Управление рекламной деятельностью в туристских организациях на примере туристического агентства ООО «ТурПлюс»

 Государственной  Думой  был принят закон  «О рекламе» N 38 от 13 марта 2006 года. Целями этого закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали. Этот закон применяется и в тех случаях, когда действия, совершаемые за пределами Российской Федерации юридическими лицами или гражданами Российской Федерации в области рекламы, приводят к ограничению конкуренции, введению в заблуждение юридических или физических лиц на территории Российской Федерации либо влекут за собой иные отрицательные последствия на рынках товаров Российской Федерации.[5]

Слово «реклама» происходит от латинского глагола «reclamo» — выкрикивать, откликаться, требовать.

На всем протяжении культурного  развития можно проследить стремление рекламы расширить свои возможности  не только за счет привлечения той  или иной аудитории, но и за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность порождения других областей культурной (а позже и научной) жизни и цивилизации в целом, чтобы обеспечить совершенствование и разнообразие «рекламных имиджей».

Простейшие формы рекламы  существовали еще до нашей эры. Одним  из первых, дошедших до нашего времени  рекламных обращений считается  египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Современные исследователи  также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов  толкую сновидения». Однако оперативность  рекламы, исполненной на камне и  металле, весьма низка по сравнению  с настенной рекламой.

Гораздо более распространенными  были надписи, нацарапанные или начертанные  краской на стенах. У исследователей античности эти тексты именуются  граффити (от ит. «graffito» — нацарапаный). В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа.

Первое напечатанное рекламное  объявление датировано 1472 г. Текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника.

Основателем печатной рекламы  в Европе считают врача Теофраста  Реностно, открывшего в 1630 г. в Париже справочную контору, печатавшую рекламные объявления во «Французской газете».

Первым рекламным агентством, планирующим, работающим над текстом  рекламного обращения и проводящим рекламные кампании, считается филадельфийское  рекламное агентство «Айер и  сын», основанное в 1890 г.[16, c.320]

Развитие рекламного дела в России относят к X - XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром — лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п.

В XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров.

Наряду с коммерческими  объявлениями в особый жанр — каталог  — выделилась библиографическая  реклама. В целом же, как отмечают исследователи истории рекламы, рекламные тексты этого времени — вплоть до конца XVIII в. — носили характер, по преимуществу, справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления.

В XIX в. широкое распространение получило размещение рекламных плакатов на круглых тумбах, установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты.

Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветала реклама патентованных  медицинских препаратов.

Реклама – это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании различных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц осуществляющих посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют и поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам идеям или начинаниям и способствуют их реализации. [21, c. 329]

Основные характеристики рекламы, как инструмента маркетинговых  коммуникаций, даны на рисунке 1.

                                      Рис. 1 - Характерные черты рекламы

 

Общественный характер рекламы проявляется в том, что рекламные объявления получают одновременно множество лиц, поэтому поведение покупателя, его выбор, который он сделал при покупке данного товара, понятно многим и многими будет одобрено.

Способность к убеждению  – реклама многократно повторяет свое предложение. Покупатель имеет возможность сравнить обращения продавцов-конкурентов и выбрать наиболее убедительное.

Экспрессивность – реклама может быть броской и эффектной благодаря искусству и техническим средствам. Однако в некоторых случаях, когда броскость рекламы становится самоцелью, до потребителя не доносится суть рекламного объявления.

Обезличенность – реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующих ее целевую аудиторию.

Однонаправленность – реклама имеет фактически только одно направление – от рекламодателя к объекту воздействия. От аудитории не требуется ответа на сделанное ей предложение. Сигналы по обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя.

Опосредованность – при передаче рекламного объявления используются посредники – средства рекламы и каналы распространения массовой информации, например пресса, телевидение и др.

Следует отметить, что реклама  помимо продажи товара, услуги может  решать множество иных задач:

- распространение информации  о предприятии, его истории,  достижениях, клиентуре;

- получение запросов о  более полной информации;

- воздействие на лиц,  принимающих решение о закупке  товара, в пользу предприятия-рекламодателя; 

- помощь работникам службы  сбыта вовремя их переговоров  с клиентурой;

- формирование положительного  отношения к предприятию со  стороны общества;

- поддержание положительных  эмоций улиц, купивших товар, сознания, что они сделали правильный  выбор.

В том случае, если рекламируется  фирма, среди целей такой рекламы  можно выделить:

- создание благоприятного  образа фирмы, ее имиджа в  глазах клиентов, конкурентов, а  также собственных сотрудников;

- формирование у потенциальных  клиентов устойчиво ассоциативной  связи между названием фирмы и производимыми ею товарами;

- выделение преимуществ  фирмы по сравнению с конкурентами  и информирование о них потенциальных  покупателей.

Средства рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя или сочетания различных типов для кодирования информации, в какой либо вещественной форме.

                                                    Рис. 2 -  Рекламные средства

 

На рисунке 2 изображены рекламные средства, воздействующие не получателя рекламы.

