Управление рекламной деятельностью в туристских организациях на примере туристического агентства ООО «ТурПлюс»

Личные продажи, как правило, ассоциируются с промышленным маркетингом, но сегодня они становятся обязательным инструментом продвижения и при  работе с крупными покупателями, работающими  в сфере розничной торговли, и  с любыми организациями, осуществляющими  масштабные покупки. Отличительной  чертой таких закупок является то, что решение о совершении покупки  принимается специальной группой  — группой принятия решений (ГПР), состоящей из нескольких участников.

Личная продажа — единственный компонент маркетинговых коммуникаций, который предполагает личный контакт  продавца с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские  характеристики товара, и принимается  совместное решение о возможности  сделки, купли-продажи. Личный контакт  является колоссальным преимуществом  перед другими инструментами  продвижения, так как позволяет  провести непосредственную презентацию  товара потенциальному покупателю, контролировать процесс коммуникации в режиме обратной связи и формировать индивидуальный подход к каждому покупателю. [6 c. 145]

Личная продажа — это, прежде всего, эффективный инструмент продвижения товаров производственного  назначения и аналогичных, который  обладает рядом преимуществ, в сравнении  с другими средствами продвижения. Ниже перечислены эти преимущества:

1. Личный контакт. Каждая  участвующая в коммуникации сторона  может ознакомиться с предложениями  и пожеланиями другой, используя  все свои каналы восприятия (визуальный, аудио канал).

2. Гибкость отношений.  С одной стороны, личная продажа  позволяет продавцу практически  мгновенно выбрать социально  значимые инструменты коммуникации (речь, взгляд, жесты, стратегия мотивации)  и, с другой, — личная продажа  позволяет развиваться всем типам  отношений между сторонами —  от поверхностной связи «продавец—покупатель»  до личной дружбы.

3. Диалоговый режим коммуникации. Личная продажа всегда осуществляется  в режиме обратной связи. Это  дает возможность продавцу изменять  стратегию и тактику переговоров  в процессе коммуникации с  клиентом, анализируя в режиме  реального времени информацию, поступающую  от потенциального покупателя.

4. Возможность использования  элементов стимулирования сбыта,  ориентированных на индивидуальные  особенности покупателя. Для успешного  осуществления продажи продавцу необходимо уяснить, какие базовые маркетинговые факторы (товара, рынка, потребителей) лежат в основе решения о покупке.

Как и другим инструментам коммуникации, личным продажам присущи  некоторые недостатки.

1. Высокие издержки. Это  самый дорогой инструмент продвижения,  так как затраты на один  контакт включают в себя расходы  рабочего времени, поездки, заработную  плату торговых представителей, обучение персонала технологиям  продажи. 

2. Сложность унификации  технологии продажи. В зависимости  от специфики товара, организации  разрабатывают фирменные стандарты  продажи или технологии продажи.[34]

 

1.2. Роль продвижения в туризме

Продвижение - любая форма  сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и  т.д.

Важнейшие функции продвижения:

- создание образа престижности, низких цен, инноваций,

- информация о товаре  и его параметрах,

- сохранение популярности  товаров (услуг),

- изменение образа использования  товара,

- создание энтузиазма  среди участников сбыта,

- убеждение покупателей  переходить к более дорогим  товарам,

- ответы на вопросы  потребителей,

- благоприятная информация  о компании.

 

В целях увеличения объема продаж, повышения эффективности  и прибыльности любое предприятие  сферы сервиса и туризма должно заниматься формированием спроса на свою продукцию или услуги и стимулированием  сбыта, то есть продвижением товapa (promotion).

Для этих целей используется система маркетинговых коммуникаций, которая 

включает следующие компоненты: стимулирование сбыта, связи с общественностью (pubIic relations), личные продажи, реклама.

Проведение рекламной  кампании предполагает, как правило, комплексное использование всех маркетинговых коммуникаций, но для  достижения требуемого эффекта надо знать специфику их применения и  отличительные особенности. [10,с.93]

 

 

Стимулирование  сбыта 

Представляет собой краткосрочные  стимулирующие и побудительные  воздействия, которые направлены на поощрение продаж товаров и услуг.

