной, задача коммуникатора - создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, в которых постоянно повторяется это название. Но даже в этом случае формирование осведомленности требует времени.

Знание. Целевая аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями.

Благорасположение. Если целевая аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень негативное отношение, довольно негативное отношение, безразличное отношение, довольно положительное отношение, очень положительное отношение.

Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае коммуникатор будет пытаться сформировать потребительское предпочтение. Он будет расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе своей кампании коммуникатор может судить после ее окончания по результатам повторного замера потребительских предпочтений.

Убежденность. Целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки.

Совершение покупки. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, они ждут получения дополнительной информации, планируют совершить покупку позднее и т.п. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Среди приемов, толкающих на совершение покупки, предложение товара по низкой цене, предложение вознаграждения за покупку (премии), предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.

Перечисленные выше шесть  состояний сводят обычно к трем этапам: познания (осведомленность, знание), эмоций (благорасположение, предпочтение, убежденность) и поведенческих проявлений (совершение покупки). Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача коммуникатора - выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуникационную кампанию, которая подтолкнет их к следующему.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выбор обращения

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, коммуникатор приступает к разработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить  желание и побудить к совершению действия (так называемая модель АIDА). На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама.

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать  логично (структура обращения) и  как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

Содержание обращения. Коммуникатору  необходимо продумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов.

Рациональные мотивы соотносятся  с личной выгодой аудитории. С  помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные  выгоды. В качестве примеров могут  служить обращения, демонстрирующие  качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры.