Рекламная деятельность

Содержание

1. Введение………………………………………………………………...3
2. Понятие и характеристика рекламы в прессе………………………4
3. Воздействие рекламы до покупки и после покупки товара……….9
4. Тестовое задание……………………………………………………...13
5. Заключение……………………………………………………………14
6. Список литературы…………………………………………………...15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Рекламная деятельность в  настоящее время получила огромное распространение, проникла во все сферы  деятельности человека. Будь то торговля, производственная сфера, сфера образования, медицина или политическая жизнь  страны. В нашей с вами жизни  реклама играет важную роль. Рекламой, по сути, называется та информация которая  может быть распространена любым  способом, в любой форме и с  использованием любых средств, адресованная определенному кругу потребителей и направленная на привлечение внимание к рекламируемому объекту, формирование и поддержание интереса к нему в процессе продвижения на рынке. Таким образом, реклама играет не последнюю роль на рынке товаров  и услуг. Сейчас практически невозможно представить какое либо успешное предприятие или фирму, не использующую в своей деятельности рекламные средства. Ими могут являться не только телевидение, но и радиореклама, интернет-реклама, наружная реклама, реклама в журналах и газетах, различные брошюры и листовки и др.

Целью настоящей работы является изучение рекламной деятельности в  прессе, ее понятие и характеристика, а так же изучение воздействия  рекламы на потребителя до совершения покупки и после нее.

Теоретической и методологической основой контрольной работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых экономистов в области маркетинга, в частности:

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Понятие и характеристика  рекламы в прессе

Пресса — самый старый и надежный канал распространения  рекламы, который легко анализировать, оценивать и контролировать по различным параметрам, что очень важно для рекламодателя.

Реклама в прессе представляет собой публикации в каких-либо газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных  предложениях или справочниках и  вкладышах. Из всех СМИ пресса наиболее избирательна, она позволяет с высокой точностью обратиться к нужной целевой аудитории; поэтому любой потенциальный потребитель найдет в ней публикацию, рассчитанную именно на него.

Все способы выражения  рекламы в прессе условно можно  разделить на две группы:

- рекламные объявления;

- публикации обзорно-рекламного  характера.[3.с.107]

Итак, подробнее рассмотрим каждую группу.

Рекламные объявления –  это платное рекламное сообщение, размещенное в периодической  печати. Как правило, такое объявление начинается с крупного заголовка  или слогана. Он отражает смысл представленного  объявления, его суть и преимущество предлагаемого рекламного объекта. Основная часть объявления представляет собой более мелкий текст, нежели заголовок, смысл которого заключается в освещении смысла рекламного сообщения, передает положительные качества рекламируемого объекта, его свойства и преимущества перед конкурентами. В конце объявления обычно пишется адрес и телефон по которому следует обратиться интересующемуся лицу. Оформление объявления также играет важную функцию. Каждый рекламодатель старается, что бы именно его реклама стала наиболее заметной среди конкурентов. Для этого цвет объявления должен не только соответствовать рекламируемому товару или услуге, но и быть заметным, ярким на фоне других объявлений. Существует множество пособий рассказывающих о роли цвета в рекламе, что цвет может повлиять на потребителя сильнее чем слоган.

Перейдем к публикациям  обзорно-рекламного характера. К ним  в основном относится редакционный материал, представляющий собой статьи, рассказывающие о деятельности какого-либо предприятия или фирмы, статьи в  виде интервью сего руководителями или  потребителями. Такие публикации сдержат  в себе дольше информации  текста, нежели рекламные объявления. Большим  плюсом для них являются всевозможные иллюстрации, ведь читать достаточно большой  объем информации без картинок не интересно. А так же важно правильное художественное оформление такого вида рекламы.

Рекламные материалы различны и по форме публикации:

• модульные объявления (реклама занимает определенную стандартную площадь, называемую «модулем»);
• строчные объявления (рекламный текст без иллюстраций);
• рубричная реклама (помещаемая под специальной рубрикой, например «здоровье», может быть строчной и модульной);
• традиционная реклама;
• многостраничная реклама (в одном журнале рекламодатель последовательно занимает несколько страниц рекламной информации);
• спонсорская реклама (спонсируются определенные рубрики издания);
• вкладываемая реклама (вкладываются рекламные материалы внутрь газет и журналов);
• купонная реклама;
• не визуальная реклама (ароматизированная и музыкальная реклама);
• электронная реклама (в электронных приложениях изданий).[1,с.203]

Рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера могут  встречаться в таких изданиях периодической печати как газеты, журналы, бюллетени, различные справочники, ежегодники, путеводители и др. Все эти источники можно классифицировать по месту издания: центральные и местные; по регионам: страны СНГ, Россия, области и города; и по содержанию: специализированные, общественно-политические и популярные. Данная классификация приведена в таблице 2.1. А так же в ней описаны основные достоинства и недостатки видов рекламы в прессе.

Таблица 2.1.

КЛАССИФКАЦИЯ РЕКЛАМЫ  В ПРЕССЕ [5]

Реклама в прессе	Достоинства	Недостатки
Центральные газеты	Большие тиражи; оперативность; обширная аудитория; высокая периодичность.	Недолговечность; нередко низкое качество воспроизведения; высокая конкуренция на странице; высокие тарифы
Региональные газеты	Высокая избирательность; низкие тарифы; высокое доверие читателей.	Низкое качество печати; малые тиражи; невысокая периодичность.
Специализированные журналы	Высокая избирательность  аудитории; длительная жизнь (более 2-3 мес); достоверность.	Небольшие тиражи; не оперативность рекламы; инертность аудитории; однообразие печати.
Общественно-политические и  популярные журналы	Широта аудитории; престижность; высокое качество печати; длительность воздействия.	Высокая цена, низкая оперативность.

 

Далее рассмотрим стадии производства рекламы в прессе, представленные на рисунке 2.1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.1. Стадии производства рекламы в прессе.[2,с.54]

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы  к ее созданию и размещению:

- заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

- не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

- потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов;

- необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;

- в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

- фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

- простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

- хорошо использовать под рисуночные надписи их обязательно прочтут;

- не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

- текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

- доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов. [4]

В итоге, особенность прессы - это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных»  читателей.

Далее рассмотрим следующий  вопрос, посвященный воздействию  рекламы до и после совершения покупки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Воздействие рекламы до покупки и после покупки товара

Благодаря изучению всех факторов, влияющих на то или иное поведение  потребителя, маркетологи могут  приблизительно смоделировать процесс  принятия решения о покупке. Данный процесс условно разделен на несколько  шагов: осознание потребности, поиск  информации, оценка альтернатив, принятие решения о покупке, поведение  после совершения покупки. К сожалению, на практике эта последовательность может нарушаться в силу того, что  покупатель может менять местами  этапы данного процесса.

Процесс покупки, как мы уже  знаем, следует начинать с процесса осознания каждым человеком своих  потребностей в том, или ином товаре или услуге. Маркетологи должны определить, при каких обстоятельствах появляется та или иная потребность человека. Получая информацию от потребителей, производители могут определить наиболее часто встречающиеся раздражители, которые пробуждают интерес к определенной категории товара. Основываясь на этих данных, они разрабатывают маркетинговую стратегию, призванную вызвать интерес потребителей к определенной продукции. Чаще всего заинтересовавшийся продуктом потребитель начинает искать дополнительную информацию о товаре. Либо это личные источники, либо коммерческие, общественные. Очевидно, что компания должна разработать маркетинговую стратегию, которая обеспечила бы присутствие данного товара. Кроме того, производителю необходимо определить, какие еще товары входят в потребительский набор выбора, выявить информационные источники потребителей и установить их относительную ценность. Необходимо провести опрос покупателей и выяснить, когда они впервые услышали о товаре, какой информацией о ней располагают и как оценивают различные информационные источники. Их ответы на вопросы помогут компании поддерживать эффективную коммуникацию с целевым рынком.

Исследование механизма  воздействия рекламы на покупателя, предполагает определенный анализ поведения  человека и его реакции на тот  или иной рекламный ход. В поведенческий  компонент входят как, сознательный так и бессознательный уровень. На осознаваемом  уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации,  потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека. Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения – это результат воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в товаре существовала еще задолго до того как они увидели рекламу. Очень редко покупатели в силах признать себе в том, что ими движет именно реклама.

В пример можно поставить  эффективную рекламу, направленную сразу и на сознательную и бессознательную часть покупателя. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя  поведение. Он воздействует, на  покупателя  со  всех  сторон  –  убеждает,  заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает исполнять пожелания продавца. Именно реклама является психологическим программированием потребителей. Парадокс мышления человека именно в том и состоит,  что  он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая  явно пытается воздействовать  на  него,  а  той,  которая,  казалось  бы,  только информирует. Выразительность  и смысловая насыщенность  рекламного  произведения  воздействуют  на  сознание человека, заставляя его не только ознакомиться с рекламным сообщением, но  и принять рекламную идею в качестве руководства к действию.

Таким образом, нужно отметить, что в начале рекламной компании необходима реклама, которая не только рассказывает максимум информации о  новом товаре, но и побуждает потребителя на совершение покупки. А для этого необходим анализ потенциальных клиентов, так называемой целевой аудитории, и ее конкретных потребностей. И только в этом случае реклама станет не только ознакомительной, но и побудительной и эффективной.

А вот желание покупателя изменить или же отложить на какой-то срок свое решение о покупке зависит  от определенных рисков. На величину рисков влияют количество денег, требуемое для покупки, сомнения, которые испытывает покупатель в отношении свойств товара, и степень его самоуверенности. Маркетологи должны иметь в виду факторы, которые наводят покупателя на мысль о рискованности покупки, и заранее обеспечивать потребителей информацией, снижающей осознаваемый ими риск покупки.

Но, уже купив товар, потребитель испытает либо чувство удовлетворения, либо чувство недовольства. С момента покупки товара потребителем работа производителя отнюдь не заканчивается; она продолжается и в послепродажный период. Маркетолог должен изучить степень удовлетворения потребителя покупкой, его реакцию после приобретения товара и дальнейшую судьбу продукта. После покупки товара потребитель может наткнуться на какой-нибудь ранее незамеченный дефект. Кое-кто откажется иметь дело с дефектной вещью, другие останутся равнодушными к ее недостаткам, а третьи могут посчитать, что имеющийся изъян только увеличивает ценность вещи. Например, если в первом издании книги знаменитого писателя есть страница, напечатанная вверх ногами, со временем она становится библиографической редкостью, которую можно продать во много раз дороже первоначальной стоимости.