Федеральное агентство по образованию

 Ачинский  филиал

 Государственное образовательное учреждение высшего  образования

 «Государственный  университет цветных металлов и  золота» 
 
 
 
 
 
 

 Специальность: Менеджмент организации

 Дисциплина: Социальный менеджмент 
 
 
 
 
 

 Курсовая  работа 

 На  тему: «Эффективное управление рекламной деятельностью» 
 
 
 
 

       Выполнила:Каверзина О.Ю.

       Проверил:Лазуткин А.П. Гр.СМ-03 
 
 
 
 
 
 
 

 Г.Ачинск 2007 
 

 Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Введение

 Эффективное управление рекламной деятельностью  на предприятии является одной из самых актуальных тем на сегодняшний  день, потому что в наше время  без рекламы нельзя обойтись. Ни одно предприятие не может без рекламы, если не будет рекламы, то предприятие хуже будет реализовывать свою продукцию и будет менее заметным.

 Целью работы является изучение эффективности рекламной деятельностью на предприятии, а также рассмотрение ее особенности и характеристики, и выявление проблем с которыми столкнулась эта организация.

 Задачи работы заключаются в рассмотрении сложившейся  ситуации в ООО « Дюралайт». Также  постараться понять из-за чего и как возникла такая ситуация, и постараться найти более эффективный выход из этой ситуации. Провести анализ рекламного агентства, охарактеризовать его, выявить, на сколько эффективна рекламная деятельность.

 Предметом является эффективное управление рекламной  деятельностью на предприятии.

 Объектом  моей работы непосредственно является рассматриваемая мной организация и ситуация эффективной рекламной деятельности, сложившейся в этой организации.

           I. Организация РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 1.1 Цели  и виды рекламы

 Перед рекламой, как уже говорилось ранее, могут быть поставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена: информировать увещевать или напоминать.

 Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например, производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта [ 4. c 42 ]

 Увещевательная  реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например, мыло “SafeGuard” , зубная паста “Blend a med”) . Сюда же можно отнести рекламу батареек “Duracell” , автомобильных шин “Bridge Stone” и др.

 Напоминающая  реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру, реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени. Эта разновидность рекламы чрезвычайна, важна на этапе зрелости, для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламные теле - ролики кампании “PepsiCo” имеют своей целью просто напомнить людям о напитке и информировать или убеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются, каким либо продутом, или особенностью его использования (Д. Маликов в рекламе шампуня “Head & Shoulders” или Н. Фоменко, рекламирующий компьютеры “Vist-1000”) [ 4.c 43 ] 

 Реклама, как  правило, создаваемая и публикуемая  рекламным агентством, информирует  о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.  

 Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории [ 4. c 24 ]

 В США и  других,  промышленно развитых странах  термин "реклама" (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — "сейлз промоушн" (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — "паблик рилейшнз" (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть, которой в направленных связях  производителя с потребителем — "директ-маркетинг" (direct-marketing).

 В отечественной  практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К  ней  относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров  и другие средства стимулирования торговой деятельности.

 Для этой работы необходимо дать следующие определения  рекламной деятельности:   

• международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
• внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
• внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

 Теперь  представляется целесообразным установить отличие  рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик  рилейшнз и директ-маркетинга.

 Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в  соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

 Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

 Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.

 Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

 Отличия этих элементов заключаются  и в их целях:

• реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
• сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
• паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;
• директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

 1.2. Основные организационные функции и субъекты рекламной деятельности

 

 Категория «организация» является достаточно емкой и многозначной. Если рассматривать се с точки зрения управленческих функций, то можно выделить два основных подхода [ 5. c 57]

 Первый  подход, более узкий, представляет организацию как «процесс создания структуры предприятия, которая даст возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей» [5, с. 64].

 Второй  подход определяет организацию как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов фирмы.

 Важнейшими  организационными функциями, которые осуществляют управляющие, являются следующие:

 1.  Руководство подчиненными.

 2.  Распределение работы  между подчиненными.

 3. Делегирование, т. е. передача задач и полномочии подчиненному сотруднику, который принимает на себя ответственность за их выполнение.

 4.  Координация работы, т. с. обеспечение эффективного взаимодействия между сотрудниками, подразделениями и внешними структурами, которое позволяет эффективно решать задачи фирмы и предотвращать внутренние конфликты.

 5.  Разработка бюджета, необходимого для осуществления определенного вида деятельности [ 5. c 77]

 Проанализируем  специфику организации рекламной  деятельности подробнее.

 Если мы рассмотрим ее главных участников, то из их числа сможем выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности:

 ♦  рекламодатели (advertisers) — организации и фирмы, которые рекламируют себя, спои товары или услуги;

 ♦  рекламные агентства (advertising agencies)    независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т. п.,

 ♦  средства массовой информации (media), предоставляющие место и время для рекламных обращении, чтобы донести эти обращения до целевой аудитории;

 ♦ вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной  деятельности (suppliers): исследовательские компании, фото- и киностудии, дизайн-студии, художники, типографии и все, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам и разработке

 рекламы.

 Рассмотрим  более подробно деятельность двух, основных типов участников рекламного процесса: рекламодателей и рекламных агентств. Проанализируем основные функции, которые они выполняют, и проблемы взаимодействия между ними.