Стимулирование сбыта  является не менее важным элементом  продвижения турпродукта, чем реклама. Основные различия между рекламой и  стимулированием сбыта заключается  в их методах обращения и ценности, которую они добавляют продукту или услуге. В то время как реклама  занимается созданием имиджа, и ей на это требуется время, поддержка  продаж занимается стимулированием, ведущим  к немедленному действию, предпочтительно  – продаже. С другой стороны, они  выполняют общие задачи, которые  заключаются в увеличении количества потребителей и большем использовании  турпродукта потребителями.

Разница между рекламой и стимулированием продаж представлена в таблице 2.

                               Таблица 2. Различие между рекламой и стимулированием продаж

Реклама	Стимулирование  продаж
Создает имидж по истечении  времени	Вызывает немедленное  действие
Использует эмоциональное  обращение	Использует рациональное обращение
Добавляет невидимую ценность продукту или услуге	Добавляет реальную ценность продукту или услуге
Вносит умеренный вклад  в создание прибыльности	Вносит значительный вклад  в создание прибыльности

Стимулирование продаж –  это предложение дополнительного  мотива для покупки. Ее главное преимущество заключается в многообразии и  гибкости методов. Чаще всего для  продвижения карагандинскими турфирмами используются различные скидки.[11,с.11]

Мероприятия по стимулированию сбыта в области туризма могут  быть ориентированы на различные  группы: клиентов турфирм (туристов, конечных пользователей), менеджерский состав туристских фирм. 

Спектр предлагаемых туристическими агентствами методов по стимулированию сбыта  разнообразен, например:  

-активно используются  купонные скидки, по которым предъявитель  имеет право получить скидку (обычно 5-10 %).

-рассылка с актуальной  информацией специальные (для  тех, кто владеет купоном на  скидку или для клиентов, которые  приводят в фирму нового клиента)

-внимательное отношение  к постоянным клиентам, ведение  специальной базы данных постоянных  клиентов, регулярное общение с  ними, поздравление с юбилеями  и праздниками;

- именинникам 2%, если день  рождения попадает на месяц,  в который они едут отдыхать;

- предлагают становиться  партнером агентства,  порекомендовать   агентство своим друзьям и  получить скидку. И клиент, и его  знакомые получают скидку при  бронировании тура. Размер скидки - 2% при количестве новых клиентов  до пяти человек, 3% - при количестве  новых клиентов пять человек  и более.

- за каждого приведенного  клиента скидка 5% на оформление  страхового полиса.

- при оформлении тура  в определенную агентством страну  – путеводитель и карта в  подарок.

- при заказе свадебной  церемонии в другом государстве  – страховка в подарок.

Некоторые агентства, в определенные сроки,  предлагают тем, кто приобретает  у них получить бесплатно международную  туристическую SIM-карту МТС.

Другим эффективным способом продвижения турпродукта являются различные конкурсы и лотереи. Эти  стратегии привлекают людей, обещая бесплатную выгоду и предлагая впечатляющие призы. Например, одно агентство устроило такую акцию: «Примите участие в конкурсах «Лучшее фото» по темам «Море» и «Люди и животные». Победителю конкурса – скидка 3% при покупке тура. В письме укажите Ваше имя или ник, под которым Ваше фото будет размещено на нашем сайте».

 

Туристические агентства  также  активно используют  рекламные  товары. Такие товары выдаются бесплатно  постоянным или потенциальным клиентам. Сувениры несут на себе рекламную информацию и способны усиливать рекламную кампанию или имидж агентства. Крупные агентства могут позволить себе производство зонтов, сумок, футболок с собственным логотипом или названием, девизом и т.п. Эти товары идеальны для рекламы потому, что их увидят множество людей. Небольшие фирмы, обладающие гораздо меньшими денежными средствами, могут делать заказы на производство ручек, карандашей, календарей, блокнотов, одноразовой посуды, пакетов и т.д.

Различная печатная продукция  используется агентствами  для стимулирования продаж непосредственно в офисе. В тот момент, когда клиент колеблется в выборе турагентства, места отдыха, гостиницы или вида транспорта подтолкнуть его к покупке поможет красочный проспект, обрисовывающий все преимущества данного места отдыха, гостиницы и т.д. Различные календари, стенды, брошюры, журналы и каталоги собственного издания не только привлекают клиента своим внешним видом, но и предлагают более подробную информацию о маршруте. Их производство относительно недорого –  зависит от количества печатаемой информации, стоимости бумаги, стоимости печатных средств, зарплаты оформителей. Возможен заказ такой продукции в специализированных фирмах, что гораздо выгоднее при единичных экземплярах или малыми партиями.

Некоторые турагентства редко применяет для продвижения сувенирную продукцию, и ее выпуск осуществлялся лишь единожды – на юбилей фирмы. При этом в  офисах представлены плакаты, календари настольные и настенные, брошюры и проспекты по специальным и популярным турам, а так же предметы народного творчества различных экзотических стран, которые не только украшают собой офис, но и создают необходимую атмосферу. Кроме того, фирмы активно применяет каталоги путешествий и тематические журналы, посвященные тем странам, посещение которых она предлагает.

          Меры по стимулированию сбыта приводят к кратковременному росту объемов продаж и зачастую дополняют рекламу и личные продажи. Стимулирование сбыта привлекает потенциальных потребителей тем, что содержит явно выраженную привлекательную уступку и является четким стимулом к немедленному совершению покупки, т. е. имеет конкретную целевую направленность. В области туристского и гостиничного бизнеса это особенно важно, так как услуги невозможно сохранять и непроданная услуга приводит к потере прибыли. Стимулирующие воздействия широко используются при реализации горящих туров и в межсезонье.

         Однако стимулирование сбыта нельзя использовать постоянно, так как непрерывно предлагаемые предприятием скидки могут оказать совершенно противоположное действие. В частности, клиенты могут усомниться в качестве услуг, если цены на них в течение одного времени остаются ниже отраслевых. Кроме того, продолжительные скидки могут негативно отразится на получаемой прибыли, так как они, безусловно, отвлекают существенные денежные средства и требуют немалых затрат. Очевидно, что стимулирование сбыта достаточно дорогостоящая для предприятия сервиса акция.

Обычно стимулирование сбыта  используется как дополнительный элемент  продвижения товаров и услуг  на рынке в тот момент, когда  необходимо резко увеличить объем  продаж или реализовать, например, горящие туры.[27, с.590]

Связи с общественностью (public relations)

Предполагают формирование хороших отношений предприятия  сервиса с общественностью, получение благоприятной известности и создание положительного имиджа фирмы, а также препятствование распространению негативных слухов, историй, мнений о деятельности фирмы. Пропаганда (publicity) представляет собой использование редакционного, а не платного, в отличие от рекламы, времени и места во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания потенциальными клиентами.

Некоторые компании половину средств, выделяемых на рекламные цели, тратят именно на них (20 лет назад  на  public relation и publicity тратилось средств  в 2 - 3 раза меньше). Причина этого  кроется в том, что public relation является мощным инструментом и порой может  оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама.

  По    мнению    зарубежных    специалистов, эффективным   является  

инструмент управления, с  помощью которого, организация представляет свой продукт в средствах массовой информации, с наилучшей стороны. Однако разница между public relation и паблисити заключается в том, что последний только составляет информацию (эта информация может представить организацию, как с лучшей, так и с худшей стороны), предназначенную специально для средств массовой информации. Что касается public relation, то с его  помощью организация  осуществляет своего рода

контроль над  publicity и  следит за тем, чтобы, о ее продукте, создавалось

 только положительное  мнение. [28, с.638]

Если проводимая организацией рекламная кампания или прямые уговоры  менеджеров по продажам могут вызвать  определенный скептицизм у покупателей, то public relation и publicity, наоборот, могут  вызвать у них доверие (когда  о продукте беспристрастным образом рассказывают независимые источники информации), следовательно, они являются более доверительными элементами коммуникационного комплекса.

Например, потенциальный  клиент при покупке в турагентстве путевки для отдыха или выборе отеля может дать предпочтение тому продукту, который был рекомендован профессиональным обозревателем по туризму в печатном издании или  по телевидению, а не тому, который  активно предлагается рекламными изданиями.

Хотя прессе нельзя диктовать, что именно печатать, основные усилия public relation сегодня направлены на создание привлекательных историй о достоинствах продукта и на защиту его от отрицательного имиджа. Однако если public relation передает истории о продукте, то publicity создает  их.