Акустические средства рекламы  – это прием воплощения идеи рекламного обращения связанный с передачей воздействия через слух получателя.

Графические средства рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующего на получателя рекламы с помощью статического изображения, как правило, сопровождаемого текстовой информацией.

Графические средства рекламы  очень разнообразны, поэтому у  рекламодателей есть возможность манипулировать различными вариантами в рамках имеющегося бюджета, от очень дешевых до очень  дорогих. К достоинствам данного  рекламного средства можно отнести  более широкое по сравнению с  аудиосредствами художественные и  информационные возможности, о товаре или фирме можно многое рассказать и проиллюстрировать этот рассказ  рисунками или фотографиями. Выразительность  графических средств отражается на восприятии рекламных обращений, человек воспринимает 30% от увиденного.

Рекламные средства, влияющие на обоняние. Существует один вид рекламных средств, который не может использоваться самостоятельно и поэтому сочетается, как правило, с малыми графическими формами. Это средство рекламы воздействует на обоняние. Например, в Голландии выпускают открытки с запахом изображаемых на них цветов, реклама парфюмерии не может обойтись без тестеров, существуют этикетки, которые начинают пахнуть, если их поцарапать.

 Визуально-зрелищные средства рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью изображения, звука и движения, оказывая этим сочетанием чувственное воздействие, способное привлекать внимание зрителей и запоминаться. Исследования утверждают, что человек запоминает

50 % увиденного и услышанного.

Средства декоративной рекламы. Безусловно данные средства также передают свои раздражители получателю информации через органы зрения. Характерной чертой декоративных средств рекламы является то, что кроме рекламных задач, представить товар, привлечь внимание, они имеют задачи оформления интерьера, демонстрации фирменного стиля.

Средства декоративной рекламы  – это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателя информации с помощью утилитарных  или декоративных предметов, оформляющих  интерьер или торговое пространство,

Средства предметной рекламы – это воплощение идеи рекламного обращения, напоминающего о фирме и ее товарах с помощь мелких предметов, презентов, имеющих утилитарное назначение для получателей информации. Достоинств у этой группы много. Предметы принимаются получателями охотно, что создает атмосферу доброжелательности и признательности. Они долго хранятся, ими пользуются, следовательно, обеспечиваются повторные рекламные контакты, их демонстрируют третьим лицам. Рекламодатель имеет возможность подбирать сувениры в соответствии с целевой аудиторией, для деловых партнеров используются дорогие бизнес-сувениры, для потребителей – презенты меньшей стоимости, для сотрудников – сувениры для создания и поддержания корпоративной культуры

Канал распространения рекламы  – это способ тиражирования рекламного обращения и доставки его до широкой  публики, распространения во времени и пространстве. [21, c.248]

Далее перечислены каналы распространения рекламы:

- почта и личные контакты;

- пресса, например газеты, журналы общего назначения и  специальные, фирменные бюллетени,  справочники, телефонные книги;

- специальные издания,  в том числе проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, календари;

- экран – это кино, телевидение;

- наружная реклама - это  крупногабаритные плакаты, плакаты,  электрифицированные панно;

- реклама на транспорте - это надписи на наружных поверхностях  транспортных средств, печатные  объявления, размещенные в их  салонах, витрины с товарами  на вокзале, в аэропортах;

- реклама на месте продажи  – это витрины магазинов, вывески,  знаки. Планшеты в торговом  зале, упаковка.

Носитель рекламы –  это конкретный вариант размещения рекламного средства на канале распространения, обеспечивающий контакт с получателем рекламы.

Прямая реклама – характерной особенностью прямого канала вручения рекламных сообщений является отсутствие промежуточных каналов, его нацеленность на конкретную, отобранную аудиторию и возможность оценить ее реакцию. Наиболее часто используемый вариант прямой рекламы - рассылка почтой.

Почтовая реклама –  это канал распространения рекламы, использующий рассылку почтой брошюр, писем, каталогов, открыток, аудио- и  видеокассет с рекламной информацией, которые должны склонить клиента  к покупке товара или же к обращению  за дополнительной информацией

В настоящее время в  качестве прямого канала коммуникаций используются факс и компьютерные сети. [21, c.260] К рекламе также относят разработку фирменного стиля. Фирменный стиль – это целый ряд приемов, графических, цветовых, которые обеспечивают с одной стороны, некоторое единство всех изделий предприятия, а с другой – противопоставляют предприятие и его изделия конкурентам и их товарам. В систему фирменного стиля входят: товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный цвет, фирменный комплекс шрифтов. Товарный знак представляет собой рисунок, сочетание цветов, букв, предназначенных для индивидуализации товара или для его производителя. Логотип – специально разработанное, оригинальное полного или сокращенного наименования предприятия. Фирменный блок – объединенный в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи и нередко фирменный лозунг – запоминающийся и лаконичный девиз, отражающий основную идею предприятия.[9, с. 196]

Туристская реклама несет  особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации. Информационная насыщенность. Туристские услуги, в отличие от традиционных товаров не имеющие материальной формы и постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда. Броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.

Как свидетельствует мировая  практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем