Управление рекламной деятельностью в туристских организациях на примере туристического агентства ООО «ТурПлюс»

Для достижения максимальной отдачи рекомендуется использовать совокупность как вышеперечисленных методов Интернет рекламы туристических услуг, так и другие: баннерную (медийную) рекламу, реклама в блогах и т.д. [7,с.10]

Механизм управления рекламной  деятельностью туристских организаций  представлен на рисунке  3.

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3 - Механизм управления рекламной деятельностью туристских организаций

 

Туристский рынок является высококонкурентным рынком, так как  за привлечение туристов борьба идет на разных уровнях, в частности, между  отдельными странами, регионами, городами, гостиницами, предприятиями обслуживания и туристскими фирмами. В условиях жесткой конкуренции большое значение приобретает разработка программы продвижения туристского продукта в целом и последовательного

осуществления конкретных мероприятий  по его реализации.

Рекламная деятельность в  области туризма осуществляется на макро - и

микроуровнях. Реклама на макроуровне представляет собой  рекламу, а также рекламу отдельных  регионов страны. Она проводится органами государственной власти –

министерствами, управлениями, комитетами. Рекламу на макроуровне

осуществляют также региональные, муниципальные органы управления туризмом и ассоциации. Основная цель рекламы на макроуровне:

- создать благоприятный  образ страны в целом для  привлечения туристских потоков;

- побудить потенциального  потребителя выбрать именно данную  стану

или регион для своего путешествия  среди множества других туристских

направлений.

Рекламная деятельность на макроуровне проводится главным  образом на

бюджетные средства и на внешнем рынке осуществляется национальными

туристскими организациями  и ассоциациями и их представительствами  за

рубежом. Многие страны разрабатывают  рекламные кампании с привязкой

их к известным мировым  датам, различным историческим, культурным и

политическим событиям. Реклама  на микроуровне проводится туристскими  фирмами,

гостиницами и другими  предприятиями туристской индустрии. Главная цель

рекламы – донести до конечного потребителя информацию о товаре (услуге)

таким образом, чтобы потенциальным  потребителям захотелось стать

обладателями этого товара или воспользоваться данной услугой.

Как известно, идеальное  рекламное сообщение должно привлекать внимание,

удерживать интерес, побуждать  желание, заставлять потребителя

действовать. Эта система  требований известна как модель AIDA (Attantion -

внимание, Interest - интерес, Desire - желание, Action - действие). Цели рекламы  определяются принятой на предприятии  общей стратегией маркетинга и его  коммуникационной стратегией. Все разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

- цели в области сбыта,  которые должны привести к  ощутимому приросту объема продаж  или побудить потребителей к  приобретению товаров и услуг;

- цели в области коммуникаций, направленные на передачу

определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение

потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в

долгосрочном периоде.[35]

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена главным образом на увещевание (убеждающая

функция). С учетом этих трех функций могут быть выделены наиболее

типичные виды рекламы.

Информативная реклама. Информация об изменении цены, о новых оказываемых  услугах, рассеивание сомнений и  опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении туруслуги  на рынок, когда нужно создать  ее первичный образ. Например, турфирма, предлагающая тур на мертвое море сначала информируют потребителей о пользе такого отдыха для здоровья.

Увещевательная (убеждающая) реклама. Формирует предпочтение к  услуге, изменяет восприятие потребителем характеристик услуги. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса.

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что услуга может  быть им полезна в ближайшем будущем, информирует о том, где ее можно  приобрести, удерживает услуги в памяти в периоды межсезонья.

Отмечают следующие взаимосвязанные  цели у рекламы турфирмы:

- создание осведомленности  о самой турфирме и ее услугах;

- предоставление необходимой  или дополнительной информации  о

турфирме и ее услугах;

- формирование благосклонности  потенциальных клиентов именно  к

данному турагентству;

- создание предпочтения  рекламируемых услуг перед аналогичными;

- формирование убежденности  у потенциального клиента в  том, что

именно данную услугу ему  целесообразно и необходимо приобрести;

- побуждение к приобретению  рекламируемой услуги;

- стимулирование эксплуатации  услуг;

- стремление сделать данного  потребителя постоянным клиентом

турфирмы;

- формирование у других  фирм образа надежного партнера.

Реклама, в частности туристская, несет в себе информацию, которая  обычно представлена в сжатой, художественно  выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных  потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах  и туристском предприятии.

Реклама позволяет увеличить  объемы продаж. Масштабный сбыт туристских услуг обеспечивает туристской фирме  рост доходов, достойную оплату труда  персонала.

В наши дни, когда темпы  развития туристской рекламы значительно  отстают от темпов развития самого рынка туристских услуг, расширения ассортимента и роста конкурирующих  фирм, проблема качества создания, внедрения  и востребованности такой рекламы, несомненно, является актуальной.

По мере развития маркетинговых  коммуникаций усложняется структурирование туристской рекламы. В зависимости  от объекта рекламирования можно  говорить о рекламе товарной и  престижной.

