Эффективное управление рекламной деятельностью

 Рекламное агентство, работающее в области наружной рекламы, должно взять на себя выбор места для размещения рекламы, оформление и согласование паспорта на это место, изготовление и согласование эскизов и рекламной конструкции, а также установку конструкции. Так, паспорт на каждое конкретное место должен быть согласован с соответствующими городскими службами в зависимости от того, в чьем ведении находится это место. Например, при установке на газонах и скверах города необходимо пройти согласование паспорта в городском управлении благоустройства и озеленения и т. п. Эскиз рекламного сообщения и проект конструкции требуют согласования со службами архитектуры. Кроме того, во многих городах России самовольная установка (расклейка и т. п.) наружной рекламы запрещена и требуется получение разрешения в установленном местными властями порядке.

 Рекламодатель или рекламное агентство должны при составлении сметы на наружную рекламу учесть стоимость регистрации и оформления, стоимость арендной платы за пользование рекламными местами, стоимость изготовления (включая художественное оформление рекламного сообщения) и стоимость монтажа рекламной конструкции.

 2.2. Планирование рекламной работы на предприятии

 Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

 Планирование  рекламной деятельности предусматривает  определение ее целей, путей их достижения и создаст предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

 При разработке плана по рекламе различают  главные и второстепенные  цели.   Главную  цель  нужно  сформулировать  в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять ее результат.

 Цель  рекламных мероприятий может  быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

 Постановка  цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

 В зависимости  от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы по рекламе позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).

 Руководство предприятия должно обеспечить тщательно  планирование взаимосвязанных элементов  комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

 В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

 В этой связи целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.

 На  первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. Затем - периоды времени на проведение рекламы.

 На  втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

 При этом необходимо учитывать возможность  изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

 Целесообразно определить несколько вариантов  размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

 Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

 На  третьем этапе  определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т. д.

 На  четвертом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

 Лучше разрабатывать план на год, так как  он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.

 Если на предприятии  план рекламы не разработан, то, как правило производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает ее эффективность и повышает расходы на рекламу. 
 

 2.3 Оценка эффективности  средств рекламы

 Рекламодатели обязаны оценивать потенциальную  эффективность различных средств рекламы с точки зрения передачи сообщения. Как упоминалось, самый распространенный показатель — затраты на один оценочный балл (СОБ). Для расчета СОБ применительно журналам и газетам рекламодателю следует знать число их читателей и частоту воздействия рекламы. Некоторые исследовательские фирмы специализируются на оценке количества читателей.

 Затраты на СОБ можно рассчитать и применительно  к телевидению. Подключая электронное  устройство - аудиметр - к телевизорам  в представительной выборке семей США, определяется количество семей, предпочитающих ту или иную передачу, а также частоту воздействия рекламы, что является основой для исчисления суммарных оценочных балов. 

 Заключительный  этап выработки стратегии рекламы  — оценка ее эффективности. В целом реклама оказывает положительное воздействие на прибыль фирмы. В ходе исследования с 1970 по 1986 гг. изучались рекламные расходы 700 фирм - производителей потребительских товаров было установлено, что фирмы, реклама которых была более активной, чем реклама конкурентов, имели значительно более высокую рентабельность инвестиций (ROI), равную 32%. У фирм, расходы которых рекламу были гораздо меньше, этот показатель составил лишь 17%.

 Безусловно, существует положительная связь  между рекламой и прибылью. Однако остается неизвестно, какие виды рекламы наиболее эффективны для определенных марок. Рекламодатели решают эти вопросы, оценивая стратегии рекламы с учетом трех факторов. Во-первых, они оценивают воздействие отдельных рекламных объявлений на потребителей. Обеспечивает ли объявление узнаваемость марки? И Внушает ли оно положительное отношение к марке? Может ли оно побудить потребителя к покупке? Во-вторых, оценивают эффективность различных средств рекламы при передаче сообщения. В-третьих, оценивают влияние всей рекламной кампании на объемы продаж. 

 Оценка  отдельных рекламных  объявлений 

 Рекламу проверяют до ее размещения (предварительная  проверка) и после  размещения (последующая  оценка). Наиболее распространена такая форма предварительной  проверки печатной рекламы, когда респондентам вручают папку с макетами рекламных объявлений журнального формата и просят вспомнить содержание. Предварительную проверку телерекламы проводят в кинотеатра. В обоих случаях потребителей просят вспомнить реакцию на рекламу, используя ручной электронный прибор или вопросник. Предварительная проверка рекламного о6ъявления до размещения в журнале или выхода в эфир позволяет рекламодателю определить его эффективность на основе таких критериев, как осведомленность о рекламе, ее запоминаемость и реакция [ 9. c 268 ]

 Оценка  влияния рекламы  на продажи

 Наиболее  значимый критерий при оценке эффективности  рекламы - ее воздействие продажи. Соотнести  рекламу с продажами трудно, так  как решение потребителей купить товар влияют многие другие факторы.

 Эффективность одних видов рекламы измерить легче, чем других видов. В разной рекламе обычно сообщают о распродажах  в магазинах и ценовых скидках. Торговец способен определить, возросли ли продажи в период стимулирования, увязать рекламу марки с продажами намного труднее, ибо реклама продолжается лишь некоторое время, а на покупательские решения потребителей влияют многочисленные факторы.

 Несмотря  на перечисленные трудности, рекламодатели  добились важных успехе оценке торговой эффективности рекламы. Наиболее перспективный метод основан на данных из одного источника, представляющих собой сочетание показателей электронного измерения просмотра телепередач и электронных сканеров, регистрирующих покупки потребителей. Таким образом, компании могут соотнести воздействие телевидения на потребителей с их покупками. Данные, полученные из одного источника, позволяют рекламодателям оценить эффективность рекламной кампаний с точки зрения их влияния на продажи. Эти новые технологии лишь начинают распространяться, да и то далеко не в России. 
 

 Целенаправленная  реклама имеет, как  правило, восемь функций.

1. Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую репутации и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить параллели между качеством товара и имиджем его производителя.
2. Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.
3. Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о производственных, так и о товарах широкого потребления.
4. Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.
5. Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен стараться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него “чистые помыслы” и “добрые намерения. Примером может служить слоган компании “Джонсон и Джонсон” : “Мы заботимся о вас и о вашем здоровье.
6. Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности психологические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии человека; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражания и т.п.
7. Как мы уже говорили, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.
8. Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида. Далее мы рассмотрим это подробней.

 Закон о рекламе 

 Рекламная деятельность в России регулируется Законом "О  рекламе", который был принят 18 июля 1995 г. и сегодня, по мнению многих участников рекламного рынка и законодателей, нуждается в поправках. Например, в мировой практике недопустимо использование образа врача или фармацевта в рекламе лекарственных препаратов, медицинских услуг и изделий, в отечественной же рекламе прием "белых халатов" активно эксплуатируется. Нередки случаи неоправданной демонстрации в рекламе элементов насилия, агрессивного поведения; недостаточно проработаны правовые вопросы рекламы табачных и алкогольных изделий и др. [10,c.102].