 Если основная задача  товарной рекламы – формирование  и стимулирование спроса на  туристский продукт, информирование  потребителей о достоинствах  продукта, то престижная, или имидж-реклама,  представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от  конкурентов. По направленности  выделяют рекламу возможностей, призванную довести до целевой  аудитории информацию о возможностях  предприятия в данной области  и рекламу потребностей туристской  фирмы, предназначенную для информирования  деловых партнеров о ее потребностях  в чем-либо (например, в привлечении  посредников, найме на работу  сотрудников и т. п.). Кроме того, рекламу классифицируют по способу  воздействия на целевую аудиторию,  по степени сконцентрированности  на определенном сегменте, по  охватываемой территории, источникам  финансирования и средствам распространения.[13, с.35]

Отличительные черты рекламы  как одного из главных средств  маркетинговых коммуникаций в сфере  туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями  туристской индустрии и ее товара – туристского продукта, а именно:

– неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши  и т. д.);

– неопределенность с точки  зрения измерения эффекта. Данная особенность  является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения  к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся  формализации;

– комплексность. На впечатление, которое остается у туриста после  потребления турпродукта, влияет множество  факторов, даже такие как поведение  горничной, официанта, представителя  встречающей стороны. Именно это  дополняет впечатление, остающееся после потребления турпродукта;

– броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает  необходимость использования наглядных  средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского  интереса.

– неосязаемость или нематериальный характер. Туруслугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить  до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может  лишь описать преимущества, которые  получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить  только после их выполнения

- сезонность. Следовательно,  в каждый сезон могут быть  разные целевые группы и разные  каналы рекламных коммуникаций.  Например, лето это период отпусков  у людей, поэтому перечень направления  для отдыха может быть самый  широкий. Это могут быть как  туры эконом-класса, так и премиум.  Рекламные компании в это время  активно используются во всех  средствах массовой информации. Зимой, наоборот, предлагаются более  дорогой отдых в экзотических  странах (потому что в Турции  и Хорватии зимой холодно) или  горнолыжные курорты. Рекламная  активность в это время меньше  чем летняя, и распространяется, в основном, в специализированной  прессе, а если есть деньги, то  и в глянцевых журналах.

Очень важной проблемой при  создании рекламы является создание образа туристского продукта. Как  и в других потребительских товарах  и услугах, мода на туристские поездки  и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребностей целевой аудитории  искать те привлекательные стороны  товара, которые придали бы предложению  новизну и уникальность, что выгодно  отличало бы его от предложений конкурентов  и привлекало бы внимание потенциальных  потребителей. В связи с этим необходимо упомянуть такой важный элемент  туристской рекламы, как слоган.[13,с.37]

Слоган – это короткая, но емкая фраза, привлекающая внимание и являющая собой некий девиз  фирмы или основную мысль, характеризующую  ту или иную услугу. Вот примеры  самых удачных слоганов, используемых в туристской журнальной рекламе: «Где качество имеет традиции», «Ваши  фантазии – наше воплощение», «Нельзя  умереть, не увидев Париж!», «Отдыхать  – не работать!», «Там, где кончаются  проблемы». Преимущество подобных заголовков в том, что даже при отсутствии возможности использовать много  места на полосе или красочные  фотографии, они могут привлечь внимание и выделить рекламное обращение  из массы заурядных фраз, вроде  «Солнечная Болгария» или «Поддайтесь  очарованию Гваделупы». Кроме того, заголовки и слоганы читают в  пять раз больше, чем основной текст.

Если рассмотреть предложения  многих туристских центров, то можно  обнаружить их большую однообразность: экскурсионные программы включают некий стереотип объектов показа, что ведет к снижению спроса. Таким образом, продвигаемый через рекламу образ товара, например круиза, должен отражать его потребительские свойства, вселять уверенность в качественном и надежном путешествии. При этом желательно, чтобы за объявлением была видна заинтересованная в хорошей организации тура сторона – конкретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительному состоянию дел.

С другой стороны, реклама  должна соответствовать всем установленным  законодательством нормам. Например, в рекламе экзотических туров  должны быть прописаны все специфические  черты подобного путешествия. Реклама  должна предупреждать потребителей о том, что тут есть определенные ограничения, что это не всем доступно и полезно. Если же подобная информация не прописана в рекламном объявлении или ролике, фирма должна предоставлять  ее клиенту при первом же обращении. В ином случае возможно появление  жалоб и даже судебных исков со стороны потребителей.[26,с.12]

Итак, туристский продукт  представляет собой выраженную совокупность всех материальных и нематериальных элементов. Предприятия сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать  «гостеприимство». Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных  клиентов и в то же время повышает роль рекламы, Public Relations и развития других форм коммуникативной системы.

Для создания эффективной  туристской рекламы необходимо уметь  учитывать специфику данной отрасли  и объединять в единый комплекс несколько  аспектов такой рекламы. Это и  некий художественный образ, воплощающий  собой тот или иной тур или  услугу и передаваемый с помощью  таких привлекающих элементов, как  красивые фото (в прессе), либо ролики (на телевидении), и удачно поданная полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечение конкретной целевой аудитории.

Реклама информирует о  компании и ее продукте, убеждает потенциальных  покупателей остановить свой выбор  на данной компании и ее продукте, усиливает  уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д.

По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы  требуется выполнение следующих  важных задач:

1. С ее помощью любая  составляющая услуги должна иметь  осязаемый вид, чтобы потенциальному  потребителю было понятно, что  именно ему предлагается.

2. Она должна обещать  выгоду или решение проблемы.

3. Она должна указывать  на отличия продукта компании  от продукта ее конкурентов.